แนวคิดและทฤษฎี หลักการและเป้าหมายของการเสริมสร้งพลังอำนาจในการทำงาน

การเสริมสร้างพลังอำนาจในการทำงานของบุคลากรมีแนวคิดพื้นฐานจากความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและกลไกของการจูงใจด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และบุคคลรวมกันเป็นหมู่คณะเป็นองค์การ (Haksever. et. Al. 200:226) นอกจากนี้บุคคลยังมีความต้องการพัฒนาศักยภาพ ปัญญา ทักษะความสามารถในการทำงานทุกด้าน รวมถึงความสัมพันธ์ และต้องการตอบสนองในการสร้างสรรค์การทำงานที่เกิดประโยชน์ (Sergiovenni & Starratt. 1998: 5) ซึ่งเท่ากับว่าบุคคลต่างต้องการเป็นผู้มีพลังอำนาจในการทำงาน

แนวคิดของการเสริมสร้างพลังอำนาจในการทำงาน คือกระบวนการจัดกระทำหรือการให้การสนับสนุนในสิ่งที่เป็นปัจจัยเหตุ สภาวการณ์ วิธีการต่าง ๆ เพื่อการพัฒนาเสริมสร้างพลังอำนาจที่มีในครูและบุคลากรให้เพิ่มมากขึ้น และนำพลังอำนาจดังกล่าวไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในการทำงานตามบทบาทภารหน้าที่ ซึ่งเหตุปัจจัย สภาวการณ์ และวิธีการที่ช่วยเสริมพลังอำนาจการทำงานของครูและบุคลากรมาจากหลักความเป็นประชาธิปไตย หลักการการประจายอำนาจ หลักความสามารถ หลักความเป็นผู้เชี่ยวชาญ และหลักการปฏิรูป (สมชาย บุญศิริเภสัช. 2545: 24)

ทฤษฎีที่สัมพันธ์กับการเสริมสร้างพลังอำนาจในการทำงาน
การเสริมสร้างพลังอำนาจเป็นกระบวนการของการปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยเหตุต่าง ๆ ที่บุคคลค้นพบ และพัฒนาพลังอำนาจที่จะใช้ในการทำงานให้ประสบความสำเร็จ เป็นประโยชน์ ต่อตนเอง และสังคม การเสริมสร้างพลังอำนาจ เป็นกระบวนการที่สอดคล้องกับความต้องการของมนุษย์ ความต้องการในการควบคุมตนเอง เป็นกระบวนการที่ต้องมีการตัดสินใจ กำหนดตนเอง และลงมือปฏิบัติของบุคลากรทุกคน ทุกฝ่าย (Gutierrez. Parsons & Cox. 1998: 6)

ทฤษฎีที่สัมพันธ์กับพลังอำนาจในการทำงานได้แก่
1. ความต้องการของมนุษย์ตามทฤษฎีของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of needs) ที่แสดงให้เห็นว่าบุคคลมีต้องการพื้นฐานในการดำรงชีวิต ต้องการปัจจัยทางร่างกาย อาหาร ที่อยู่อาศัย ความมั่นคงปลอดภัยในชีวิต ทรัพย์สิน หน้าที่การงาน ต้องการความรักและการยอมรับจากผู้อื่น ต้องการฐานะทางสังคม และเกียรติศักดิ์ศรี ต้องการบรรลุเป้าหมายสูงสุดของชีวิต (สุดา ทัพสุวรรณ. 2541: 32-33)

2. ทฤษฎีการควบคุมตนเอง (self - control theory) กล่าวถึงคุณลักษณะที่ปรากฏอันเนื่องมาจากพลังภายในที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ กำหนดการกระทำที่มีผลต่อการทำงาน และการใช้เหตุผลเพื่อปฏิบัติงาน การกระทำที่แสดงว่าบุคคลสามารถควบคุมตนเองได้ เช่น กำหนดวิถีชีวิตและพฤติกรรมของตนเอง ตัดสินใจกระทำการใด ๆ อย่างมีเหตุผล สามารถแสดงให้เห็นถึงความสามารถที่มีอยู่ในตัวเอง ทำงานร่วมกับผู้อื่นได้ มีความอดทนและพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง และวิกฤติต่าง ๆ (Kerr & Kramer.. 1996: 184) ความสามารถในการควบคุมตนเองจึงเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของการเสริมสร้างพลังอำนาจการทำงาน

3. กระบวนการเสริมสร้างพลังอำนาจในการทำงานของปราวัต (Prawat. 1991: 748-749) ได้แก่การให้อิสระในการควบคุมการทำงานของตนเอง มีสิทธิ์แสดงความคิดเห็น มีทางเลือกในการปฏิบัติงาน มีโอกาสแสดงความเชี่ยวชาญในการทำงาน มีการประเมินการทำงานของตนเอง และมีทรัพยากรสนับสนุน ในขณะที่ โกนส์และโคลเวอร์ (Goens & Clover. 1991: 234-235) มีความเห็นในทำนองเดียวกันว่าควรเปิดโอกาสให้ครูมีอิสระในการปฏิบัติหน้าที่ในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้เรียน ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ ให้ครูมีโอกาสในการทำงานตามความรู้ ความสามารถและทักษะ การเสริมสร้างอำนาจด้วยการให้ความยืดหยุ่นในการบริหารจัดการจะช่วยให้ทำงานได้อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และเหมาะสมในภาวการณ์นั้น ๆ ดังนั้นกระบวนการเสริมสร้างพลังอำนาจการทำงานต้องมีความสมบูรณ์และความพร้อมที่จะให้ตรวจสอบ เพราะการดูแลการปฏิบัติงานของครุและบุคลากรไม่สามารถทำได้ตลอดเวลา ครูและบุคลากรจึงควรแสดงความรับผิดชอบ พร้อมรับการตรวจสอบผลการตัดสินใจในการกระทำที่คิดว่าดีที่สุดตามภาระหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายจากองค์การและสังคม (Sergiovanni & Starrett. . 1998:137)

4. กระบวนการเสริมสร้างพลังอำนาจในการทำงานของแคนโพล (Kanpol. 1999: 52) ประกอบด้วยองค์ประกอบดังนี้
4.1. การให้ครูมีอำนาจหน้าที่ มีอำนาจในการตัดสินใจ
4.2 การให้ครูมีอิสระ ควบคุมการทำงานในฐานะผู้เชี่ยวชาญ
4.3 การให้ความรู้เกี่ยวกับเพศ เชื้อชาติ ชนชั้น วัฒนธรรมเพื่อให้ครูปรับปรุงหลักสูตร การเรียนให้สอดคล้องกับผู้เรียน
4.4 การให้สิทธิ์ครูแสดงความคิดเห็นที่สะท้อนภาพจริงในการทำงาน
4.5 การให้ครูประเมินตนเอง

5. เคลคเคอร์ และโลดแมน (Klecker & Loadman. 1996:10) เสนอแนะให้ศึกษาพลังอำนาจในการทำงานของครูจากพฤติกรรมความสามารถดังต่อไปนี้
5.1ความสามารถในการให้คำปรึกษาแนะนำแก่ครูใหม่เพื่อพัฒนาความรู้ทักษะ ความสามารถในการทำงาน
5.2 ความสามารถในการถ่ายทอดความรู้ ความมั่นคงในสถานภาพความเป็นมืออาชีพ
5.3 ความรู้ในวิชาชีพครู ทั้งความรู้และทักษะในเนื้อหาวิชาและการปฏิบัติ
5.4 ความสามารถในการทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาการเรียนการสอนและงานในสถานศึกษา

กล่าวโดยสรุปปัจจัยพื้นฐานในการทำงานของครูในการเสริมสร้างพลังอำนาจการทำงานได้แก่
1. บุคลิกภาพของครูและบุคลากร เช่นความตระหนักในภาระหน้าที่ มีเป้าหมายในการทำงาน ความเคารพ เชื่อถือ ไว้วางใจในเพื่อร่วมงาน การบริหารจัดการตนเองและคุณธรรมในการทำงาน
2. บุคลากรมีอำนาจหน้าที่ในการปฏิบัติงานที่ชัดเจน
3. ผู้บริหารเข้าใจในบทบาทหน้าที่ มีภาวะผู้นำ สามารถสนับสนุนปัจจัยและประสาน การทำงานร่วมมือร่วมใจกันทุกฝ่าย
4. โครงสร้างการทำงานภายในองค์การมีความสัมพันธ์กัน มีการติดต่อสื่อสารระหว่างกัน
5. เครือข่าย ข้อมูลข่าวสาร ทรัพยากรการทำงาน

กระบวนการเสริมสร้างพลังอำนาจการทำงานได้แก่
6. การมีอิสระในการตัดสินใจ มีโอกาสแสดงความรู้ ทักษะ ความสามารถในการทำงาน
7. การมีส่วนร่วมในการต้ดสินใจและรับผิดชอบในการทำงาน
8. การแสดงภาวะผู้นำในการทำงาน
9. การเรียนรู้และพัฒนาความรู้ ทักษะ ความเชี่ยวชาญในนวัตกรรม เทคโนโลยีที่สอดคล้องกับการทำงาน
10. การตรวจสอบประเมินการทำงานด้วตนเองและพร้อมรับการตรวจสอบ

พลังอำนาจการทำงานที่มีผลต่อความคิด พฤติกรรมการทำงานของบุคลากรได้แก่
11. ทำให้มีผลการทำงานเป็นที่ยอมรับ
12. ทำให้บุคคลมีความเพียรในการทำงาน
13. บุคลากรมีความเชี่ยวชาญในการทำงาน

แรงกระตุ้นในการสร้างแรงจูงใจในการทำงาน

การสร้างแรงจูงใจในการทำงาน ประกอบขึ้นจากแรงกระตุ้น 2 ด้าน คือ แรงกระตุ้นจากภายใน และแรงกระตุ้นจากภายนอก เราจะใช้แรงกระตุ้นทั้ง 2 ด้านอย่างไร เพื่อสร้างแรงจูงใจในการทำงาน

แรงกระตุ้นภายใน internal inspiration

1. การตั้งเป้าหมายในการทำงานอย่างชัดเจน เพื่อกำหนดอนาคตและความก้าวหน้าในอาชีพการงาน
2. ความท้าทาย (challenge) เป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้จะกลายเป็นความท้าทายที่ทำให้เราก้าวไปจนประสบความสำเร็จ แต่ที่สำคัญเป้าหมายจะต้องไม่ไกลเกินตัว เพราะจะกลายเป็นความเพ้อฝันไม่มีวันจบสิ้น
3. ความมั่นใจ (confident) เราต้องมั่นใจในตัวเอง มั่นใจในความสามารถ ความพยายาม ความพากเพียรและความอดทน ซึ่งจะนำมาสู่ความสำเร็จได้
4. คำมั่นสัญญา (commitment) เราต้องมีคำมั่นสัญญากับตัวเราในการที่จะทำให้เป้าหมายที่วางเอาไว้ประสบความสำเร็จให้ได้ คำมั่นสัญญานี้จะเป็นตัวกระตุ้นให้เราสร้างวินัยในตัวเอง เพื่อความสำเร็จที่ตั้งเอาไว้

อาจจะสรุปได้ว่า เราจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องวางเป้าหมายในการทำงานให้ชัดเจน มิใช่การทำงานแบบวันต่อวัน เพื่อสร้างแรงจูงใจที่จะทำงานให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางเอาไว้

แรงกระตุ้นภายนอก external inspiration

1. สถานที่ทำงาน บรรยากาศ สภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวย
2. เพื่อนร่วมงาน หัวหน้างาน ผู้บริหาร
3. กฎ กติกา ระเบียบ และการลงโทษ
4. การให้คำชมเชย หรือของรางวัลในความสำเร็จ
5. คำตำหนิ หรือการสอนสั่งต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้เราประสบความสำเร็จ
6. สิทธิ ผลประโยชน์ รายได้ หรือสวัสดิการต่าง ๆ ที่พอเหมาะพอเพียง (การทำงานไม่จำเป็นที่เราต้องหวังผลตอบแทนจนเกินตัว)

แรงกระตุ้นจากภายนอกเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถควบคุมได้ แต่ให้เราพยายามมองให้มุมบวกให้มากที่สุด เพื่อที่จะทำให้เราสามารถทำงานได้อย่างมีความสุข
เคยสังเกตตัวเราเองหรือคนอื่นหรือป่าวว่า เมื่อเราเริ่มเข้ามาทำงานใหม่ไม่ว่าจะเป็นห้างร้าน โรงงาน บริษัท หน่วยงาน หรือองค์กรทั้งภาครัฐ หรือเอกชนใหม่ ๆ ทุกคนจะมีไฟในการทำงานอยากก้าวหน้าในหน้าที่การงาน อยากเรียนรู้ว่างานแต่ละงานนั้นเป็นอย่างไร อยากรู้จักกับคนอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสายงานซึ่งทำให้เกิดไฟในการทำงานเป็นอย่างมาก

แต่เมื่อเราทำงานไปซักพัก ความกระตือรือร้นในการทำงานจะเริ่มลดลง เนื่องจากได้เรียนรู้ในสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวเองหมดแล้ว เช่น รู้ว่าตัวเองมีหน้าที่รับผิดชอบอย่างไร เวลาไหนต้องทำงานอะไรบ้าง มีเพื่อน มีคนรัก มีสังคม มีกิจกรรมเพิ่มมากขึ้น ทำงานหนัก หักโหม ล่วงเวลา โดนใช้งานในส่วนที่ไม่ใช้งานหลักของตนเอง ไม่มีความท้าทาย งานที่ทำแต่แบบเดิม ๆ งานที่ทำดูเหมือนไม่มีความก้าวหน้าในตำแหน่งงานที่ทำ เงินเดือนน้อย จะขึ้นก็ขึ้นน้อย เครื่องมืออุปกรณ์ไม่เพียงพอ ลูกน้อง ผู้ร่วมงาน เจ้านาย หัวหน้างาน มีปัญหา ไม่เป็นที่สบอารมณ์ของตนเอง ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ทำให้ความรู้สึกที่ดีต่องาน เริ่มลดลง จนคิดแต่ว่า ทำงานประจำให้เสร็จไปวัน ๆ หรือให้ผ่าน ๆ ไป ซึ่งความรู้สึกอย่างที่กล่าวมาแสดงว่าเริ่มหมดไฟในการทำงานแล้ว

หากต้องการสร้างให้เกิดไฟในการทำงาน ต้องเพิ่มเชื้อฟืนเข้าไปให้มากขึ้น นั่นหมายถึง หากตัวเองเริ่มหมดไฟ ต้องหางานอะไรใหม่ ๆ ทำ เพื่อให้เกิดความตื่นเต้นอยู่ตลอดเวลา ด้วยการหาจุดบกพร่องของงานที่เราทำแต่ละจุด แล้วหาทางกำจัดและพัฒนาจุดบกพร่องเหล่านั้น ลดข้อผิดพลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หาความรู้ใหม่ ๆ ซึ่งเกิดจากการสร้างแรงจูงใจ

ซึ่งเชื่อได้ว่าหากคุณต้องการเพิ่มไฟในการทำงานให้กับตัวคุณ คุณต้องหาเชื้อไฟที่จะทำให้คุณต้องใช้ความคิด ต้องใช้การเรียนรู้ หรือหางานใหม่ ๆ ทำเพื่อสร้างให้คุณมีใจในการทำงานมากขึ้น และ สร้างสภาพแวดล้อมของคุณให้เหมาะสมกับการทำงาน ลดความขัดแย้ง และ สร้างให้ความคิดมุ่งอยู่กับการทำงาน จะทำให้ไฟที่คุณได้จุดขึ้นกับการทำงานใด ๆ นั้น สามารถอยู่ได้นานที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ หรือจนกว่าจะงานเสร็จสิ้นแล้ว ก็ต้องวกกลับไปหาเชื้อไฟใหม่ ๆ ซึ่งมันก็จะกลายเป็น วัฏจักรในการสร้างสรรค์งาน เมื่อทำอย่างนี้ ผลงานก็จะเกิดขึ้น มีความก้าวหน้าในหน้าที่การงานรวมไปถึงผลตอบแทนที่มากขึ้นตามหน้าที่ที่รับผิดชอบ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทางการสื่อสาร ทำให้ความหมายของการสื่อสารเปลี่ยนไป ด้วยสาเหตุต่อไปนี้

- ผู้ส่งสารและผู้รับสาร มีความสามารถ และ โอกาสในการใช้เครื่องมือสื่อสารที่ต่างกัน ตลอดจนมีทัศนคติต่อตัวสาร เครื่องมือ และคน ที่ต่างกัน

- สื่อกลาง (medium) ที่ใช้สร้างและจัดเก็บ ตัวสาร(Message Content) มี 3 รูปแบบ คือ

(1) Material เป็นวัตถุที่จับต้องได้ มองเห็นได้ด้วยตาเปล่า ได้แก่ เอกสาร สิ่งพิมพ์ทุกชนิด ที่พิมพ์ลงวัสดุแผ่น เช่น กระดาษ ผ้า แผ่นพลาสติก แผ่นโลหะ แท่งหิน ไม้ ละอองน้ำ

(2) Analog เป็นสัญญาณไฟฟ้า มี 4 ชนิด คือ คลื่นเสียง (sound wave) คลื่นแสง (light wave) คลื่นวิทยุ (radio wave) และคลื่นแม่เหล็ก (magnetic wave) ตัวสารที่ถูกสร้างด้วยสื่อกลางประเภทนี้อาจใช้สัญญาณไฟฟ้าเป็นสื่อกลางมากกว่า 1 ชนิด เช่น รายการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ที่ถ่ายทอดออกมา (Output, Display) ด้วยภาพและเสียงในเวลาเดียวกัน ส่วนการจัดเก็บนั้น ทางด้านกายภาพมักนิยมเก็บด้วยวิธี record หมายถึง การเข้ารหัสทางไฟฟ้า แล้วเก็บ (back up) รหัสไว้ใน แถบเส้น (tape), แผ่น (แผ่นเสียง) ถ้าเป็นคอมพิวเตอร์ ก็ใช้บัตรเจาะรูเตรียมรอเอาไปถอดรหัสเพื่อแสดงผลต่อไป กลไกการทำงานใช้ระบบเครื่องกล (Mechanic) ในการควบคุมอุปกรณ์ต่าง ๆ

ปัจจุบันระบบอนาล็อก ยังมีใช้อยู่ เพราะเหตุว่าอุปกรณ์ที่เป็นตัวเข้ารหัสและถอดรหัส (เครื่องบันทึก Recorder, เครื่องอ่าน Player) ยังถูกใช้อยู่ ดังนั้น อุปกรณ์ที่ back up รหัสต่าง ๆ ไว้ จึงยังจำเป็นต้องนำไปใช้เช่นเดียวกัน แต่ปัจจุบันกำลังเป็นอุปกรณ์ตกยุค หรือล้าสมัยไปแล้วเพราะมีอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีสูงกว่าเข้ามาทำหน้าที่แทน ในราคาที่ถูกลง และประสิทธิภาพสูง

(3) Digital Signal เป็นสัญญาณไฟฟ้าชนิดหนึ่ง แต่ถูกควบคุมด้วยสัญลักษณ์คำสั่งที่มาจากการเข้ารหัสและถอดรหัสแบบเลขฐานสอง ข้อดีคือ มีความเที่ยงตรงสูง เหมาะสำหรับใช้คัดลอกได้หลายสำเนา โดยข้อมูลไม่ผิดพลาด เพราะการอ่านและเขียนรหัส
มีความเที่ยงตรงสูง

ปัจจุบัน สื่อ Digital ได้รับการพัฒนาไปมาก สามารถจัดเก็บข้อมูลได้ในปริมาณมาก แต่ใช้พื้นที่ในการจัดเก็บน้อยลง โดยการใช้เทคโนโลยีบีบอัดข้อมูล สื่อกลางที่ใช้เก็บรหัส Digital ได้แก่อุปกรณ์ Fix Disc หรือ Hard Disc, Compact Disc (VCD, CD, DVD), Chip หรือ Card ที่สามารถจัดเก็บรหัส Digital ได้ โดยมีขนาดความจุที่ใช้จัดเก็บ มีหน่วยเป็นเมกะไบต์ (MB) หรือ จิกะไบต์ (GB)

ด้วยประสิทธิภาพของระบบดิจิตอล ทำให้ข้อมูลที่เป็นต้นฉบับ (Master หรือ Original Source) กับ ฉบับสำเนา (Copied Target) มีคุณภาพไม่ต่างกันเลย ทำให้การคัดลอกข้อมูลทำได้แม่นยำ และรวดเร็ว การส่งสารและการรับสาร ในอนาคตจะใช้ระบบดิจิตอลเกือบทั้งหมด

- ช่องทาง (Channel) ที่ใช้ส่งสาร และรับสาร มีทางเลือกที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นด้าน สื่อ (Media) หรือ เทคโนโลยีเอกสาร สิ่งพิมพ์ ผลิตด้วยสื่อกระดาษ เข้าเล่ม จัดส่ง ยังคงพึ่งพาไปรษณีย์ ภาพและเสียง บันทึกเก็บในแผ่น compact disc แล้วส่ง หรือ บันทึกแล้วส่ง (ถ่ายทอดสด) ใช้บริการวิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ เป็นช่องทาง ภาพยนตร์ยังคงใช้ฟิล์มและฉายในโรงภาพยนตร์ แต่ก็ตอบสนองคนดูได้หลากหลายกลุ่มมากยิ่งขึ้น ในการส่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ จะถูกจัดเก็บในรูปของแฟ้มข้อมูล (File) ก่อน ส่วนการส่งและรับข้อมูล จะอาศัยช่องทางของเครือข่าย LAN, WAN, Intranet, Internet โดยมีเงื่อนไขของการเข้ารหัสและถอดรหัสเพิ่มเติมเข้ามา

ปัจจุบัน สื่อระบบดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในการยกระดับความสามารถและประเสิทธิของอุปกรณ์เครื่องส่งสัญญาณ และเครื่องรับสัญญาณ ทำให้ความหมายของการสื่อสารมวลชน และสื่อมวลชน มีการตีความให้ครอบคลุมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปด้วย

เช่น การส่งข้อมูล การรับข้อมูล ผ่านโทรศัพท์ติดตามตัว การเผยแพร่ข้อมูลบนอินเตอร์เน็ต การสนทนาหรือประชุมผ่านอุปกรณ์ทางไกล (Teleconference) เหล่านี้แม้จะยังไม่เป็นข้อยุติว่าเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารมวลชนหรือไม่ แต่ก็มีเรื่องของ เวลา โอกาส สถานที่ความรวดเร็ว มาเป็นเงื่อนไขในการวิเคราะห์เพิ่มเติม เพื่อให้เป็นข้อมูลในการตัดสิน หรือตกลงใจในการตีความ

- ข้อมูลย้อนกลับ (feed back) ในกระบวนการสื่อสาร ได้รับการตอบสนองสูงขึ้น ด้วยอัตราความเร็ว จำนวนครั้ง ความถี่ ทำให้ประสิทธิภาพในการประเมินผลของการสื่อสาร เป็นไปด้วยความรวดเร็ว ถูกต้องแม่นยำ และได้รับการตอบสนองที่ดี ทำให้ผู้เกี่ยวข้องเห็นความสำคัญที่จะนำระบบการสื่อสารไปประยุกต์ในธุรกิจของตน เพื่อการแข่งขัน

การสื่อสารมวลชน

1. ความหมาย และขอบข่าย
การสื่อสารมวลชน (mass communication) หมายถึง การสื่อสารไปยังคนจำนวนมาก ในเวลาเดียวกัน หรือในเวลาใกล้เคียงกัน
สื่อมวลชน (mass media) หมายถึง ตัวกลางที่หน้าที่เป็นทั้งสื่อ และเป็นช่องทางในการส่งสารไปยังผู้รับ ได้แก่ แผ่นป้ายโฆษณา (build board, cut out) หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือวารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ อินเตอร์เน็ต
2. องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน
- ผู้ส่งสาร ที่เป็นสื่อมวลชน ประกอบด้วยคุณลักษณะเด่น 3 ประการ คือ
1. เป็นคณะทำงาน ที่มีการแบ่งงานกันทำอย่างเป็นระบบ
2. คณะทำงานต้องมีความสามารถในระดับ professional
3. มีงบประมาณในการบริหารจัดการ และค่าดำเนินการที่พอเพียง
- สาร ที่เป็นสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยลักษณะหลัก 3 ประการ คือ
1. หลักสาธารณะ (public surveillance) คือตัวสารต้องเป็นเรื่องที่ทุกคนรับได้ มิใช่เรื่องส่วนตัว หรือเรื่องที่แสวงหาผลประโยชน์ หรือเป็นเครื่องมือทำลายคู่ต่อสู้ ดังนั้น สารมวลชน (สื่อมวลชน) ที่ดีจะต้องสอดแทรกด้านจริยธรรม คุณธรรมลงไปด้วย
2. หลักความรวดเร็ว (express) โดยมีเงื่อนไขของเวลา สถานที่ โอกาส ที่ผู้รับสารได้รับสารในเวลาเดียวกัน แม้จะอยู่ต่างสถานที่ และมีโอกาสในการเข้าถึงสารได้รวดเร็ว
3. หลักความสิ้นเปลือง หรือไม่ยั่งยืน (consumption) เพราะอายุของสาร สั้น เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน รายการประจำวันของวิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ เหล่านี้เปลี่ยนแปลงทุกวัน ทำให้สิ้นเปลือง
- สื่อ ที่เป็นสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยหลัก 3 ประการ คือ
1. หลักความสามารถและปริมาณ สามารถนำพาสารไปยังผู้รับสารกลุ่มใหญ่ได้
2. หลักความรวดเร็ว มีความรวดเร็วในการนำพาสารเหล่านั้น
3. หลักแห่งเวลาและโอกาส ให้ผู้รับสารที่อยู่ต่างสถานที่ มีโอกาสได้รับสารในเวลาใกล้เคียงกัน
- ผู้รับสาร ที่จัดอยู่ในกลุ่มการสื่อสารมวลชน ต้องมีคุณสมบัติ ดังนี้
1. เป็นคนกลุ่มใหญ่ ในการรับสารแต่ละเรื่อง
2. มีความแตกต่างที่หลากหลาย ทั้งทางด้านประชากรศาสตร์ (demographic, pychographic) และ วิถีชีวิต (life style)
3. ไม่รู้จักกันมาก่อน (anonymity)
3. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน ที่สำคัญ และมีอิทธิพลต่อสังคม
- ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม (social learning theory) เด็กเรียนรู้จากสิ่งแวดล้อม และเกิดการเลียนแบบพฤติกรรม เพราะสื่อคือตัวแทนแห่งการเรียนรู้ ดังนั้น สื่อจึงมีอิทธิพลต่อการเรียนรู้ของคนในสังคม
- ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ผู้รับสารมีความสำคัญกว่าตัวสาร การสื่อสารออกไปต้องมีความชัดเจน พฤติกรรมการเปิดรับสื่ออย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับความพึงพอใจในสื่อ ความพึงพอใจได้แก่ entertain, personal relation, personal identity, การติดตามอ่านข่าว
- ทฤษฎีความหวังจากสื่อ กล่าวว่า ผู้รับสารมีพฤติกรรมในการรับสื่อเฉพาะที่ตนสนใจ หรือเกิดแรงจูงใจ (motivation) และความคาดหวัง ดังนั้น แรงจูงใจ นำไปสู่การคาดคะเนที่จะได้รับประโยชน์จากการเปิดรับสื่อ และเกิดพฤติกรรมเปิดรับสื่อ
4. mass media content
- สิ่งพิมพ์ (press) ได้แก่
1. หนังสือพิมพ์ มีลักษณะ วาระการเผยแพร่ออกถี่ มีอิทธิพลต่อประชาชนสูง (ในฐานะเป็นตัวแทนแห่งการเรียนรู้ agent of socialization) จำนวนผู้อ่านมากกว่าวารสาร ไม่เย็บเล่ม ราคาถูก ขนาด 21x34 inch. หรือขนาด tabloid
2. นิตยสาร หรือ วารสาร มีลักษณะ วารการเผยแพร่รายปักษ์ รายเดือน รายสองเดือน รายสามเดือน รายสี่เดือน รายหกเดือน รายปี เย็บเล่มสวย คงทน สีมีคุณภาพสดกว่า ราคาแพง อ้างอิงได้ มีความน่าเชื่อถือทางข้อมูล
3. หนังสือเล่ม มีลักษณะทางวิชาการ ออกแบบคงทน ใช้อ้างอิงทางวิชาการ มีวาระการออกไม่แน่นอน นับเป็น
- โทรคมนาคม (communication)
1. วิทยุโทรทัศน์
2. วิทยุกระจายเสียง
- ฟิล์ม หรือ ภาพยนตร์ ลงทุนสูง ใช้ระยะเวลาสร้างนาน เกี่ยวข้องกับบุคคลหลายฝ่าย เช่น
1. ผู้ประสานงาน AE. (Account Executive)
2. ผู้คิดสร้างสรรค์ CD. (Creative Director)
3. ผู้กำกับศิลป์ AD. (Art Director)
4. ผู้สร้างสรรค์บทโฆษณา (Copywriter)
5. ผู้ควบคุมการผลิต (Producer)
6. ผู้กำกับการแสดง (Director)
7. ผู้ตัดต่อ (Editor)
8. ผู้ถ่ายภาพ (Camera)
9. ผู้กำกับแสง (Lighting)
10. ผู้กำกับเสียง (Sound Engineer)
11. ผู้ช่วยในสาขาต่าง ๆ (Staff)
มีวาระการนำเสนอนาน ต้องใช้สถานที่เฉพาะ (โรงภาพยนตร์) แต่ให้อารมณ์ทางสุนทรียศิลป์สูงกว่าวิทยุโทรทัศน์ หรือสื่ออย่างอื่น เป็นธุรกิจระดับอุตสาหกรรม ปัจจุบันภาพยตร์ได้รับการเผยแพร่ในรูปแบบอื่น เป็นผสมทางการตลาดไปด้วย คือ ซีดี หรือหนังแผ่น
- ปราศรัย คือการบรรยายปราศรัย เป็นการสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน ระหว่างผู้ส่งสาร (ผู้พูด) อาจคนเดียวหรือเป็นกลุ่มก็ได้ แต่ผู้ฟังจำนวนมาก
1. การปราศรัยทางการเมือง
2. การบรรยายทางวิชาการ หรือการปาฐกถา
3. การพูดแบบ นำด้วยสาระ ตามด้วยบันเทิง เช่น talk show โต้วาที ใช้สาระนำตามด้วยบันเทิง
4. การพูดแบบ นำด้วยบันเทิง ตามด้วยสาระ เช่น ละครย่อย ประกอบเกมโชว์
- อินเตอร์เน็ต ราคาถูก แต่ใช้ Hi-tecnology เข้าถึงกลุ่มผู้รับสารได้ระยะไกลกว่าสื่อประเภทอื่น รวดเร็ว ปริมาณมาก ครอบคลุมทั้งทางด้านเนื้อหา บุคคล เด่นในเรื่องของ ปฏิสัมพันธ์ (interactive), สถานที่ไม่จำกัด (connectivity) หรือเคลื่อนที่ได้ (mobility), ดัดแปลงข้อมูลได้ (convertibility), ไร้พรหมแดน (globalization) แต่มีอุปสรรค เรื่องเครื่องรับ ที่ต้องใช้เครื่องเฉพาะ คือคอมพิวเตอร์ และอาศัยช่องทางของ กสท. ยังไม่มีอิสระในเรื่อง channel แต่เป็นสื่อที่ควบคุมยาก
1. World Wide Web Server บริการด้านเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสาร
2. Mail Server บริการด้านรับส่งจดหมายอิเล็คทรอนิกส์
3. FTP Server บริการรับส่งข้อมูลข่าวสาร ที่ใช้รูปแบบการรับส่ง (protocal) อันเดียวกัน

การสื่อสารภายในบุคคล หรือ การสื่อสารกับตนเอง

การสื่อสารภายในบุคคล หรือ การสื่อสารกับตนเอง (Intrapersonal Communication) เป็นกิจกรรมทางการสื่อสารอย่างหนึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อมีการสื่อสารกับตัวเอง กล่าวอย่างสั้นๆ เมื่อคนคิดหรือพูดกับตัวเอง การที่คนพูดกับคนอื่นอย่างไรคนก็อาจพูดกับตัวเองได้เช่นเดียวกัน ตัวอย่างของการสื่อสารกับตัวเองก็คือการที่เราหยุดหรือการยับยั้งการกระทำหรือหยุดความคิดบางอย่าง การวิเคราะห์ตัวเอง การวางแผน การคิดเลือกการกระทำที่มีอยู่หลายทางเลือก การเตือนตนเองและการคิดริเริ่มงานบางอย่าง ในแต่ละวันที่คนเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการสื่อสารรอบๆตัวเอง ในสถานที่ต่างๆ กิจกรรมและการสื่อสารนั้นๆ ก็จะวนเวียนอยู่ในความคิดของคนเรา เมื่อกลับไปที่บ้านของเรา เป็นต้น การที่มีการสื่อสารกับตนเองไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะตัวเองก็มีความคิดมีอารมณ์ที่จะแสดงออกได้ ตามความเป็นจริงนั้นการสื่อสารกับตัวเองจะเกิดขึ้นก่อนการสื่อสาร ในประเภทอื่นๆ
1. การสื่อสารภายในบุคคล (intra communication) แบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ
1. การสื่อสารภายใต้จิตสำนึก เป็นการประมวลประสบการณ์ที่ได้รับทางอวัย เป็นพฤติกรรมรอยต่อระหว่างจุดเชื่อมต่อภายใน (อายตนะภายใน) และ จุดเชื่อมต่อภายนอก (อายตนะภายนอก) จุดเชื่อมต่อภายในได้แก่ ตา หู จมูก ลิ้ม กาย ใจ จุดเชื่อมต่อภายนอก ได้แก่ รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส อารมณ์ การรับรู้ไม่ว่าระดับขั้นใด ๆ ย่อมสั่งสมลงในจิตวิญญาณ (ความจำได้หมายรู้) นั่นคือมีการสื่อสารเกิดขึ้นตลอดเวลาโดยบุคคลไม่รู้ตัว นั่นคือเกิดการเรียนรู้ เลียนแบบ จากสื่อที่พบเห็นอยู่ตลอดเวลา ตราบเท่าที่อวัยวะและสติสัมปชัญญะมนุษย์โดยปกติ คนบ้าก็มีการสื่อสาร แต่ไม่สามารถอธิบายบอกผู้อื่นได้ เนื่องจาก ขาดสติสัมปชัญญะ ขาดการใช้สัญลักษณ์ หรือบุคคลที่มีจิตภาพผิดปกติเพศ เช่น พวกบัณเฑาะว์ (กระเทย ทอมดี้ตุ๊ด) ประสิทธิภาพในการรับรู้จะเบี่ยงเบนไปตามอารมณ์ และทัศนคติที่ยึดมั่นของตน โดยที่ตนเองไม่รู้ตัว (คนบ้า จะไม่ยอมรับว่าตัวเองบ้า หรือคนที่ยอมรับว่าตนเองบ้า แต่ไม่แก้ไข คือคนดื้อ หรือ ปทปรมะ) หรือไม่ยอมรับในความผิดปกติเพศ
การสื่อสารภายใต้จิตสำนึก เป็นเรื่องของการสร้างสุขภาวะทางจิตวิญญาณ น่าจะเป็นแขนงวิชาหนึ่งที่มีการศึกษาค้นคว้าต่อไป (การสื่อสารเพื่อการพัฒนาสุขภาวะจิตวิญญาณ : Used Emotion Health Communication) โดยเฉพาะกันคนในเอเชีย ซึ่งมีวัฒนธรรมแตกต่างจากตะวันตก เพราะวิทยาการทางจิตที่ให้คนในเอเรียนแทนที่จะเป็นนักวิชาการตะวันออก กลับเป็นนักวิชาการตะวันตก
2. การสื่อสารโดยสติสัมปชัญญะ หมายถึงการสื่อสารแบบลืมตาเห็น ๆ โดยปกติวิสัยประจำวันของมนุษย์ ที่เริ่มกิจกรรมตั้งแต่ตื่นนอน จนกระทั่งเข้านอน จัดเป็นการสื่อสารโดยสติสัมปชัญญะ แต่ถ้าสติสัมปชัญญะถูกทำลาย ณ ช่วงเวลาใด ๆ ช่วงเวลานั้นก็จะเกิดอุปสรรคในการสื่อสาร แต่ยังคงมีการสื่อสารภายใต้จิตสำนึกอยู่

การสื่อสารภายใน เป็นกิจกรรมที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยบุคคลคนเดียวกัน โดยอาศัยปัจจัยภายนอกเป็นข้อมูลในการตัดสินใจ

2. การสื่อสารระหว่างบุคคล

การสื่อสารระหว่างบุคคล เป็นการสื่อที่จำเป็นต้องใช้สื่อกลาง (midium) มาเป็นพาหะ เพราะผู้ส่งสารกับผู้รับสาร มีปัจจัยที่ต้องนำมาพิจารณา คือ
1. สถานที่ (place) ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารอาจมองไม่เห็นหน้ากัน อยู่คนละที่ แต่ก็สื่อสารกันได้
2. ตำแหน่ง (position) ผู้ส่งสาร กับผู้รับสาร มีสถานภาพทางหน้าที่การงาน อาชีพ เชื้อชาติ ความเชื่อถือ แต่ต้องการติดต่อสื่อสารกัน ซึ่งอาจมีอุปสรรคในเรื่องของการใช้ภาษา เวลาที่จะพูดคุยสนทนากัน จำเป็นต้องมีสื่อกลางมาเป็นสื่อพาสารไป
3. เวลา (time) ทั้ง ระยะเวลา (clock หรือ นาฬิกา) จำนวนเวลา (นาที ชั่วโมง วัน เดือน ปี) และครั้ง (times) เนื่องจากทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสาร ไม่สามารถหาเวลาในเงื่อนไขต่าง ๆ ได้ตรงกัน จึงจำเป็นต้องมีสื่อกลางในการพาสารไป
4. โอกาส (opportunity) หมายถึง โอกาสที่อยู่ต่อหน้า หรือโอกาสในการส่งสาร โอกาสในการรับสาร ซึ่งบางครั้งสารได้ถูกกำหนดพร้อมที่จะส่ง แต่ไม่มีโอกาส หรือโอกาสไม่เหมาะสม ก็ต้องมีการสำรองสารนั้นไว้ เพื่อรอโอกาสที่เหมาะสม นี่ก็ต้องใช้สื่อกลางเช่นกัน
5. ระดับความสามารถในการใช้หรือเข้าถึงสื่ออุปกรณ์ เป็นความสามารถส่วนบุคคล ทั้งของผู้ส่งสารและผู้รับสาร ดังนั้นจำเป็นต้องมีเครื่องมือมาช่วย connect ให้เกิดการสื่อสารครบกระบวนการ
6. ทัศนคติ ทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสาร มีทัศนคติที่ต่างกัน ย่อมมีผลต่อการแสดงพฤติกรรมในการรับสารต่างกัน ดังนั้น จำเป็นต้องมีสื่อกลางมาคอยช่วยลดทอนความต่างของทัศนคติดังกล่าวด้วย
7. อารมณ์ เป็นเงื่อนไขประการหนึ่งที่ทำให้เกิด noise (สิ่งรบกวนในการรับ-ส่งสาร) หรือเป็นตัวเสริม boot ให้เกิดพลังหรือประสิทธิภาพในการส่ง-รับสาร กล่าวคือ อารมณ์ดี มี emotion สูง ก็มีความสามารถในการข่าวสารได้ดีกว่าช่วงที่มีอารมณ์ขุ่นมัวเป็นต้น จึงจำเป็นต้องมีสื่อมาเป็นเครื่องมือแก้ไขปัญหาเหล่านี้ให้

การสื่อสารระหว่างบุคคล จึงมีความหมายกว้างขวางมาก แต่ก็สามารถแบ่งออกได้ดังนี้
1. การสื่อสารมวลชน (mass communication)
2. การประชาสัมพันธ์ (public relations) คือการส่งข้อมูล ข่าวสาร hard mass ที่ระบุรายการสำคัญลงไปด้วย แต่ไม่ลงในรายละเอียดมากนัก มักไม่มีค่าใช้จ่าย ใช้สื่อมวลชนเป็นช่องทางในการเผยแพร่ มักเป็นเครื่องของความร่วมมือ หรือแจ้งวัตถุประสงค์ เหตุการณ์ไปยังผู้รับ
3. การโฆษณา (advertising) คือ การส่งสารที่ผ่านการกลั่นกรองมาเป็นอย่างดี โดยที่สารที่จะส่งนั้น จะบอกสาระสำคัญที่ต้องการโน้มน้าวใจให้ผู้รับสารกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง การโฆษณา มีระยะเวลาจำกัดกว่าการประชาสัมพันธ์ กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากกว่าการประชาสัมพันธ์
4. การสื่อสารภายในองค์กร คือ การสื่อสารระหว่างบุคคลภายในองค์การในทุก ๆ รูปแบบ เพื่อสร้างความเข้าใจในเรื่องการปฏิบัติงานในหน้าที่ เรื่องส่วนตัวของบุคคลที่เกี่ยวกับกับการปฏิบัติงาน เพื่อให้งานขององค์การดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผล
เป็นการสื่อที่จัดระเบียบทางความคิด ภาษา ลำดับงาน ตำแหน่ง แบบแผนในการสั่งการ เพื่อให้การสื่อสารมีผลต่อการดำเนินงานขององค์กร ให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์ตามแผนงานที่ตั้งไว้

สัดส่วนที่ต้องมีการบริหาร และวิเคราะห์เป็นพื้นฐานคือ อัตราส่วนระหว่าง “งาน” กับ “อารมณ” หรือ “ความสัมพันธ์ที่ดีของสมาชิกในองค์กร” กับ “ปริมาณงาน” งานจะดีมีคุณภาพ ขึ้นอยู่กับอารมณ์และความสัมพันธ์ความเข้าใจที่ดีต่อกันของสมาชิกในองค์กร ดังนั้น จะทำอย่างไร ที่จะสร้างอัตราส่วนที่พอเหมาะ เพราะถ้างานมากเกิน อารมณ์ก็เสีย ขาดมิตรภาพที่ดี แต่ถ้ารัก และสร้างกิจกรรมสัมพันธ์มากเกินไปหรือละเลยระบบระเบียบปฏิบัติ ปล่อยให้สบาย ๆ มากเกินไป งานก็เสีย

ประเด็นการสื่อสารในองค์กร จึงให้ค่าความสำคัญไปที่ “คน” กับ “ระบบ” กล่าวคือ ต้องจัดองค์ประกอบที่ดีให้แก่คน และ ระบบ เพราะเหตุว่า คนดี ย่อมสร้างระบบดี (องค์กรเข้มแข็ง) ระบบที่ดี ย่อมส่งเสริมให้คนดีทำดีง่าย คนชั่ว ทำชั่วได้ยาก องค์กรที่เข้มแข็ง พนักงานก็ขมักเขม้นเอาภาระดี ส่วนคนเลวย่อมสร้างระบบเลว (องค์กรไร้ประสิทธิภาพ) ระบบเลว ย่อมส่งเสริมให้คนเลว ทำเลวได้ง่าย ขณะเดียวกันก็จะกีดกันให้คนดี ทำดียาก นั่นหมายถึงว่า ผู้บริหารองค์กรเป็นผู้ลำเอียง จะบริหารองค์กรล้มเหลว กิจการพลังทลายได้ง่าย เพราะจะเกิดกลุ่มผลประโยชน์ และการช่วงเชิง แบ่งพรรคพวก ส่งผลให้ ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกดีบางกลุ่ม ไม่ดีบางกลุ่ม งานที่ได้ด้อยคุณภาพ

5. การสื่อสารระหว่างประเทศ เป็นการสื่อสารระหว่างความแตกต่างทั้งด้านสถานที่ ภาษา เชื้อชาติ วัฒนธรรม พิธีการ (protocal) ทัศนคติ การสื่อสารระหว่างประเทศ จะมีเรื่องของการเมือง กฎหมาย เศรษฐกิจ เข้ามาเกี่ยวข้อง การกำหนดสาร วาระของสารจึงต้องผ่านการวิเคราะห์มาเป็นอย่างดี ดังนั้น ทั้งส่งสารและผู้รับสาร ตลอดจน เครื่องมืออุปกรณ์ ต้องมีคุณภาพและประสิทธิภาพสูงพอที่จะไม่เป็นอุปสรรคในการสื่อสารกัน
6. การใช้กลยุทธ์การรณรงค์ (strategic campaign) คือการสื่อสารที่ผ่านการวิเคราะห์ก่อนลงมือ กล่าวคือ ต้องมีการวิเคราะห์ผู้รับสาร (audience analysis) วิเคราะห์ตัวสาร (message analysis) แล้วจึงสร้างสาร (message design) ตามที่ต้องการ โดยมีปัจจัยและเงื่อนไขของ กลุ่มเป้าหมาย งบประมาณ ระยะเวลา เป็นประเด็นสำคัญในการดำเนินการ
7. การกำหนดวาระสาร (agenda setting) เป็นการสื่อระหว่างบุคคลประเภทหนึ่ง ที่เฉพาะเจาะจง โดยนำทฤษฎีการจัดลำดับสารมาประยุกต์ใช้ โดยเชื่อว่าสื่อยังคงมีอิทธิพลต่อผุ้รับสารสูงกว่า หมายถึงกระบวนการที่สื่อมวลชนเป็นผู้จัดลำกับความสำคัญของข่าวสารแล้วนำเสนอไปยังผู้รับสาร (rogers & dearing)

สารสนเทศ (information

สารสนเทศ (information) [1] เป็นผลลัพธ์ของการประมวลผล การจัดดำเนินการ และการเข้าประเภทข้อมูลโดยการรวมความรู้เข้าไปต่อผู้รับสารสนเทศนั้น สารสนเทศมีความหมายหรือแนวคิดที่กว้าง และหลากหลาย ตั้งแต่การใช้คำว่าสารสนเทศในชีวิตประจำวัน จนถึงความหมายเชิงเทคนิค ตามปกติในภาษาพูด แนวคิดของสารสนเทศใกล้เคียงกับความหมายของการสื่อสาร เงื่อนไข การควบคุม ข้อมูล รูปแบบ คำสั่งปฏิบัติการ ความรู้ ความหมาย สื่อความคิด การรับรู้ และการแทนความหมาย

ปัจจุบันผู้คนพูดเกี่ยวกับยุคสารสนเทศว่าเป็นยุคที่นำไปสู่ยุคแห่งองค์ความรู้หรือปัญญา นำไปสู่สังคมอุดมปัญญา หรือสังคมแห่งสารสนเทศ และ เทคโนโลยีสารสนเทศ แม้ว่าเมื่อพูดถึงสารสนเทศ เป็นคำที่เกี่ยวข้องในศาสตร์สองสาขา คือ วิทยาการสารสนเทศ และ วิทยาการคอมพิวเตอร์ ซึ่งคำว่า "สารสนเทศ" ก็ถูกใช้บ่อยในความหมายที่หลากหลายและกว้างขวางออกไป และมีการนำไปใช้ในส่วนของ เทคโนโลยีสารสนเทศ และ การประมวลผลสารสนเทศ

สิ่งที่ได้จากการนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมไว้มาประมวลผล เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ตามจุดประสงค์ สารสนเทศ จึงหมายถึง ข้อมูลที่ผ่านการเลือกสรรให้เหมาะสมกับการใช้งานให้ทันเวลา และอยู่ในรูปที่ใช้ได้ สารสนเทศที่ดีต้องมาจากข้อมูลที่ดี การจัดเก็บข้อมูลและสารสนเทศจะต้องมีการควบคุมดูแลเป็นอย่างดี เช่น อาจจะมีการกำหนดให้ผู้ใดบ้างเป็นผู้มีสิทธิ์ใช้ข้อมูลได้ ข้อมูลที่เป็นความลับจะต้องมีระบบขั้นตอนการควบคุม กำหนดสิทธิ์ในการแก้ไขหรือการกระทำกับข้อมูลว่าจะกระทำได้โดยใครบ้าง นอกจากนี้ข้อมูลที่เก็บไว้แล้วต้องไม่เกิดการสูญหายหรือถูกทำลายโดยไม่ได้ตั้งใจ การจัดเก็บข้อมูลที่ดี จะต้องมีการกำหนดรูปแบบของข้อมูลให้มีลักษณะง่ายต่อการจัดเก็บ และมีรูปแบบเดียวกัน ข้อมูลแต่ละชุดควรมีความหมายและมีความเป็นอิสระในตัวเอง นอกจากนี้ไม่ควรมีการเก็บข้อมูลซ้ำซ้อนเพราะจะเป็นการสิ้นเปลืองเนื้อที่เก็บข้อมูล
สารสนเทศสามารถหมายถึงคุณภาพของข้อความจากผู้ส่งไปหาผู้รับ สารสนเทศจะประกอบไปด้วย ขนาดและเหตุการณ์ของสารสนเทศนั้น สารสนเทศสามารถแทนข้อมูลที่มีความถูกต้องและความแม่นยำหรือไม่มีก็ได้ ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งข้อเท็จจริงหรือข้อโกหกหรือเป็นเพียงเหตุการณ์หนึ่งที่เกิดขึ้น สารสนเทศจะเกิดขึ้นเมื่อมีผู้ส่งข้อความและผู้รับข้อความอย่างน้อยฝ่ายละหนึ่งคนซึ่งทำให้เกิดการสื่อสารของข้อความและเข้าใจในข้อความเกิดขึ้น ซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงกับ ความหมาย ความรู้ คำสั่ง การสื่อสาร การแสดงออก และการกระตุ้นภายใน การส่งข้อความที่มีลักษณะเป็นสารสนเทศ ในขณะเดียวกันการบกวนการสื่อสารสารสนเทศก็ถือเป็นสารสนเทศเช่นเดียวกัน

ถึงแม้ว่าคำว่า "สารสนเทศ" และ "ข้อมูล" มีการใช้สลับกันอยู่บ้าง แต่สองคำนี้มีข้อแตกต่างที่เด่นชัดคือ ข้อมูลเป็นกลุ่มของข้อความที่ไม่ได้จัดการรูปแบบ และไม่สามารถนำมาใช้งานได้จนกว่าจะมีการจัดระเบียบและดึงออกมาใช้ในรูปแบบสารสนเทศ การแสดงผลลัพธ์ อุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีในการแสดงผลลัพธ์มีมาก สามารถแสดงเป็นตัวหนังสือ เป็นรูปภาพ ตลอดจนพิมพ์ออกมาที่กระดาษ การแสดงผลลัพธ์มีทั้งที่แสดงเป็นภาพ เป็นเสียง เป็นวีดิทัศน์ เป็นต้น

ห้างหุ้นส่วน

ห้างหุ้นส่วน (Partnerships) คือ องค์การธุรกิจที่มีบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป รับผิดชอบร่วมกันในการดำเนินการ และจะแบ่งกำไรตามสัดส่วนที่ตกลงกัน ตามประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ของไทยมี 2 ชนิด คือ
1. ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล ตัวย่อ (หสน.)
2. ห้างหุ้นส่วนจำกัด (หจก.)
ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล
ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล เป็นห้างหุ้นส่วนที่มีบุคคล 2 คนขึ้นไปมาลงทุนและเป็นเจ้าของกิจการร่วมกัน ผู้เป็นหุ้นส่วนทุกคนเป็น"หุ้นส่วนไม่จำกัดความรับผิด" หมายถึง ถ้าห้างหุ้นส่วนมีหนี้ที่เกิดขึ้นจากการประกอบกิจการ ทุกคนที่เป็นหุ้นส่วน ต้องรับผิดชอบหนี้ทั้งหมด โดยไม่จำกัดจำนวนและหุ้นส่วนแต่ละคนมีอำนาจในการจัดการกิจการของห้างหุ้นส่วน
ห้างหุ้นส่วนจำกัด limited partnership
ห้างหุ้นส่วนจำกัด คือห้างหุ้นส่วนประเภทซึ่งมีผู้เป็นหุ้นส่วน 2 จำพวก ดังนี้คือ
(1) หุ้นส่วนจำพวกจำกัดความรับผิด หมายถึง รับผิดจำนวนหนี้ที่เกิดขึ้นไม่เกินจำนวนเงินที่ตนได้ลงทุนและไม่มีสิทธิ์ เป็นหุ้นส่วนผู้จัดการ แต่มีสิทธิที่จะสอบถามการดำเนินกิจการของห้าง ได้แก่ ผู้เป็นหุ้นส่วนคนเดียวหรือหลายคน ซึ่งรับผิดจำกัดเพียงจำนวนเงินที่ตนรับว่าจะลงทุนในห้างหุ้นส่วนเท่านั้น
(2) หุ้นส่วนจำพวกไม่จำกัดความรับผิด หมายถึง ถ้าห้างหุ้นส่วนมีหนี้สินที่เกิดขึ้นจากการประกอบกิจการ ต้องรับผิดในหนี้สินทั้งหมดก่อนและมีสิทธิเป็นหุ้นส่วนผู้จัดการและหุ้นส่วน ได้แก่ หุ้นส่วนคนเดียวหรือหลายคนซึ่งรับผิดในบรรดาหนี้สินทั้งปวงของห้างหุ้นส่วน โดยไม่จำกัดจำนวน

หน้าที่ของห้างหุ้นส่วน
ห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล ที่จดทะเบียนตามประมวลกฎหมายแพ่งและ พาณิชย์ มีหน้าที่ ต้องจัดทำงบการเงินประจำปี ยื่นต่อสำนักบริหารข้อมูลธุรกิจ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า หรือสำนักงานทะเบียนการค้าจังหวัด แล้วแต่กรณี ภายใน 5 เดือน นับแต่วันปิดรอบปีบัญชี แม้ว่าจะยังมิได้ประกอบกิจการก็ตาม มิฉะนั้นมีความผิดต้องระวางโทษ ปรับไม่เกินห้าหมื่นบาท
การจดทะเบียน ห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล/ห้างหุ้นส่วนจำกัด
- ยื่นแบบขอจองชื่อห้างหุ้นส่วนเพื่อตรวจสอบไม่ให้ซ้ำกับห้างหุ้นส่วนบริษัทอื่น
- กรอกรายละเอียดเกี่ยวกับชื่อของห้างหุ้นส่วน กิจการที่จะทำ สานที่ตั้งห้าง ชื่อ ที่อยู่ อายุ สัญชาติ สิ่งที่นำมาลงทุน ลายมือชื่อของผู้เป็นหุ้นส่วนทุกคน ชื่อหุ้นส่วนผุ้จัดการ ข้อจำกัดอำนาจหุ้น ส่วนผู้จัดการ (ถ้ามี) พร้อมกับ ประทับตราสำคัญของห้างในแบบพิมพ์คำขอจดทะเบียนจัดตั้ง และให้ หุ้นส่วนผู้จัดการเป็นผู้ยื่นขอจดทะเบียน (ปกติการยื่นขอจดทะเบียนจัดตั้งห้างหุ้นส่วนสามัญนิติบุคคล /ห้างหุ้นส่วนจำกัด ผู้เป็นหุ้นส่วนผู้จัดการจะต้องลงลายมือชื่อในคำขอจดทะเบียนต่อหน้านายทะเบียนหุ้นส่วนบริษัท ในกรณีหุ้นส่วนผู้จัดการไม่ประสงค์จะไปลงลายมือชื่อต่อหน้านายทะเบียนก็สามารถจะลงลายมือชื่อต่อหน้าสามัญหรือวิสามัญสมาชิกแห่งเนติบัณฑิตยสภา เพื่อเป็นการรับรองลายมือชื่อ ของตนได้ในอีกทางหนึ่ง) หรือหุ้นส่วนผู้จัดการจะมอบอำนาจให้ผู้อื่นไปยื่นจดทะเบียนแทนก็ได้
- เสียค่าธรรมเนียมโดยนับจำนวนผู้เป็นหุ้นส่วนกล่าวคือ ผู้เป็นหุ้นส่วนไม่เกิน 3 คน เสีย ค่าธรรมเนียม 1,000 บาท กรณีเกิน 3 คน จะเสียค่าธรรมเนียมหุ้นส่วนที่เกินเพิ่มอีกคนละ 200 บาท เมื่อจดทะเบียนจัดตั้งแล้วจะได้รับหนังสือรับรองและใบสำคัญเป็นหลักฐาน

สภาพแวดล้อมที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ และ ธุรกิจมีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมอย่างไร

สภาพแวดล้อมภายนอก (ใช้วิเคราะห์ โอกาส และ อุปสรรค ) สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วย
สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน เป็นสภาพแวดล้อมที่ใกล้ชิดกับองค์การ
1.1 คู่แข่ง1.2 ขัน จะรุนแรง1.3 เมื่อ มีคู่แข่ง1.4 ขันจำนวนมาก อุตสาหกรรมเจริญ1.5 เติบโตช้า ผลิตภัณฑ์และบริการไม่มีความแตกต่าง1.6
1.7 อุปสรรคของ1.8 ผู้เข้ามาสู่ธุรกิจใหม่ เง1.9 ื่อนไขที่ปิดกั้นการเข้ามาของ1.10 คู่แข่ง1.11 ขันใหม่ นโยบายของ1.12 รัฐ
1.13 อุปสรรคของ1.14 สินค้าทดแทน ถ้ามีสินค้าทดแทนการแข่ง1.15 ขันสูง1.16
1.17 ผู้จัดส่ง1.18 สินค้าหรือวัตถุดิบ เป็นผู้จัดส่ง1.19 ทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการผลิต อำนาจการต่อรอง1.20 ของ1.21 ผู้จัดส่ง1.22 สินค้า วัตถุดิบที่ใช้มีผลกระทบต่อกำไรของ1.23 อง1.24 ค์การ การสร้าง1.25 ความสัมพันธ์ เป็นต้น
1.26 ลูกค้า การบริการลูกค้า เป็นการมอบสิ่ง1.27 ที่ลูกค้าต้อง1.28 การด้วยความรวดเร็ว และความน่าเชื่อถือ
สภาพแวดล้อมทั่วไป
1.29 กฎหมายและข้อบัง1.30 คับ เช่น กฎระเบียบของ1.31 อย.
1.32 เศรษฐกิจ เช่น ภาวะการจ้าง1.33 ง1.34 าน ภาวะเง1.35 ินเฟ้อ ภาวะการออม อัตราดอกเบี้ย
1.36 เทคโนโลยี่ เช่น ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ เทคโนโลยีด้านการผลิต และวิธีการติดต่อสื่อสาร เป็นต้น
1.37 ประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ รายได้ การมีง1.38 านทำ ระดับการศึกษา เป็นต้น
สภาพแวดล้อมภายใน (ใช้วิเคราะห์ จุดอ่อน และ จุดแข็ง )
สถานะทางการเงิน ตัวชี้วัด ได้แก่ อัตราส่วนทางการเงิน
ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ พิจารณาส่วนแบ่งทางการตลาด เปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้าของบริษัท
ความสามารถทางการตลาด มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร มีความพร้อมในการพัฒนาสินค้าหรือไม่
โครงสร้างองค์การ พิจารณาจากองค์การมีโครงสร้างอย่างไร อำนาจ ความรับผิดชอบมีการแบ่งชัดเจนหรือไม่ ขั้นตอนการตัดสินใจ เป็นต้น
การบริหารทรัพยากรมนุษย์ พิจารณาจาก การฝึกอบรม ระบบการจ่ายค่าตอบแทน ระบบประเมินผล การช่วยเหลือพนักงาน (สวัสดิการ)
เครื่องมืออุปกรณ์ที่อำนวยความสะดวก ความทันสมัยของเครื่องมืออุปกรณ์ ระบบการผลิตของบริษัทมีความทันสมัย และเหมาะสมหรือไม่ เป็นต้น
วัตถุประสงค์และกลยุทธ์เก่าของบริษัท พิจารณาจาก กลยุทธ์เก่าประสบผลสำเร็จหรือไม่ อะไรคือวัตถุประสงค์เก่าที่ธุรกิจกำหนดในอดีต

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน โดยทำการวิเคราะห์ - 7Ss Model
1.กลยุทธ์ (Strategy) เพื่อสร้างข้อได้เปรียบคู่แข่งขัน
2.โครงสร้าง(Structure) ขององค์การ เพื่อการมอบหมายงาน และแบ่งงานการทำอย่างถูกต้องเหมาะสม
3.ระบบ(System) ต่างๆ ในองค์การ เช่น ระบบการผลิต ระบบการควบคุมคุณภาพ ระบบการเงิน
4.สไตส์ (Styte) ในการบริหารงานของผู้บริหารควรปรับปรุงหรือไม่
5.พนักงาน (Staff) ในองค์การมีศักยภาพมากน้อยเพียงใด
6.ค่านิยม (Shared Value) ร่วมกันของคนในองค์การ
7.ทักษะ (Skill) ขององค์การ และคนขององค์การ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันเป็นอย่างไร
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม แบ่งได้เป็น
การประเมินสภาพแวดล้อม เพื่อทราบถึง
ความสามารถในการแข่งขัน
ข้อมูลจะช่วยให้ผู้บริหารสามารถกำหนดว่าจะทำอย่างไรจึงจะแข่งขันได้
การพัฒนาแผนล่วงหน้า
เพื่อเผชิญกับเงื่อนไขในอนาคต
แผนล่วงหน้าที่ดีจะอำนวยประโยชน์ แผนล่วงหน้าไม่ดีก็จะส่งผลเสีย
การพยากรณ์
ทำนายว่าอนาคตจะเปลี่ยนอย่างไร
ความถูกต้องจะเปลี่ยนไปตามความเกี่ยวข้อง
การเปรียบเทียบเพื่อความเป็นเลิศ การเปรียบเทียบการปฏิบัติงานขององค์การและเทคโนโลยีกับองค์การอื่น เช่นค้นหาสาเหตุที่ทำให้ผลการปฏิบัติงานมีความแตกต่าง

บทที่ 3
ขอบเขตความรับผิดชอบของผู้บริหาร (การตัดสินใจ)

ลักษณะของปัญหาและการตัดสินใจ
การตัดสินใจ หมายถึง กระบวนการในการพัฒนาทางเลือกในการแก้ปัญหาใด ๆ จนเกิดความมั่นใจในทางเลือกนั้น หรือ คือการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
ประเภทของการตัดสินใจ
1. การตัดสินใจแบบมีโครงสร้าง หมายถึง การตัดสินใจที่เกิดขึ้นเสมอ และมีลักษณะการตัดสินใจในงานประจำ เทคนิคที่ใช้ในการตัดสินใจ ได้แก่
1.1 ใช้วิธีการที่เคยปฏิบัติมา
1.2 ใช้กฎระเบียบขององค์การ
1.3 ตัดสินใจตามโครงสร้างองค์การ
1.4 ใช้เทคนิคการวิจัยการดำเนินงาน
1.5 ใช้กระบวนการทางคอมพิวเตอร์
2. การตัดสินใจแบบไม่มีโครงสร้าง หมายถึง การตัดสินใจที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน หรือ ไม่สามารถนำกฎเกณฑ์ที่มีอยู่มาประกอบการตัดสินใจได้ทันที จำเป็นต้องปรับปรุงให้เหมาะสม เทคนิคที่ใช้ในการตัดสินใจ ได้แก่
2.1 ใช้ดุลยพินิจและความคิดสร้างสรรค์
2.2 ใช้การคัดเลือกและฝึกอบรมผู้บริหาร
2.3 ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่มีความซับซ้อนสูงเข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อการตัดสินใจ
การตัดสินใจภายใต้สถานการณ์ต่างๆ
การตัดสินใจภายใต้ความแน่นอน (Certainty) เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริหารรู้ทางเลือกทุกทางเลือกว่ามีเงื่อนไขอย่างไร ทางเลือกนี้ผู้บริหารต้องรู้ข้อมูลข่าวสารทุกอย่างที่สำคัญและจำเป็น เช่น การตัดสินใจในการที่ควรจะขยายห้างสรรพสินค้าหรือไม่ โดยมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจอย่างเพียงพอ คือทราบว่าจะมีลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 10 และหากขยายสาขาแล้วทำให้มีกำไรเพิ่มขึ้นจาก 20 ลบ.เป็น 50 ลบ.
การตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน ( Uncertainty) เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริหารไม่ทราบว่าทางเลือกทั้งหมดนั้นมีอะไรบ้าง และไม่ทราบว่าผลจะเป็นเช่นไร การตัดสินใจจึงต้องตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสถานการณ์ เช่น ไฟไหม้ น้ำท่วม
ความคลุมเครือ (Ambiguity) เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริหารไม่รู้ว่าปัญหาและเป้าหมายของการตัดสินใจคืออะไร การกำหนดทางเลือกทำได้ยาก
การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง (Risk) เป็นการตัดสินใจที่ผู้บริหารรู้ทางเลือก แต่ไม่รู้ผลของแต่ละทางเลือก ผู้บริหารจึงใช้ข้อมูลที่มีความน่าจะเป็นของแต่ละทางเลือก โดย
1.1 ใช้ประสบการณ์ของ1.2 ผู้ตัดสินใจ เพื่อประมาณว่าเหตุการณ์ใดน่าจะเกิด
1.3 คำนวณจากข้อมูลในอดีต ดัง1.4 นี้
ค่าคาดหวังกำไร โดยคาดหวังจะได้กำไรสูงสุด เช่น มีข้อมูลเกี่ยวกับสภาพอากาศย้อนหลัง 10 ปี คืออากาศหนาวมาก 3 ปี หนาวปานกลาง 5 ปี หนาวน้อย 2 ปี หากำไรคาดหวังว่าจะผลิตเสื้อหนาวกี่ตัว
ค่าคาดหวังต้นทุน หรือ ค่าเสียโอกาส โดยคาดหวังว่าจะใช้ต้นทุนต่ำสุด
ระบุปัญหาและวินิจฉัยปัญหา
รับรู้ปัญหาและต้องการแก้ไขปัญหา ผู้บริหารต้องแยกแยะสิ่งที่เกิดขึ้นกับปัญหาที่เกิดขึ้นจริง เช่น กรณียอดขายของบริษัทลดลง สาเหตุมาจากคุณภาพของสินค้าต่ำ เมื่อระบุปัญหาได้แล้ว ผู้บริหารควรพิจารณาข้อจำกัดขององค์การ โดยพิจารณาจากทรัพยากรซึ่งเป็นองค์ประกอบของกระบวนการผลิต ได้แก่ กำลังคน เงินทุน เครื่องจักร สิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ รวมทั้งเวลาจะช่วยให้ผู้บริหารกำหนดขอบเขตในการพัฒนาทางเลือกให้แคบลงได้
หาข้อสรุปจากทางเลือกหลายๆ โดยใช้วิธีการที่เคยใช้มาแล้ว ทำตามคำแนะนำของผู้มีประสบการณ์ ผสมผลานแนวความคิดใหม่
ประเมินทางเลือก ผู้บริหารควรทำการพัฒนาทางเลือกต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งทางเลือกเหล่านั้นควรเป็นทางเลือกที่มีศักยภาพและมีความเป็นไปได้ ในการแก้ปัญหาให้น้อยลงหรือให้ประโยชน์สูงสุด ตัวอย่างเช่น กรณีที่องค์การประสบปัญหาเวลาการผลิตไม่เพียงพอ ผู้บริหารอาจพิจารณาทางเลือกดังนี้ 1) เพิ่มการทำงานกะพิเศษ 2) เพิ่มการทำงานล่วงเวลาโดยใช้ตารางปกติ 3) เพิ่มจำนวนพนักงาน หรือ 4) ไม่ทำอะไรเลย
การตัดสินใจเลือกทางเลือก การเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด (Select the best alternative) เมื่อผู้บริหารได้ทำการ วิเคราะห์และประเมินทางเลือกต่าง ๆ แล้ว ผู้บริหารควรเปรียบเทียบข้อดีและข้อเสียของแต่ละทางเลือกอีกครั้งหนึ่ง เพื่อพิจารณาทางเลือกที่ดีที่สุดเพียงทางเดียว ทางเลือกที่ดีที่สุดควรมีผลเสียต่อเนื่องในภายหลังน้อยที่สุด และให้ผลประโยชน์มากที่สุด แต่บางครั้งผู้บริหารอาจตัดสินใจเลือกทางเลือกแบบประนีประนอม โดยพิจารณาองค์ประกอบที่ดีที่สุดของแต่ละทางเลือกนำมาผสมผสานกัน
การนำการตัดสินใจไปสู่การปฏิบัติ เมื่อผู้บริหารได้ทางเลือกที่ดีที่สุดแล้ว ก็ควรมีการนำผลการตัดสินใจนั้นไปปฏิบัติ เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
ประเมินผลการตัดสินใจ ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารได้รับข้อมูลย้อนกลับเกี่ยวกับผลการปฏิบัติงานว่าเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ ข้อมูลย้อนกลับจะช่วยให้ผู้บริหารแก้ปัญหาหรือทำการตัดสินใจใหม่ได้โดยได้ผลลัพธ์ของการปฏิบัติที่ดีที่สุด
ผู้ทำหน้าที่ตัดสินใจ
การตัดสินใจโดยผู้บริหาร (Individaul decision ) เป็นอำนาจของผู้บริหาร เพราะเป็นผู้เชี่ยวชายการหาข้อมูลเพิ่มเติม
การตัดสินใจโดยขอคำปรึกษา เป็นการตัดสินใจโดยผู้บริหาร ซึ่งใช้วิธีระดมความคิดโดยการประชุม หรือเชิญผู้เกี่ยวข้องไปให้ข้อมูลและคำปรึกษา
การตัดสินใจโดยกลุ่ม การตัดสินใจโดยกลุ่มบุคคลนี้เหมาะสำหรับการตัดสินใจในเรื่องที่ยุ่งยากซับซ้อน หรือเรื่องที่ผู้บริหารไม่มีข้อมูลข่าวสารเพียงพอหรือยังขาดประสบการณ์ในเรื่องนั้น ๆ หรือไม่มีความชำนาญทางด้านนั้นอย่างเพียงพอจึงจำเป็นต้องฟังความคิดเห็นจากผู้ที่มีความรู้และประสบการณ์ แล้วประมวลความคิดเห็นเหล่านั้นมาเป็นสิ่งกำหนดการตัดสินใจ
สรุปและวิเคราะห์
การตัดสินใจโดยกลุ่ม จะมีความสำคัญเป็นที่ยอมรับและต้องการมากขึ้น เพราะว่า องค์การที่มีขนาดใหญ่งานจะซับซ้อน และต้องการความร่วมมือจากหลายฝ่าย ประกอบกับบุคลากรขององค์การในปัจจุบันนี้มีความรู้ความสามารถ และมีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้าน จึงมีความต้องการได้รับการยอมรับ และมีส่วนร่วมในการบริหารหรือตัดสินใจในปัญหาที่สำคัญ ๆ และที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับตนและหน่วยงานของตนโดยตรง ดังนั้น การเรียนรู้เกี่ยวกับการตัดสินใจโดยกลุ่มจึงมีประโยชน์และจำเป็นสำหรับผู้นำ
ผู้นำที่มีความสามารถและทักษะในการตัดสินใจ จะเข้าใจภาระหน้าที่ที่ควรกระทำในกลุ่มได้ดี และนำกลุ่มให้สามารถหาทางเลือกได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็จะทำให้สมาชิกยอมรับ และไม่เกิดความขัดแย้งระหว่างกัน โดยผู้นำต้องเป็น
1. ผู้กำหนดกระบวนการและขั้นตอนของการประชุม
2. ต้องกระตุ้นให้มีการสื่อสารและแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างสมาชิกด้วยกันให้มากที่สุด
3. ทำให้สมาชิกมีความเข้าใจชัดเจนต่อปัญหาประเด็น
4. ทำหน้าที่สรุปก่อนที่จะมีการตัดสินใจเลือกทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งที่ดีที่สุด

แนวความคิดเบื้องต้นเกี่ยวกับองค์การและการจัดการ

การจัดการและพฤติกรรมองค์การ ประกอบด้วยคำ 3 คำ คือ
การจัดการ (Management) หมายถึง กระบวนการในการประสานกิจกรรมต่างๆ ขององค์การ โดยอาศัยความร่วมมือของบุคลากรในองค์การเพื่อให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
พฤติกรรมองค์การ (Behvior) คือ การกระทำของบุคคล
องค์การ (Organization) คือหน่วยของสังคมซึ่งมีเป้าหมายเพื่อการดำเนินงานให้บรรลุผล โดยคำนึงถึงสภาพแวดล้อมภายนอก องค์การประกอบด้วย
ทรัพยากรมนุษย์
การดำเนินงาน มีการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง โดยแบ่งงานกันทำตามขอบเขตที่กำหนด
ความร่วมมือ เพื่อให้การดำเนินงานบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
การแบ่งระดับของผู้บริหาร
ผู้บริหารระดับสูง หรือ ผู้บริหารเชิงกลยุทธ์ จะรับผิดชอบในการตัดสินใจ กำหนดนโยบาย และกลยุทธ์ ซึ่งมีผลต่อองค์การ เช่น ประธานกรรมการ รองประธานกรรมการ หัวหน้าฝ่ายบริหาร ฯลฯ
ผู้บริหารระดับกลาง หรือ ผู้บริหารยุทธวิธี เป็นผู้ทำหน้าที่ประสานงานระหว่างผู้บริหารระดับสูง และ ผู้บริหารระดับล่าง เป็นผู้กำหนดกิจกรรม จัดหาผู้มีทักษะเพื่อมอบหมายให้ปฏิบัติงาน และคอยให้คำแนะนำแก้ไขเมื่อมีปัญหา ตำแหน่งนี้ได้แก่ หัวหน้าแผนก หัวหน้าฝ่าย หัวหน้าหน่วย
ผู้บริหารระดับล่าง หรือ ผู้บริหารระดับปฏิบัติการ คอยดูแลการปฏิบัติงานขององค์การ และ เกี่ยวข้องโดยตรงกับพนักงาน ช่วยเพิ่มพูนวิธีการใหม่ ๆ และกระตุ้นพนักงานให้มีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นและมอบอำนาจให้กับพนักงาน เช่น ผู้คุมงาน หัวหน้างาน
ลักษณะของผู้บริหารที่มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล
1. กำหนดเป้าหมาย 2. แก้ปัญหา 3.การบริหารเวลา 4. การสื่อสารด้วยว่าจา 5. ทักษะความสัมพันธ์ 6. ทำงานได้ดีกับกลุ่ม 7. การบริหารความขัดแย้ง
หน้าที่ของผู้นำในการบริหารจัดการ
1. การวางแผน (Planning) คือ การกำหนดเป้าหมาย กลยุทธ์ และพัฒนาแผนย่อยๆ ต่างๆ ให้สอดคล้องประสานกัน
2. การจัดองค์กร (Organizaing) คือ การออกแบบโครงสร้างองค์การและแบ่งงานออกเป็นกลุ่มงาน แบ่งความรับผิดชอบ ว่าใครทำหน้าที่อะไร และต้องขึ้นตรงกับใคร
3. การนำพา ( Leading) คือ การเป็นผู้นำและทำหน้าที่ในการจูงใจ เพื่อให้เกิดความร่วมมือ เป็นผู้มอบหมายงาน แก้ไขปัญหาความขัดแย้ง
4. การควบคุม (Controlling) คือ การติดตามผลการปฏิบัติงานและนำผลการปฏิบัติงานมาเปรียบเทียบกับแผนที่วางไว้ หากพบปัญหาก็แก้ไข เพื่อให้งานบรรลุผลตามแผนที่วางไว้ เช่นการควบคุมด้านการเงิน การทำบัญชี เป็นต้น
ทักษะการจัดการ คือ ความสามารถในการนำความรู้ที่ได้รับจากการเรียนรู้ การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความถนัด และความชำนาญมาใช้ในการปฏิบัติ ซึ่งมี 3 ประการ คือ

ทักษะด้านเทคนิค คือ ความรู้ความสามารถ ที่จะปฏิบัติงานซึ่งเกี่ยวข้องกับวิธีการ หรือ กระบวนการที่แน่นอน
ทักษะด้านแนวความคิดและการตัดสินใจ คือ ความสามารถในการคิด ในการแยกแยะและวิเคราะห์ปัญหา เพื่อประโยชน์ขององค์การ
ทักษะด้านมนุษยสัมพันธ์ คือ ความสามารถในการเป็นผู้นำ ความสามารถในการทำงานร่วมกับผู้อื่น และความรอบรู้ในสายงานอาชีพ
ทฤษฏี หรือ แนวคิด ทางการบริหารจัดการ
1. Scientific Management (การจัดการตามหลักวิทยาศาสตร์) คือการกำหนดวิธีการทำงานที่ดีที่สุด เพื่อการเพิ่มผลผลิตจากประสิทธิภาพของคนงาน
TAYLOR
พัฒนาวิธีการทำงานที่ดีที่สุด แทนการทำงานตามวิธีเก่าเพื่อลดความสูญเสีย
เลือกวิธีการทางวิทยาศาสตร์แล้วฝึกฝนและสอนงานเพื่อพัฒนาคนงานให้เป็นคนที่มีประสิทธิภาพ
การร่วมมือกับคนทำงานเพื่อเป็นการให้ความมั่นใจว่า งานทุกงานทำไปตามหลักเกณฑ์ที่ได้ศึกษาและวางเอาไว้
แบ่งงานและความรับผิดชอบให้เท่าเทียมกันระหว่างผู้บริหารและคนงาน
EX ศึกษาจากการที่จ้างคนงานขนเหล็กถลุงขนาดหน่วยละ 92 ปอนด์ขึ้นรถไฟ โดยขนได้ 12.5 ตันต่อคน คนงานจะได้ค่าตอบแทนเฉลี่ย 1.15 เหรียญต่อวัน เทย์เลอร์เชื่อว่าควรจะคนได้ถึงวันละ 48 ตันต่อคนต่อวัน
เทย์เลอร์ได้เพิ่มค่าตอบแทนเป็น 1.85 เหรียญต่อวัน แต่คนงานจะต้องทำตามขั้นตอนทุกอย่างที่เขากำหนด เขาได้เปลี่ยนท่าทางการทำงาน จังหวะการพัก ท่าขนของ การปรับเทคนิค เครื่องมือเครื่องใช้ การหาคนให้เหมาระกับงาน และ การให้รางวัลเป็นแรงจูงใจ ในที่สุดเขาสามารถทำได้อย่างที่ตั้งเปาเอาไว้ คือขนเหล็กถลุงได้ 48 ตันต่อวันต่อคน
2.General Administrative Theories (การจัดการตามแบบหลักการบริหาร) คือการเน้นภาพรวมขององค์การโดยมุ่งพัฒนาภาระหน้าที่ของผู้บริหารที่ต้องกระทำและหลักการบริหารที่ดี
FOYO
การจัดแบ่งงาน หลักการคือการทำให้คนจำนวนมากที่ต้องมาทำงานร่วมกันได้มีการจัดแบ่งหน้าที่ตามความสามารถ หรือความเชี่ยวชาญของแต่ละคน
การมีอำนาจหน้าที่ ต้องสามารถออกคำสั่งได้สอดคล้องกับอำนาจหน้าที่ที่ได้รับมอบหมาย คำสั่งต้องถูกต้องชัดเจนและเกิดความรับผิดชอบในงานที่ออกคำสั่งควบคู่ไปด้วย
ความมีวินัย ผู้ใต้บังคับบัญชา ต้องเชื่อฟังและเคารพกฏเกณฑ์ขององค์การ ต้องมีความเข้าใจชัดเจนระหว่างฝ่ายจัดการและคนงาน
พนักงานหรือลูกจ้างทุกคนจะได้รับคำสั่งจากผู้บังคับบัญชาเพียงคนเดียว สายงานบังคับบัญชาจะมีลักษณะเป็นทอดๆไป
องค์การต้องมีจุดหมายปลายทางเดียวกัน
ผลประโยชน์ขององค์การจะต้องมาเหนือผลประโยชน์ส่วนตัว
ค่าตอบแทนต้องเหมาะสมกับผลงานและความสามารถ
การรวมอำนาจต้องเหมาะสมกับสถานการณ์ หมายถึงระดับที่ผู้ใต้บังคับบัญชาจะมีส่วนในการตัดสินใจอย่างไร การจะกระจายอำนาจหรือรวมอำนาจขึ้นอยู่กับความเหมาะสม
ต้องมีสายงานบังคับบัญชาที่แน่ชัด หมายถึง สาบบังคับบัญชาจากระดับสูงมาสู่ระดับต่ำสุด หากมีการเสียเวลาล่าช้า ก็ให้มีการข้ามขั้นตอนได้
ความเป็นระบบระเบียบ หมายความถึง คน หรือ วัสดุอุปกรณ์ทั้งหมายจะต้องอยู่ในที่อันเหมาะสม ในเวลาอันเหมาะสม เช่น คนป่วยลางาน ก็สามารถมีคนทดแทนได้ เพราะมีความเป็นระบบทำให้รู้งานกัน
ความเท่าเทียมกัน ผู้เป็นหัวหน้าจะต้องมีการตองสนองต่อผู้ใต้บังคับบัญชาอย่างมีเมตตา และยุติธรรม
ผู้บริหารควรวางแผนงานให้สามารถมีการทดแทนกำลังคนกันได้เมื่อมีตำแหน่งงานว่างลง
ให้โอกาสพนักงานในการแสดงความคิดริเริ่ม อย่างเต็มที่
ส่งเสริมให้มีการทำงานเป็นทีม
3. Quantitative Approach (การจัดการเชิงปริมาณ) เกี่ยวข้องกับการใช้เทคนิคเชิงปริมาณในการตัดสินใจ อาจเรียกว่าการวิจัยการดำเนินงาน
4.Organizational Behavior (การจัดการเชิงพฤติกรรมศาสตร์) มุ่งเน้นที่การจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ โดยศึกษาพฤติกรรมของคนทำงาน
มาสโลว์ แบ่งความต้องการออกเป็น 5 ขั้น
ความต้องการทางกายภาพ
ความต้องการความปลอดภัย
ความต้องการทางสังคม
ความต้องการยกย่องชื่อเสียง
ความต้องการความสมหวังและความสำเร็จของชีวิต

การวิเคราะห์กรณีศึกษา มีขั้นตอน 7 ขั้นตอน ดังนี้

วิเคราะห์ประวัติ การพัฒนา การเติบโตของบริษัท โดย
- ตรวจดูเหตุการณ์สำคัญ- ในประวัติของ- บริษัทฯ เช่นการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ การตัดสินใจเลือกตลาดสินค้า การเข้าสู่ธุรกิจใหม่
-
วิเคราะห์ SWOT หาจุดแข็งและจุดอ่อน จากการดำเนินงานตั้งแต่อดีต วิเคราะห์ตามหน้าที่ทางการตลาด การผลิต การเงิน การบริหารทรัพยากรมนุษย์ หาโอกาสและอุปสรรค โดยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีผลกระทบต่อธุรกิจ
ประเมินผลจากการวิเคราะห์ SWOT เพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทอยู่ในสถานะใด บริษัท สามารถใช้กลยุทธ์ที่มีอยู่ทำกำไรให้บริษัทได้หรือไม่ และสามารถเปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็ง และเปลี่ยนอุปสรรคให้เป็นโอกาสได้หรือไม่
หมายเหตุ ข้อ 1-3 เปรียบเทียบได้กับ กรณีโรงรับจำนำที่อาจารย์ให้ทำในวันที่ 6 สค.49 คือ
ข้อ 1 อ่านโจทย์ และข้อมูลของโรงรับจำนำ
ข้อ 2 วิเคราะห์ SWOT วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค
ข้อ 3 ประเมินผลจากการวิเคราะห์ SWOT ว่ากิจการอยู่ในสถานะใด ใช้กลยุทธ์อย่างไรให้อยู่รอด
วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับองค์การ
-พิจารณาว่าภารกิจและเป้าหมายขององค์กรคืออะไร
-วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของธุรกิจทั้งหลายของบริษัท
-ศึกษาว่าทำไมกลยุทธ์ขององค์การต้องเปลี่ยนไปตามกาลเวลา อะไรเป็นสาเหตุ
-สำรวจวิธิการสร้างกลุ่มธุรกิจว่าเปลี่ยนไปตามกาลเวลาหรือไม่
วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ ระดับปฎิบัติการ
-ระบุกลยุทธ์การแข่งขัน เพื่อให้เห็นความแตกต่างจากการเป็นผู้นำด้านต้นทุน หรือมุ่งตลาดย่อย
-ต้องศึกษาถึงกลยุทธ์การผลิต การตลาด การวิจัยพัฒนา เพื่อทราบว่าบริษัทกำลังจะเดินไปทางไหน
วิเคราะห์โครงสร้างและระบบการควบคุม
-เพื่อทราบว่าบริษัทใช้โครงสร้างและระบบการควบคุมแบบใด และจะประยุกต์กลยุทธ์อย่างไรให้ได้ผล
-ประเมินว่าโครงสร้างเหมาะสมกับบริษัทหรือไม่
- ศึกษาว่ามีความขัดแย้งภายในองค์กรหรือไม่ เกิดขึ้นเพราะสาเหตุใด
เสนอแนะ
คุณภาพของการแนะนำขึ้นอยู่กับความละเอียดในการวิเคราะห์กรณีศึกษา การแก้ปัญหาที่องค์กรประสบอยู่
และสอดคล้องกันทุกขั้นตอน เขียนในรูปของแผนการปฎิบัติ ตารางเวลา ลำดับการปฎิบัติ

การเขียนรายงานการวิเคราะห์กรณีศึกษา ควรมีขั้นตอน ดังนี้
คำนำ สรุปสั้นๆว่า บริษัท ทำอะไร เจริญเติบโตอย่างไร พบปัญหาอะไรบ้าง
วิเคราะห์ SWOT และพิจารณาสภาพและปัญหาของกลยุทธ์ระดับต่างๆ แล้ววิเคราะห์โครงสร้างและระบบการควบคุม
S = Strengths = จุดแข็ง
W = Weaknesses = จุดอ่อน
O = Opportunities = โอกาส
T = Threats = อุปสรรค , ภัยคุกคาม
เสนอทางแก้ปัญหา และคำแนะนำต้องให้ครอบคลุมทั่วทุกอย่าง และสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์

กระบวนวิชานี้ประกอบด้วยคำ 3 คำคือ
การจัดการ (Management)
พฤติกรรม (Behavior)
องค์การ (Organization)
การจัดการ คือกระบวนการในการประสานงาน และรวบรวมกิจกรรมในการทำงาน เพื่อให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล โดยอาศัยคน
พฤติกรรม คือการกระทำของบุคคล
องค์การ คือหน่วยทางสังคมซึ่งมีเป้าหมายเพื่อการดำเนินงานให้บรรลุผลโดยคำนึงถึงสภาพแวดล้อมภายนอก
องค์การประกอบด้วย
ทรัพยากรมนุษย์ เป็นระบบที่เล็กที่สุด แต่สำคัญที่สุดเพราะเป็นผู้ดำเนินกิจกรรมต่างๆให้บรรลุผล
การดำเนินงาน ดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง โดยแบ่งงานกันทำภายในขอบเขตที่กำหนด
ความร่วมมือ ร่วมมือกันในการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์
หรือ ประกอบด้วย บุคลากร โครงสร้างที่ชัดเจน จุดมุ่งหมายที่ชัดเจน
แต่ทั้งนี้แนวคิดเกี่ยวกับองค์กรควรมีการเปลี่ยนแปลงและมีความยืดหยุ่นตามสภาพแวดล้อม

ความสัมพันธ์ระหว่างองค์การและการจัดการ
มีความสัมพันธ์กัน และบุคลากรมีส่วนสำคัญอย่างมากที่จะจัดการให้งานต่างๆบรรลุเป้าหมาย ดังนั้นจึงต้องศึกษาพฤติกรรมของบุคคลที่มีผลต่อประสิทธิภาพ ประสิทธิผล ขององค์การด้วย

วัตถุประสงค์ของการเรียน บทที่ 1
หลักในการจัดการสมัยใหม่ภายใต้การแข่งขัน
การดำเนินงานเพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน
หน้าที่ทางการจัดการเกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันอย่างไร
ทักษะที่จำเป็นสำหรับผู้บริหารที่มีประสิทธิผล
ความมุ่งมั่นในสายงานอาชีพ
การจัดการสมัยใหม่ คือตัวที่บอกได้ว่าองค์การใดมีหรือไม่มีประสิทธิผล
*ประสิทธิผล (Effectiveness)คือ การบรรลุเป้าหมาย บรรลุวัตถุประสงค์
ปัจจัยสำคัญ 4 ประการสำหรับการจัดการสมัยใหม่คือ
อินเทอร์เน็ท (Internet)
กระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization)
การจัดการองค์ความรู้ (Knowledge Management)
การร่วมมือ (Coollaboration Across Boundaries)

การจัดการเพือให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน
ผู้บริหารและบริษัทที่ดี ต้องมีความสามารถในเรื่องต่อไปนี้
สามารถแข่งขันด้านต้นทุน (Cost Competitiveness)
มีวิธีการใหม่ (นวัตกรรม) (Innovation)
มีคุณภาพ (Quality)
มีความรวดเร็ว (Speed)

หน้าที่ของการจัดการ *********** (สำคัญมาก สำหรับการสอบ Comprehensive)
ผู้บริหารและบริษัทที่ดี ต้องมีสิ่งต่อไปนี้
ประสิทธิผล (Effective) คือสำเร็จตามเป้าหมายขององค์การ
ประสิทธิภาพ(Efficient) คือสำเร็จตามเป้าหมายด้วยการสูญเสียทรัพยากรให้น้อยที่สุด
และใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
หลักของการจัดการ ผู้บริหารต้องเสริมความคิดใหม่ๆ วิธีการใหม่ๆ และมีหน้าที่ทางการจัดการ ดังนี้
Planing การวางแผน คือการกำหนดเป้าหมายอย่างละเอียดจะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเนื่องจากสามารถตัดสินใจได้ล่วงหน้า และ นำแผนไปปฎิบัติได้อย่างเหมาะสม
หน้าที่ของการวางแผนในยุคใหม่
-กระบวนการที่ปรับเปลี่ยนโดยองค์กรจะระดมสมอง ของสมาชิก และผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ช่วยกันแยกแยะ และมองหาโอกาส ที่จะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน
-เจตนาของกระบวนการเหล่านั้น ก็เพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้า
Organizing การจัดการองค์การ ได้แก่
-การรวบรวมและประสาน คน เงิน วัตถุ ข่าวสารข้อมูล และทรัพยากรต่างๆ ที่จำเป็น เพื่อบรรลุเป้าหมาย
-การสร้างองค์กร ที่ปรับเปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อม
-หน้าที่การจัดองค์การสำหรับยุคใหม่เห็นว่าบุคคลเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่าสูงสุด
-การสร้างโครงสร้างองค์การให้มีความยืดหยุ่นให้เหมาะกับอนาคต
Leading การนำพา ได้แก่
-กระตุ้นบุคลากรให้มีผลการปฎิบัติงาน
-ผู้บริหารยุคใหม่ต้องสามารถกระตุ้น และช่วยเหลือบุคลากรให้มีความคิดสร้างสรรค์
Controlling การควบคุม ได้แก่
-ติดตามดูแลให้เกิดความก้าวหน้า ทำการเปลี่ยนแปลงให้สำเร็จตามเป้าหมาย
-ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสามารถบรรลุเป้าหมาย
-เทคโนโลยีสมัยใหม่ จะทำให้เกิดการควบคุมอย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น
-สำหรับอนาคต จะต้องมีการกระตุ้นเตือนให้เกิดการเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง
ผู้จัดการหรือผู้บริหาร(Managers)
ผู้บริหารกับผู้นำต่างกันอย่างไร
ตอบ ผู้บริหารคือบุคคลที่ได้รับการแต่งตั้งจากองค์กร ทางนิตินัย ซึ่งอาจไม่ใช่ผู้นำ
ผู้นำอาจจะไม่ใช่ผู้บริหารแต่เป็นที่ยอมรับขององค์กรโดยพฤตินัย
*แต่ถ้าผู้บริหารและผู้นำรวมเป็นบุคคล คนเดียวกัน คือมีคุณสมบัติทั้งสองอย่าง
องค์กรจะเติบโตได้ดี

ผู้บริหารมีความสำคัญกับองค์การ เพราะเป็นผู้ที่ทำหน้าที่รวบรวมและประสานงานให้บรรลุผล
การแบ่งระดับของผู้บริหาร (ดูภาพหน้า 12)
Top Managers ผู้บริหารระดับสูง
Middle Managers ผู้บริหารระดับกลาง
First Line Managers ผู้บริหารระดับปฎิบัติการ
Nonmanagerial Employees พนักงาน
ระดับของการจัดการ
ผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Managers) มีหน้าที่
-ผู้บริหารอาวุโสรับผิดชอบในการจัดการทั้งหมด และเป็นผู้ทำให้องค์การเกิดประสิทธิผล
-เน้นแผนระยะยาว
-เน้นการอยู่รอด การเจริญเติบโต และมีประสิทธิผลอย่างมั่นคง
-สนใจความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสภาพแวดล้อมภายนอก (คือรู้เขา รู้เรา)
-ชื่อเรียกผู้บริหารระดับสูงได้แก่ Chief Executive Officer (CEO) หรือ/และ
Chief Operating Officer (COO) ประธานบริษัท และ รองประธานบริษัท


การเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับสูงในบทบาทการจัดการและงาน
-บทบาทที่เปลี่ยนไป โดย จากการจัดสรรทรัพยากรไปสู่ การเป็นผู้นำองค์การ
-ค่านิยมที่สำคัญ คือ สร้างและปลูกจิตสำนึกร่วมกัน โดยไปในทิศทางเดียวกัน
-กิจกรรมหลัก คือ –ภายใต้สภาวะที่ท้าทาย จำเป็นต้องแสวงหาโอกาสและ
การสร้างงาน ที่เป็นมาตรฐาน
-สร้างบรรทัดฐานและค่านิยมที่สนับสนุนให้เกิด
ความร่วมมือและความซื่อสัตย์
-สร้างความปราถนาให้เป้าหมายองค์การไปทิศทางเดียวกัน
ผู้บริหารระดับกลาง ผู้บริหารยุทธวิธี (Tactical Managers) มีหน้าที่
-อยู่ระหว่างผู้บริหารระดับสูงและระดับล่าง เป็นผู้ประสานงานระหว่างทั้งสอง
-รับผิดชอบเปลี่ยนแปลงเป้าหมายกลยุทธ์ และแผนสู่วัตถุประสงค์ที่เจาะจง
-จัดหา ผู้มีทักษะในการปฎิบัติ และแก้ไขปัญหาเพื่อให้องค์การดำเนินต่อได้
การเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับกลางในบทบาทการจัดการและงาน
-บทบาทที่เปลี่ยนไป โดยเปลี่ยนจากผู้ควบคุมการจัดการไปสู่ผู้ให้คำแนะนำ -ค่านิยมที่สำคัญ คือ ให้การสนับสนุนและประสานงานเพื่อประโยชน์ต่อองค์การ
-กิจกรรมหลัก คือ -พัฒนาบุคคลและสนับสนุนกิจกรรมของบุคลากร
-เชื่อมโยงให้เกิดการกระจายความรู้ ทักษะวิธิปฎิบัติให้ดีที่สุด
-จัดการการปฎิบัติงานในระยะสั้นให้ส่งผลสำเร็จในระยะยาว

ผู้บริหารระดับปฎิบัติการ (First Line Managers หรือ Operational Managers ) มีหน้าที่
-คอยดูแลการปฎิบัติงานของพนักงานในองค์การ
-เพิ่มพูนวิธีการใหม่ๆ (innovation) และพยายามสร้างบุคลากรให้เป็นผู้บริหาร
-ปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงจึงต้องมีทั้ง กลยุทธ์ กลวิธี
การเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารระดับปฎิบัติการในบทบาทการจัดการและงาน
-บทบาทที่เปลี่ยนไป โดยเปลี่ยนจากผู้ปฎิบัติสู่ผู้บริหารที่กระตือรือร้น
-ค่านิยมที่สำคัญ คือ เน้นผลงานที่เพิ่มผลผลิต การสร้างนวัตกรรม ความเจริญ
-กิจกรรมหลัก คือ -สร้างสรรค์และแสวงหาโอกาสใหม่ๆ
-จูงใจและพัฒนาด้านทรัพยากร ศักยภาพ (Competencies)
-ปรับปรุงการปฎิบัติงานในหน่วยงานอย่างต่อเนื่อง

ทฤษฎีภาวะผู้นำเชิงสถานการณ์

Leadership Style ในลักษณะพฤติกรรมของผู้นำ
เป็นทฤษฎีผู้นำตามสถานการณ์ ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานจะขึ้นอยู่กับความสอดคล้องกันของการตัดสินใจของผู้นำ กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
สรุปหลักของทฤษฎีนี้ คือ ผู้นำจะต้องวิเคราะห์สถานการณ์เป็นอันดับแรกก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะทำอย่างไร
ทฤษฎีของ Tannenbaum and Schmidt
ผู้นำจะมีปัจจัยที่สำคัญ 3 ประการ ก่อนการตัดสินใจ
ดูที่ตัวของผู้นำเองว่า ผู้นำมีความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญ มากน้อยแค่ไหน ถ้าผู้นำเก่ง มีความรู้มาก เวลาตัดสินใจ ก็จะตัดสินใจเอง
ดูลูกน้อง ดูลักษณะการมีส่วนของลูกน้อง ถ้าลูกน้องเก่ง มีความรู้มาก ผู้นำมักจะให้ลูกน้องมาช่วยคิด
ดูสถานการณ์
ทฤษฎีแนวทางสู่จุดมุ่งหมาย
เวลาที่จะทำการตัดสินใจใดๆ ต้องดูประกอบกัน ด้วย เช่น ลักษณะของผู้ตาม สภาพแวดล้อม ด้วยค่อยตัดสินใจ
สรุป คือ ตั้งเป้าหมายก่อน แล้วค่อยตัดสินใจให้เหมาะสมที่สุด เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
การตัดสินใจ มี 4 ลักษณะ
ผู้นำแบบบงการ ผู้นำเป็นคนชี้นำ ให้ลูกน้องทำตามที่สั่ง ผู้นำจะตัดสินใจทันที เมื่อรู้ว่าลูกน้องไม่มีความรู้ ผู้นำเก่งกว่าผู้ตาม
ผู้นำแบบให้การสนับสนุน มุ่งให้เกิดความสัมพันธ์กับลูกน้อง ให้ข้อมูลให้เพียงพอกับลูกน้อง ให้ลูกน้องได้รับรายละเอียดอย่างครบถ้วน เพื่อให้ลูกน้องนำไปใช้ในการทำงานได้ การจะให้งานสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ ผู้นำควรสนับสนุนลูกน้อง ไม่ใช่ให้ลูกน้องทำงานตามลำพัง
ผู้นำแบบมีส่วนร่วม ผู้นำที่ยอมให้ลูกน้องมีส่วนร่วม ไม่ว่าจะตัดสินใจอะไรก็ตาม ให้ลูกน้องมาช่วยกันคิด การมีส่วนร่วมของลูกน้องจะช่วยกระตุ้นให้ลูกน้องแสดงความคิดเห็น นำไปสู่การแก้ปัญหาที่ดี
ผู้นำแบบมุ่งผลสำเร็จ ผู้นำที่วางเป้าหมายท้าทาย และมุ่งความสำเร็จของงานสูง พยายามให้ลูกน้องทำงานให้ดีขึ้นเรื่อยๆ

ทฤษฎีการทดแทนความเป็นผู้นำ
บางบริษัทที่ลูกน้องได้รับการฝึกอบรมบ่อยๆ ลูกน้องมีความสามารถสูง ขยันทำงาน ฝึกสร้างความสามารถให้กับตนเอง มีแต่คนเก่งๆ ทำงานอยู่ร่วมกัน ก็ไม่ต้องการผู้นำ
ในปัจจุบันผู้นำควรมีลักษณะอย่างไร
ภาวะผู้นำแบบใช้การติดต่อระหว่างบุคคล ใช้กลยุทธ์การเข้าถึงลูกน้อง ติดต่อลูกน้องอย่างต่อเนื่อง ผู้นำแบบนี้จะแลกเปลี่ยนข้อมูลกับลูกน้องตลอดเวลา ใช้กับการทำงานประจำ
ภาวะผู้นำเชิงปฏิรูป ผู้นำนักพัฒนา จะกระตุ้น ปลุกเร้าให้ลูกน้องรู้สึกว่าต้องแสดงความสามารถพิเศษในตัวออกมา ให้ทำผลงานให้ดีกว่าเดิม โดยใช้ทักษะและกลยุทธ์ในการทำงาน
กลยุทธ์และทักษะ สามารถสร้างได้โดยการพยายามปลูกฝังให้ลูกน้องมี วิสัยทัศน์ ให้คิดไกล คิดจริง ทำจริง มองอนาคต และทำให้วิชั่นเป็นจริงได้ด้วย สร้างความเชื่อถือ และสร้างความเชื่อมั่นในตนเองให้มาก

Place of Distribution Strategy

• Place of Distribution Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มขององค์การอิสระที่เกี่ยวข้องในกระบวนการ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือการบริการนำไปสู่การใช้หรือการบริโภค แบ่งเป็น
xv. ใช้ช่องทางอ้อม (Indirect Channels) โดยทำการขายผ่านคนกลาง หรือผู้ขายต่อ (Reseller) เช่น พ่อค้าส่ง (Wholesaler) ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) นายหน้า (Brokers) พ่อค้าปลีก (Retailers) มักใช้กับสินค้าบริโภค (Consumer Products)

xvi. ขายตรงไปยังลูกค้า (Direct Channels) มีแนวโน้มที่จะใช้การส่งเสริมการขาย โดยใช้พนักงานขายเป็นหลัก ส่วนใหญ่ใช้สำหรับสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Products) สินค้าราคาสูง สินค้าที่มีการทำงานสลับซับซ้อนต้องใช้คำอธิบายช่วย สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนและหลังการขาย

• Promotion Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับการส่งเสริมการตลาด แบ่งออกเป็น
xvii. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) ประกอบด้วย
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง เป็นการกระตุ้นคนกลางให้สั่งซื้อสินค้า และใช้ความพยายามในการขายหรือผลักดันสินค้าไปสู่ผู้บริโภค เช่น การโฆษณา (Trade Advertising) เผยแพร่รายชื่อตัวแทนจำหน่าย หรือการให้ส่วนลดแก่พ่อค้าคนกลาง เป็นต้น
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Force Promotion) เป็นการกระตุ้นพนักงานให้ใช้ความพยายามในการขายมากขึ้น เช่น การจัดประกวดยอดขายและทำเป้าในการขาย
xviii. กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (End User) เกิดความสนใจและมาถามหาซื้อผลิตภัณฑ์จากคนกลาง และเป็นการจูงใจให้คนกลางสั่งซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต

Price Strategy

• Price Strategy กลยุทธ์เกี่ยวกับราคา ราคา คือ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องเสียไปในการซื้อสินค้าหรือบริการ ต้องศึกษาระดับราคา นโยบายการตลาด และติดตามปฎิกิริยาของผู้บริโภคที่มีต่อราคา โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องคือ
xi. ต้นทุน (Cost) เป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา เนื่องจากราคาจะประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ต้นทุน (ต่อหน่วย) และกำไร (ต่อหน่วย) ดังนั้นธุรกิจจะกำหนดราคาโดยครอบคลุมถึงต้นทุนในการผลิตสินค้า ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับพนักงานขายและกำไรที่ธุรกิจต้องการ
xii. ปัจจัยด้านดีมานด์ (Demand) พิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการซื้อ (Demand) กับราคาสินค้า ซึ่งเป็นไปตามกฎของดีมานด์ (Law of Demand) คือ ราคาและปริมาณความต้องการจะแปรเปลี่ยนไปในทิศทางตรงกันข้าม เช่นเมื่อราคาสินค้าสูงขึ้น ความต้องการผู้บริโภคจะลดลง แต่อย่างไรก็ตามราคาและปริมาณความต้องการซื้ออาจเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาและปริมาณความต้องการซื้ออาจเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกันก็ได้ ถ้าผู้บริโภคยอมรับว่าราคาเป็นเครื่องชี้คุณภาพของสินค้า ราคาที่เพิ่มขึ้นอาจส่งผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามก็ได้ การตั้งราคาจะต้องพิจารณาถึงความยืดหยุ่นของราคาต่อดีมานด์ (Price Elasticity of Demand) โดย ดีมานด์ที่มีความยืดหยุ่นมาก (Elastic Demand) หรือเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการเสนอซื้อ มีมากกว่าเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของราคา ตลาดจะอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา หากดีมานด์มีความยืดหยุ่นน้อย (Inelastic Demand) จะเป็นในทิศตรงข้าม
xiii. การแข่งขัน (Competition) ในการตั้งราคาต้องคำนึงถึงราคาของคู่แข่งขันด้วย โดยราคาเป็นส่วนประสมการที่เปลี่ยนแปลงง่ายที่สุดในระยะสั้น หลายบริษัทจะใช้การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขัน (Competition Oriented Pricing) ซึ่งเป็นการตั้งราคาโดยพิจารณาราคาของคู่แข่ง เช่น ตั้งราคาเท่ากัน สูงกว่า หรือต่ำกว่าคู่แข่ง การตั้งราคาโดยมุ่งที่การแข่งขันจะใช้มากในธุรกิจค้าปลีก
xiv. มูลค่าการยอมรับ (Perceived Value) โดยระดับราคาของผลิตภัณฑ์ต้องเหมาะสมกับมูลค่าการยอมรับผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผู้บริโภคจะใช้ราคาเป็นเกณฑ์ ในการพิจารณาถึงการยอมรับมูลค่าของผลิตภัณฑ์

การบรรจุภัณฑ์ (Packaging)

การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบ และการผลิตสิ่งบรรจุ หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่
i. เป็นประโยชน์ในการเก็บรักษา และคุ้มครองผลิตภัณฑ์
ii. เกิดประโยชน์ในการใช้สอย และประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ซื้อ
iii. ทำหน้าที่เป็นจุดขายตัวสินค้านั้น (Point of Sales) ช่วงดึงความสนใจของผู้ซื้อและบอกข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น บอกวิธีใช้ คุณสมบัติ เงื่อนไขตามที่กฎหมายกำหนด
iv. ใช้เพื่อการส่งเสริมการขาย เช่น บรรจุเป็นโหล นำบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่ได้
v. ใช้ในการแจ้งและทราบว่าจะติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค เช่น แจ้งว่ามีของแถม เวลาพิเศษ ใช้ชิ้นส่วนชิงโชค
vi. สร้างลักษณะเฉพาะ ภาพลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์เช่น เครื่องสำอาง
vii. ใช้แก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่นการใช้ซ้ำ (Reuse) การนำกลับมาใช้ใหม่ (Recycle)
viii. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augment Product) หมายถึง ผลประโยชน์ที่เพิ่มเติมหรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับตัวสินค้า เช่น การติดตั้ง การขนส่ง การประกัน การให้สินเชื่อ การบริการก่อนและหลังการจ่ายอื่นๆ
ix. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) หมายถึง กลุ่มของคุณสมบัติ และเงื่อนไขที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับเมื่อมีการซื้อสินค้า เช่น อภิสิทธิ์ การอำนวยความสะดวก
x. ศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Potential Product) ส่วนของผลิตภัณฑ์ควบทั้งหมด ที่มีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไป เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าในอนาคต

P-Positioning

P-Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์=>ตอนเขียนแผนหากเขียน Positioning Map ด้วยจะดีมาก
หมายถึง การตัดสินใจและกิจกรรมเพื่อสร้างและรักษาแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ (เมื่อเปรียบเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่ง) ในจิตใจของลูกค้า
หรือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึง การเลือกสรรจุด ตำแหน่ง หรือช่องว่างทางการตลาด เพื่อที่จะใช้เป็นแนวทางสำหรับวางกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ได้อย่างชัดเจนถูกต้อง แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดใดตลาดหนึ่ง หรือกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง โดยการตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในตลาดนั้นๆ ให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งมีความจำเป็นต่อความสำเร็จต่อการกำหนดกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งความแตกต่างในการกำหนด Positioning จะต้อง
1. มีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)
4. สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) 6. สามารถสร้างกำไรได้ (Profitability)

T- Targeting

T- Targeting การกำหนดตลาดเป้าหมาย => เลือกกลุ่มที่เป็น Heavy User& มีกำลังซื้อ
การกำหนดตลาดเป้าหมาย หมายถึง การประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นตลาดเป้าหมาย
• การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the target Market Segment) โดยจะมีการศึกษาส่วนตลาด 3 ด้าน คือ (1) ขนาดและความเจริญเติบโต
• การเลือกส่วนตลาด
- Undifferentiated Marketing
- Differentiated Marketing
- Concentrated Marketing
• การเลือกกลยุทธ์เป้าหมายทางการตลาด ต้องพิจารณาในด้าน (1) ทรัพยากรของบริษัท (2) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ (3) วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (4) ความคล้ายคลึงหรือแตกต่างกันของตลาด (5) กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดของคู่แข่ง

S-Segmentation

S-Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
เนื่องจากธุรกิจไม่สามารถจะดำเนินธุรกิจในทุกตลาดได้ จึงต้องมีการศึกษาลักษณะการแบ่งส่วนตลาดแล้วจึง
เลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่บริษัทมีความถนัดที่จะสนองความต้องการในตลาดนั้น ในหัวข้อนี้จะได้ศึกษาถึงวิวัฒนาการของแนวความคิดในการแบ่งส่วนตลาดประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาดและหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อที่จะเลือกตลาดใดตลาดหนึ่งหรือหลายตลาดเป็นตลาดเป้าหมายต่อไป ทั้งนี้การแบ่งส่วนตลาดจะไม่ได้เริ่มที่ความแตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ แต่จะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้า และความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน
• กระบวนการแบ่งส่วนตลาด มีขั้นตอน คือ
ขั้นสำรวจ (Survey Stage)  ขั้นวิเคราะห์ (Analysis Stage)  ขั้นกำหนดโครงร่าง (Profiling Stage)
โดยเอาลักษณะที่เด่นชัดจากการวิเคราะห์ มากำหนดเป็นเกณฑ์ในแบ่งส่วนตลาด
• หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
- การแบ่งส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ตลาดจะถูกแบ่งตาม (1) ขอบเขต (2) ขนาดของจังหวัด (3) อากาศ (4) ความหนาแน่น (5) ประเทศ
- การแบ่งส่วนตลาดตามประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) โดยพิจารณาถึงปัจจัยด้าน (1) อายุ (2) เพศ (3) ขนาดครอบครัว (4) วัฏจักรชีวิตครอบครัว (5) อาชีพ (6) การศึกษา (7) ศาสนา (8) ผิว (9) เชื้อชาติ (10) รายได้ โดยอาจมีการใช้ตัวแปรหลายตัวรวมกันก็ได้
- การแบ่งส่วนตลาดตามจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) ประกอบด้วย (1) ชั้นของสังคม (Social Class) (2) แบบการดำรงชีวิต (Life Style) (3) บุคลิกลักษณะ (Personality)
- การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation) โดยพิจารณาถึงปัจจัยด้าน (1) โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เช่น ซื้อในโอกาสพิเศษ ซื้อสม่ำเสมอ (2) การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit Sought) เช่น ความประหยัด สะดวก ความภูมิใจ (3) สถานะของผู้ซื้อ (Usage Status) เช่น ไม่เคยใช้ เลิกใช้ ใช้มาก (4) อัตราการใช้ (Usage Rate) (5) ความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้า (Loyalty Status) (6) ภาวะความพร้อม (Stage of Readiness) (7) ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ (Attitude)
• หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม สามารถแบ่งตามตัวแบ่งต่อไปนี้
- ประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่งตามปัจจัยทางด้าน (1) อุตสาหกรรม (Industry) (2) ขนาดของบริษัท (Company Size) (3) ที่ตั้งของบริษัท (Location)
- ตัวแปรด้านการดำเนินงาน (Operating Variables) ด้าน (1) เทคโนโลยี (Technology) (2) สถานะของผู้ใช้ (User Status) (3) ความสามารถบริการลูกค้า (Customer Capabilities)
- วิธีการซื้อของลูกค้า (Purchasing Approach) ด้าน (1) การจัดองค์การในการซื้อของลูกค้า เช่น รวมอำนาจ กระจายอำนาจ (2) อำนาจการซื้อของลูกค้า (3) ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า (4) นโยบายการซื้อของลูกค้า (5) เกณฑ์การซื้อของลูกค้า
- ปัจจัยด้านสถานการณ์การซื้อ (Situational Factors) (1) ซื้อแบบเร่งด่วน (2) การนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ (3) ขนาดของคำสั่งซื้อ
- ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซื้อ (Personal Characteristic) (1) Buyer-Seller Similarity (2) Attitude Toward Risk (3) Loyalty

ความเป็นมา ของ Customer Share

ในอดีตองค์กรต่างมุ่งทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างเพื่อหวังเพิ่มส่วนแบ่งด้านการตลาด โดยคิดว่าหากส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มแล้ว ผลกำไรก็จะติดตามมา แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ไม่เป็นความจริง เนื่องจากบ่อยครั้งที่การทุ่มเงินต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาด หรือ Market Share แต่กำไรนั้นกลับลดลง ฉะนั้นผู้บริหารในปัจจุบันจำเป็นต้องเลือกแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง ซึ่งผู้บริหารต้องเลือกระหว่าง “การบริหารเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด : Market Share โดยการใช้กลยุทธ์ แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด” หรือ “โฟกัสที่การเพิ่มกำไร โดยการบริหารส่วนแบ่งลูกค้า : Customer Shares”
ซึ่งครั้งหนึ่ง แจ็ก เวลซ์ เคยกล่าวไว้ตอนเขาบริหาร จีอี ว่า “บ่อยครั้งที่เราประเมินทุกสิ่ง ทุกอย่างเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ของเรา แต่กลับไม่รู้เรื่องอะไรเลย สิ่งสำคัญที่สุด 3 สิ่งที่ต้องประเมินในการทำธุรกิจได้แก่
1. ความพึงพอใจของลูกค้า ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มมากขึ้น
2. ความพึงพอใจของพนักงาน ช่วยเพิ่มผลผลิต คุณภาพ ความภาคภูมิใจ และความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร
3. กระแสเงินสด คือ ชีพจรของธุรกิจ
ในศตวรรษที่ 21 นี้เราจะต้องทำธุรกิจโดยใช้ CRM : Customer Relation Management และจะต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าเข้าใจตัวเขาเอง ซึ่งการทำ CRM ได้สำเร็จ คือ การขโมยส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้า (Wallet Share) ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ซึ่งในการทำธุรกิจต่อจากนี้ไป จะต้องคิดว่าทำอย่างไรที่จะสามารถมีส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น ลูกค้ามีเงิน 100 บาท ในปัจจุบันเขาซื้อสินค้าของธุรกิจเราแค่ 20 บาท ทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาซื้อสินค้าของเราเป็น 40 บาทเท่านั้นเอง คุณมียอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว โดยที่คุณไม่ต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเลย คุณเพียงแต่เพิ่มส่วนแบ่งจากกระเป๋าสตางค์ลูกค้า (Wallet Share) หรือเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) เท่านั้นเอง และนี่จะเป็นแนวความคิดใหม่ทางการตลาดในทศวรรษนี้ ไม่ใช่การทุ่มทรัพยากรขององค์กรทุกอย่างเพื่อที่จะหา Market Share เพิ่ม เพราะการเพิ่ม Market Share จากตลาดไม่ได้ทำได้ง่ายๆ แต่การเพิ่ม Customer Share ทำได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่เรารู้จักดี และเราก็จะมีค่าใช้จ่ายในการบริการต่อลูกค้าต่ำกว่า การหาลูกค้าใหม่เสียอีก และนั่นก็คือหลักการของ CRM
หลายองค์กรธุรกิจมีความพยายามในการนำเอาระบบ CRM เข้ามาใช้ แต่แล้วทำไม CRM จึงได้รับการกล่าวขวัญมาก ในช่วงนี้ด้วย เพราะรูปแบบของ CRM ในปัจจุบันไม่ว่า เทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีทางด้านคมนาคมและอินเตอร์เน็ตก่อนหน้านี้ยังไม่มี แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีเหล่านี้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ฉะนั้นการนำเอาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้เป็นการบันทึกข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นการจำชื่อลูกค้า และนำเอารายชื่อการติดต่อกับลูกค้าของแต่ละฝ่ายไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขนส่ง ฯลฯ โดยนำทุกฝ่ายเข้ามารวมไว้ด้วยกันทั้งหมดในระบบคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำมาประมวลผล และวิเคราะห์ว่า ลูกค้าคนนี้มีบุคลิกอย่างไร จากการซื้อสินค้าตัวนี้ อันจะทำให้เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายสินค้าใหม่ๆได้ในครั้งต่อไปทั้งยังเข้าถึงความชอบหรือไม่ชอบได้เฉพาะตัวของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งมีการตรวจสอบสินค้า และความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าได้ตลอดเวลา จากข้อมูลของระบบ ด้วยความต้องการให้บริการที่ดี และมีประสิทธิภาพนี้เป็นแรงหนุน ให้ระบบคอมพิวเตอร์มีการพัฒนา เพื่อให้สามารถทำงานสนองความต้องการเหล่านี้ได้มากยิ่งขึ้นซึ่งนำโปรแกรมเหล่านี้มาผนวกเข้ากับการปรับเปลี่ยนองค์กรของไทยให้ทุกคนมีความเข้าใจในระบบ CRM ตั้งแต่ระดับผู้นำองค์กรไปจนถึงระดับผู้ปฏิบัติงาน เมื่อทุกคนมีความเข้าใจในเรื่อง CRM อย่างดีแล้ว การทำงานให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือลูกค้าต้องการอะไรเราก็จะสามารถตอบสนองความต้องการให้ลูกค้าได้ทั้งหมด เมื่อเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ เขาก็จะอยู่กับเราตลอดไป
ในวงการตลาดสมัยใหม่ เราไม่พูดถึงการมุ่งหา Market Share หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่เราต้องมุ่งหา Customer Share หรือส่วนแบ่งลูกค้า ซึ่งสองอย่างนี้ ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ Market Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ในขณะที่ Customer Share จะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายมาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น นักการตลาดปัจจุบันจะเน้นการเพิ่ม Customer Share กล่าวคือ ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายที่ได้มาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น ทั้งในด้านจำนวนและประเภท กลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Customer Share คือ การสร้าง Brand และ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management – CRM)
Customer Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการ บนฐานของศักยภาพการใช้จ่ายของลูกค้าคนนั้นๆ หรือ กลุ่มนั้นๆ หรือบางครั้งเรียกว่า Wallet Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการขององค์กรที่ถูกซื้อเมื่อเทียบกับกำลังซื้อของลูกค้า (เงินในกระเป๋า) ดังเช่น ถ้าคุณทำให้ลูกค้ารายหนึ่งที่เคยใช้สินค้าของเราแค่ 20% ในชีวิตประจำวัน ให้เขาหันมาใช้สินค้าเราให้มากขึ้นเป็น 50% หรือ 80% ส่วนอีก 20% เป็นสินค้าของยี่ห้ออื่น ก็เท่ากับคุณประสบผลสำเร็จแล้ว และยังเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย ซึ่งเป็นแนวความคิดใหม่ของนักการตลาดในศตวรรษที่ 21 ที่ควรอย่างยิ่งที่ต้องรีบดำเนินการ ซึ่ง CRM สามารถทำให้ Customer Share สูงขึ้นได้
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM) และการตลาดฐานข้อมูล (Customer Database Marketing) ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที โดยการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า จึงเป็นเสมือนการรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดศักยภาพการจับจ่ายให้ลูกค้า ยินดี พอใจ และต้องการที่จะจับจ่ายกับสินค้า/ บริการขององค์กรเรามากขึ้นนั่นเอง

Collaborative Network

พลังขับเคลื่อนประการที่สามในตลาดทุกวันนี้ก็คือเครือข่ายวิสาหกิจ ยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมอย่าง เจอเนอรัล มอเตอร์, ฟอร์ด, เจเนอรัล อีเล็กทริก และสแตนดาร์ด ออย กับยุทธศาสตร์ของการบูรณาการแนวดิ่ง (vertical integration) เพื่อเป็นการตอบสนองต่อต้นทุนการทำธุรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้นจากการสร้างและดำรงไว้ซึ่งการเชื่อมโยงกับบริษัทที่อยู่นอกอาณาจักรของตน บริษัทพยายามเป็นเจ้าของทุกอย่าง กระบวนการที่โฟกัสต่อซัพพลายเชนภายในทำให้การพัฒนาเองถูกกว่าการซื้อจากภายนอก อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนย้ายที่สำคัญเก้าประการและความสามารถใหม่ๆ ทำให้ Vertical Integration ถูกแทนที่โดย Virtual Integration (บูรณาการเสมือนจริง) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารแบบ virtual (เสมือนจริง) ได้ลดเวลาและจำนวนสตาฟฟ์ที่ต้องใช้ในการทำธุรกรรมและเชื่อมโยงกิจกรรมการต่างๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เครือข่ายวิสาหกิจประกอบด้วยบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) ซึ่งได้ร่วมกันสร้างสัมพันธภาพทางธุรกิจที่ทำกำไรร่วมกัน (profitable business relationships) ในเศรษฐกิจใหม่ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทต่อบริษัทแต่เป็นเครือข่ายวิสาหกิจต่อเครือข่ายวิสาหกิจ ผู้ชนะก็คือบริษัทที่ฝังตัวอยู่ในเครือข่ายที่เข้มแข็งและเกื้อหนุนการดำเนินงานของบริษัทได้เป็นอย่างดี
โฟกัสที่ดุลยภาพประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Focus on Balancing Stakeholder interests) ของบริษัทเพื่อสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้น แต่บริษัทก็ต้องตระหนักว่าการสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้นย่อมต้องเริ่มต้นด้วยการสนองประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ดีเสียก่อน Bill Marriott Jr. วางลำดับความสำคัญของ Marroit Corporation ว่า ประการแรกทำให้พนักงานพอใจ จากนั้นพวกเขาจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้าก็จะกลับมาอีก สิ่งนี้จะทำเงินให้ผู้ถือหุ้น และจากนั้นกำไรก็จะตามมาเอง
จงให้รางวัลแก่หุ้นส่วนบริษัท มันจะอยู่ช่วงเวลาหนึ่งที่บริษัทคิดว่าจะทำเงินมากที่สุดโดยจ่ายให้พนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายให้น้อยที่สุด กรอบความคิดเหล่านี้เป็นแบบ zero-sum game นั่นคือบริษัทจะได้มากที่สุดโดยการจ่ายออกไปน้อยที่สุด ทุกวันนี้เราก็รู้ว่าพนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายทำงานหนักงานเมื่อเขาได้ผลตอบแทนที่ดีและจะช่วยขยายธุรกิจได้มาก บริษัทที่ทำกำไรได้มากก็มักจะคืนกำไรให้หุ้นส่วนธุรกิจของตน ใช้ซัพพลายเออร์สักสองสามเจ้าจากนั้นเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วน บริษัทต่างๆชอบใช้ซัพพลายเออร์เยอะๆ เพื่อต้องการให้เสนอราคาแข่งกันซึ่งจะทำให้บริษัทมีต้นทุนต่ำที่สุด อย่างไรก็ตามบริษัทลืมไปว่าวิธีการแบบนี้มีต้นทุนสูงแฝงอยู่ นั่นคือ คุณภาพสินค้าจะแปรผันไปตามซัพพลายเออร์แต่ละเจ้า และไม่มีซัพพลายเออร์รายใดลงทุนเพิ่มเพราะรู้ว่าอาจถูกยกเลิกสัญญาได้ทุกเมื่อ ในที่สุดบริษัทจะตระหนักว่าความได้เปรียบของการใช้ซัพพลายเออร์น้อยรายแต่มีคุณภาพดีกว่าและเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วนซึ่งจะทำให้พวกเขาลงทุนเพิ่ม มีส่วนร่วมในการตัดสินเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์และพึ่งพาได้แม้ในยามที่บริษัทขาดแคลน

พลังขับเคลื่อนทางคุณค่า 3 ประการ คือคุณค่าของลูกค้า, ความเชี่ยวชาญเฉพาะและเครือข่ายวิสาหกิจ ได้นำไปสู่กระบวนทัศน์ใหม่ทางการตลาด ภายใต้แนวคิดด้านการขาย (selling concept) งานของบริษัทก็คือการขายและโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจากโรงงานโดยพยายามขายให้มากที่สุดและกำไรมากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ด้วย งานที่สำคัญถัดไปก็คือการไล่ล่ากลุ่มผู้มุ่งหวัง (prospect) ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามและใช้อำนาจการจูงใจมวลชนผ่านการโฆษณา อำนาจการจูงใจแบบปัจเจกชนผ่านขายส่วนบุคคลเพื่อขายของให้ได้ ฝ่ายบริหารให้ความสนใจน้อยกับการซอยตลาด (segment) ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างที่สอดคล้องต่อความต้องการอันหลากหลายของตลาด คาถาแห่งความสำเร็จก็คือการทำผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐาน (product standardization) และตามด้วยการผลิต, การกระจายสินค้าและการตลาดแบบมวลชน แนวคิดด้านการตลาดจะเคลื่อนย้ายความสนใจของบริษัทจากโรงงานไปสู่ลูกค้าและความต้องการที่หลากหลาย ปัจจุบันเป้าหมายของบริษัทคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้สอดคล้องกับตลาดแต่ละส่วน เพื่อเป็นการหาส่วนแบ่งตลาด (segmentation) เป้าหมาย (targeting) และวางตำแหน่ง (positioning) การสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุดในส่วนตลาดที่เลือกแล้วจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีซึ่งการซื้อซ้ำของลูกค้าเหล่านี้จะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม(holistic marketing concept) จะไปขยายแนวคิดด้านการตลาดโดยการเกื้อหนุนการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีดิจิตอล มันเป็นแนวคิดที่มาจากการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัท,ลูกค้าและผู้ร่วมการงาน ซึ่งได้ผนวกการสำรวจค้นหาคุณค่า การสร้างคุณค่าและกิจกรรมส่งมอบคุณค่าโดยมีเป้าหมายก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวและความเจริญรุ่งเรืองร่วมกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ภายใต้การตลาดแบบองค์รวม จุดเริ่มต้นอยู่ที่ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน งานด้านการตลาดก็คือการเสนอผลิตภัณฑ์ บริการหรือประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน นักการตลาดจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์(relational capital) ของบริษัทที่ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งคือลูกค้า ผู้ร่วมการงานพนักงานและชุมชนเพื่อสำรวจ, สร้างและส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าแต่ละคนได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นบริษัทจึงก้าวเกินเลยกว่าแนวคิดด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ไปสู่แนวความคิดของการจัดการความสัมพันธ์ในองค์รวม (whole relationship management) นักการตลาดจะมองตลาดใหม่อย่างต่อเนื่องด้วยการสร้างและจัดการฐานข้อมูลของลูกค้าและส่งมอบคุณค่าด้วยการช่วยเหลือจากผู้ร่วมการงานที่เชื่อมโยงกันไปทั้งเครือข่าย นักการตลาดองค์รวม (holistic marketer) ประสบความสำเร็จโดยจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่เหนือกว่า (superior value chain) ซึ่งผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงด้วยความเร็วเหนือระดับไปสู่ตลาด นักการตลาดองค์รวมบรรลุการเติบโตที่ทำกำไรได้โดยการขยายส่วนแบ่งลูกค้า(expand customer share) สร้างความจงรักภักดีต่อลูกค้าและเกาะเกี่ยวกับคุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า

Core Competencies

2. ความเชี่ยวชาญเฉพาะ (Core Competencies)
พลังขับเคลื่อนที่สองในธุรกิจปัจจุบัน คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะ ในเศรษฐกิจอนาล็อก บริษัทส่วนใหญ่ปฏิบัติการธุรกิจที่แตกต่างกัน 3 ประการ คือ
2.1 นวัตกรรมทางผลิตภัณฑ์และธุรกิจเชิงพาณิชย์ (Commercialization business)
2.2 ธุรกิจลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationships business)
2.3 ธุรกิจเกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐานและการผลิต (Operation and infrastructure business)
ในบริบทของเศรษฐกิจดิจิตอล แต่ละธุรกิจมีลักษณะที่แตกต่างกันและต้องการทักษะที่ไม่เหมือนกันด้วย การเคลื่อนย้ายที่สำคัญตลอดจนความสามารถใหม่ได้เปลี่ยนกรอบคิดทางธุรกิจจาก “ทำให้ใหญ่” และ “ทำให้ดีขึ้น” ไปสู่ “การทำให้เร็ว” และ “ทำให้แตกต่าง”
สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง ไมเคิล อี.พอร์เตอร์ แห่งฮาร์เวิร์ด บิสสิเนส สคูล กระตุ้นให้บริษัทพัฒนาความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ทุกบริษัทก็ต้องการบรรลุความได้เปรียบดังกล่าว แต่ทว่าในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงมหาศาล ไม่มีความได้เปรียบใดอยู่ได้อย่างถาวร คู่แข่งสามารถเลียนแบบได้ในเวลาไม่นานนัก ทำให้บริษัทไม่ได้เปรียบอีกต่อไป บริษัทต้องอยู่ในธุรกิจของการเสาะหาและสร้างคุณค่าใหม่แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่องโดยการตระหนักและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า
การเคลื่อนย้ายความสนใจภาระหน้าที่ในบริษัทมาสู่กระบวนการที่มีขอบข่ายที่ใหญ่กว่าและเป็นพื้นฐานมากกว่าภาระหน้าที่(Function) และถูกสร้างขึ้นมาเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่ลูกค้าให้คุณค่า ตัวอย่างของกระบวนการต่างๆ เช่น กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่, กระบวนการสั่งซื้อ-จ่ายเงิน และกระบวนการหาและรักษาลูกค้า โดยปกติกระบวนการต่างต้องการอินพุท (input) มากกว่าหนึ่งหรือสองแผนก บริษัทต้องจัดตั้งทีมทำงานกระบวนการประสานงานหลายแผนก (Multidepartmental process team) เพื่อจัดการแต่ละกระบวนการและดำเนินการไปเพื่อที่ทำงานได้อย่างราบรื่นซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า การ Reengineering มีจุดมุ่งหมายเพื่อทลายกำแพงที่คั่นกลางระหว่างแผนกต่างๆ
ปฏิบัติการใน Marketspace ควบคู่กับ Marketsplace ปัจจุบันบริษัทจะต้องตระหนักถึงความได้เปรียบของการพัฒนาเว็บไซต์เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทและโปรโมทสินค้าและบริการด้วย บางบริษัทถึงกับเปลี่ยนเว็บไซต์ของตนไปเป็นช่องทางการขายตรง อย่างไรก็ตาม บริษัทที่พึ่งพาการค้าปลีกให้ความสนใจการขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตค่อนข้างน้อย บริษัทค้าปลีกไม่ค่อยต้อนรับการแข่งขันที่มาจากซัพพลายเออร์และเมื่อเผชิญการแข่งขันเหล่านี้ก็มักจะยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่ทนแรงเสียดทานจากการแข่งขันไม่ได้ออกจากตลาดไป ถึงแม้ว่าบริษัทจะต่อต้านการใช้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางการขาย แต่ทว่าอย่างน้อยก็ควรใช้ marketspace สำหรับ procurement, การรับสมัครงาน, ฝึกอบรม, การสื่อสารภายในและการเก็บรวบรวมข้อมูล

Customer Share

การตลาดแบบดั้งเดิม
การตลาดแบบดั้งเดิม คือการขายสินค้า โดยการหาลูกค้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่ง Lester Wunderman กล่าวไว้ว่า ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมจะพูดว่านี่คือสิ่งที่บริษัททำ คุณจะซื้อมันหรือไม่ และได้ปูพื้นฐานไปสู่ยุคปฏิวัติของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคจะประกาศว่านี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ คุณช่วยทำให้หน่อยได้หรือไม่

การตลาดสมัยใหม่
ตามแนวความคิดของการตลาดสมัยใหม่นั้น นักการตลาดต้องเน้นให้ลูกค้าเป้าหมายเป็นศูนย์กลางของความคิดกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาด หลักการง่ายๆ คือให้คิดจากลูกค้าเป้าหมายเข้ามาหาสินค้า มองให้ออกก่อนว่าลูกค้าเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร อะไรเป็นสาเหตุของการตัดสินใจซื้อ เมื่อทราบทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายแล้ว จึงมาคิดว่าจะผลิตสินค้าอะไรที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้นๆ เพราะฉะนั้นเครื่องมือทางการตลาด 4 P (Maketing Mixs) จึงมีการเปลี่ยนแปลงไปดังนี้
1. Product  Customer
2. Price  Cost
3. Place  Convenience
4. Promotion  Communication

การตลาดปัจจุบันจากพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
1. คุณค่าของลูกค้า (Customer Value)
การเคลื่อนย้ายกระบวนทัศน์สำคัญทั้งเก้าประการและผู้บริโภคใหม่ ตลอดจนความสามารถใหม่ๆ ทางธุรกิจได้เปลี่ยนปรัชญาธุรกิจจากการเน้นผลิตภัณฑ์ (Product-centric) ไปสู่การเน้นลูกค้า (Customer-centric) ปฏิบัติการในฐานะบริษัทที่เน้นลูกค้า บริษัทตระหนักดีว่าจะมีคุณค่ามากหากเป็นเจ้าของลูกค้าแทนที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ โรงงานหรือเครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ ไนกี้ไม่ได้เป็นผู้ผลิตรองเท้า ขณะที่ Sarah Lee ก็จ้างโรงงานภายนอกผลิตสินค้า บริษัทต้องไม่คิดว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าประเภทเดียวของบริษัทอีกต่อไปแล้ว บริษัทต้องสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อนำเสนอให้กับกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน (cross-selling) ในเชิงการจัดองค์กร ผู้ที่ดูแลผลิตภัณฑ์ของบริษัทสมควรถูกมองว่าเป็นซัพพลายเออร์แก่ผู้จัดการกลุ่มลูกค้า (customer group manager) ซึ่งมีอำนาจในการจัดซื้อสินค้าที่ใดก็ได้หากสินค้าภายในมีราคาแพงเกินไปจนรับไม่ไหว สิ่งที่ท้าทายสำหรับผู้จัดการลูกค้าก็คือเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการและจัดหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมมาสนองความต้องการของลูกค้า
โฟกัสที่คุณค่าของลูกค้าและความต้องการของลูกค้า บริษัทสามารถทำเงินจำนวนมากในระยะสั้นโดยการขายแบบที่มีการกดดันสูง (High-pressure selling) พนักงานต้องเร่งปิดการขายโดยใช้วิธีการรับปากมากเกิน (overpromise) แต่ทำไม่ได้ตามสัญญา (underdeliver) ซึ่งเป็นยุทธวิธีสร้างความผิดหวังแก่ลูกค้าเป็นอย่างมาก ลูกค้าชั้นดีหนีหน้าหมดและต้องใช้ต้นทุนสูงในการหาลูกค้ารายใหม่ บริษัทที่ชาญฉลาดจะพัฒนาแบรนด์ที่ทำตามสัญญาแก่ลูกค้า นอกจากนี้บริษัทยังเสาะแสวงหาคุณค่าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความพอใจแก่ลูกค้า
การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้สอดคล้องกับความนิยมของลูกค้า บริษัทมักพิทักษ์และปกป้องรูปแบบช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดียวแม้ว่าลูกค้าต้องการสินค้าจากช่องทางใหม่ๆ ยกตัวอย่าง เช่น คนจำนวนมากต้องการซื้อรถโดยไม่ต้องการไปโชว์รูมโดยการสั่งซื้อรถจากแคตตาล็อกหรือสั่งซื้อทางอินเตอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม บริษัทลงทุนอย่างมากในการสร้างดีลเลอร์โดยที่ไม่พยายามสร้างช่องทางการขายตรงที่จะแข่งกับดีลเลอร์ แต่ทว่าเมื่อแรงกดดันจากผู้บริโภคสูงขึ้นและหากมีบริษัทหนึ่งแหกกฎการจัดจำหน่ายแบบเดิม การเปลี่ยนแปลงก็เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในระยะยาว ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ลูกค้านิยมจะแพร่หลาย
การพัฒนาและจัดการโดยตัวชี้วัดทางการตลาด (Marketing Scorecard) ผู้บริหารสูงสุดชี้นำธุรกิจโดยดูบัญชีกำไรขาดทุนและงบดุล ซึ่งเป็นตัวชี้วัดทางการเงิน (Financial scorecard) แต่ทว่าผลประกอบการของบริษัทเป็นผลงานในตลาด บริษัทต้องชาญฉลาดพอในการพัฒนาตัวชี้วัดทางการตลาด (Marketing scorecard) ที่สามารถติดตามตัวแปรผันทางการตลาดได้อย่างทันท่วงที เช่น ส่วนแบ่งในใจของลูกค้า (share of mind), การสนองความพอใจของลูกค้า, อัตราการสูญเสียลูกค้า, คุณภาพสินค้าและดัชนีอื่นที่ทำให้ผู้บริหารสูงสุดตื่นตัวต่อความท้าทายและโอกาสที่อยู่ข้างหน้า
การทำกำไรจากช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) บริษัทต้องคิดให้พ้นจากกรอบความคิดเฉพาะเรื่องขายระยะสั้น บริษัททั้งหลายต้องคิดเกี่ยวกับกำไรที่ได้มาจากการสร้างคุณค่าตลอดช่วงชีวิตที่ลูกค้าอยู่กับเรา ซึ่งก็คือมูลค่าปัจจุบันของกำไร ที่คาดหวังตลอดช่วงชีวิตที่ลูกค้าอยู่กับเรา (Present value of the expected future profit) บริษัททั้งปวงต้องคิดถึงวิธีได้มาซึ่งส่วนแบ่งของลูกค้าในแต่ละกลุ่มธุรกิจ จุดมุ่งหมายก็คือการส่งมอบคุณค่าระยะยาวและสร้างลูกค้าที่จงรักภักดีอยู่กับเรายืนยาว (long-lasting customer) ขึ้นมา
เศรษฐกิจยุคดิจิตอล ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันส่วนใหญ่มาจากทุนสัมพันธ์ (Relational capital) และส่วนน้อยจากทุนทางกายภาพแบบดั้งเดิม (traditional physical capital) บริษัทต้องคิดหาทางเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (share of customer) แต่ละคนเช่นเดียวกับคิดเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นเทียบไม่ได้กับการมีลูกค้าที่จงรักภักดี จริงๆ แล้ว บริษัทมักรักษาส่วนแบ่งตลาดขณะเดียวกันกลับสูญเสียลูกค้าและกว่าจะหามาทดแทนได้ก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล แต่ทว่าการโฟกัสที่การขยายส่วนแบ่งลูกค้า บริษัทจะต้องกำหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ใหม่เพื่อให้เกิดความเหมาะสมต่อสถานการณ์