Customer Share

การตลาดแบบดั้งเดิม
การตลาดแบบดั้งเดิม คือการขายสินค้า โดยการหาลูกค้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่ง Lester Wunderman กล่าวไว้ว่า ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมจะพูดว่านี่คือสิ่งที่บริษัททำ คุณจะซื้อมันหรือไม่ และได้ปูพื้นฐานไปสู่ยุคปฏิวัติของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคจะประกาศว่านี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ คุณช่วยทำให้หน่อยได้หรือไม่

การตลาดสมัยใหม่
ตามแนวความคิดของการตลาดสมัยใหม่นั้น นักการตลาดต้องเน้นให้ลูกค้าเป้าหมายเป็นศูนย์กลางของความคิดกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาด หลักการง่ายๆ คือให้คิดจากลูกค้าเป้าหมายเข้ามาหาสินค้า มองให้ออกก่อนว่าลูกค้าเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร อะไรเป็นสาเหตุของการตัดสินใจซื้อ เมื่อทราบทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายแล้ว จึงมาคิดว่าจะผลิตสินค้าอะไรที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้านั้นๆ เพราะฉะนั้นเครื่องมือทางการตลาด 4 P (Maketing Mixs) จึงมีการเปลี่ยนแปลงไปดังนี้
1. Product  Customer
2. Price  Cost
3. Place  Convenience
4. Promotion  Communication

การตลาดปัจจุบันจากพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
1. คุณค่าของลูกค้า (Customer Value)
การเคลื่อนย้ายกระบวนทัศน์สำคัญทั้งเก้าประการและผู้บริโภคใหม่ ตลอดจนความสามารถใหม่ๆ ทางธุรกิจได้เปลี่ยนปรัชญาธุรกิจจากการเน้นผลิตภัณฑ์ (Product-centric) ไปสู่การเน้นลูกค้า (Customer-centric) ปฏิบัติการในฐานะบริษัทที่เน้นลูกค้า บริษัทตระหนักดีว่าจะมีคุณค่ามากหากเป็นเจ้าของลูกค้าแทนที่จะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ โรงงานหรือเครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ ไนกี้ไม่ได้เป็นผู้ผลิตรองเท้า ขณะที่ Sarah Lee ก็จ้างโรงงานภายนอกผลิตสินค้า บริษัทต้องไม่คิดว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าประเภทเดียวของบริษัทอีกต่อไปแล้ว บริษัทต้องสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อนำเสนอให้กับกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน (cross-selling) ในเชิงการจัดองค์กร ผู้ที่ดูแลผลิตภัณฑ์ของบริษัทสมควรถูกมองว่าเป็นซัพพลายเออร์แก่ผู้จัดการกลุ่มลูกค้า (customer group manager) ซึ่งมีอำนาจในการจัดซื้อสินค้าที่ใดก็ได้หากสินค้าภายในมีราคาแพงเกินไปจนรับไม่ไหว สิ่งที่ท้าทายสำหรับผู้จัดการลูกค้าก็คือเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการและจัดหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมมาสนองความต้องการของลูกค้า
โฟกัสที่คุณค่าของลูกค้าและความต้องการของลูกค้า บริษัทสามารถทำเงินจำนวนมากในระยะสั้นโดยการขายแบบที่มีการกดดันสูง (High-pressure selling) พนักงานต้องเร่งปิดการขายโดยใช้วิธีการรับปากมากเกิน (overpromise) แต่ทำไม่ได้ตามสัญญา (underdeliver) ซึ่งเป็นยุทธวิธีสร้างความผิดหวังแก่ลูกค้าเป็นอย่างมาก ลูกค้าชั้นดีหนีหน้าหมดและต้องใช้ต้นทุนสูงในการหาลูกค้ารายใหม่ บริษัทที่ชาญฉลาดจะพัฒนาแบรนด์ที่ทำตามสัญญาแก่ลูกค้า นอกจากนี้บริษัทยังเสาะแสวงหาคุณค่าใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความพอใจแก่ลูกค้า
การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้สอดคล้องกับความนิยมของลูกค้า บริษัทมักพิทักษ์และปกป้องรูปแบบช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดียวแม้ว่าลูกค้าต้องการสินค้าจากช่องทางใหม่ๆ ยกตัวอย่าง เช่น คนจำนวนมากต้องการซื้อรถโดยไม่ต้องการไปโชว์รูมโดยการสั่งซื้อรถจากแคตตาล็อกหรือสั่งซื้อทางอินเตอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม บริษัทลงทุนอย่างมากในการสร้างดีลเลอร์โดยที่ไม่พยายามสร้างช่องทางการขายตรงที่จะแข่งกับดีลเลอร์ แต่ทว่าเมื่อแรงกดดันจากผู้บริโภคสูงขึ้นและหากมีบริษัทหนึ่งแหกกฎการจัดจำหน่ายแบบเดิม การเปลี่ยนแปลงก็เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในระยะยาว ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ลูกค้านิยมจะแพร่หลาย
การพัฒนาและจัดการโดยตัวชี้วัดทางการตลาด (Marketing Scorecard) ผู้บริหารสูงสุดชี้นำธุรกิจโดยดูบัญชีกำไรขาดทุนและงบดุล ซึ่งเป็นตัวชี้วัดทางการเงิน (Financial scorecard) แต่ทว่าผลประกอบการของบริษัทเป็นผลงานในตลาด บริษัทต้องชาญฉลาดพอในการพัฒนาตัวชี้วัดทางการตลาด (Marketing scorecard) ที่สามารถติดตามตัวแปรผันทางการตลาดได้อย่างทันท่วงที เช่น ส่วนแบ่งในใจของลูกค้า (share of mind), การสนองความพอใจของลูกค้า, อัตราการสูญเสียลูกค้า, คุณภาพสินค้าและดัชนีอื่นที่ทำให้ผู้บริหารสูงสุดตื่นตัวต่อความท้าทายและโอกาสที่อยู่ข้างหน้า
การทำกำไรจากช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) บริษัทต้องคิดให้พ้นจากกรอบความคิดเฉพาะเรื่องขายระยะสั้น บริษัททั้งหลายต้องคิดเกี่ยวกับกำไรที่ได้มาจากการสร้างคุณค่าตลอดช่วงชีวิตที่ลูกค้าอยู่กับเรา ซึ่งก็คือมูลค่าปัจจุบันของกำไร ที่คาดหวังตลอดช่วงชีวิตที่ลูกค้าอยู่กับเรา (Present value of the expected future profit) บริษัททั้งปวงต้องคิดถึงวิธีได้มาซึ่งส่วนแบ่งของลูกค้าในแต่ละกลุ่มธุรกิจ จุดมุ่งหมายก็คือการส่งมอบคุณค่าระยะยาวและสร้างลูกค้าที่จงรักภักดีอยู่กับเรายืนยาว (long-lasting customer) ขึ้นมา
เศรษฐกิจยุคดิจิตอล ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันส่วนใหญ่มาจากทุนสัมพันธ์ (Relational capital) และส่วนน้อยจากทุนทางกายภาพแบบดั้งเดิม (traditional physical capital) บริษัทต้องคิดหาทางเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (share of customer) แต่ละคนเช่นเดียวกับคิดเรื่องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด การได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นเทียบไม่ได้กับการมีลูกค้าที่จงรักภักดี จริงๆ แล้ว บริษัทมักรักษาส่วนแบ่งตลาดขณะเดียวกันกลับสูญเสียลูกค้าและกว่าจะหามาทดแทนได้ก็ต้องใช้ต้นทุนมหาศาล แต่ทว่าการโฟกัสที่การขยายส่วนแบ่งลูกค้า บริษัทจะต้องกำหนดส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mixs) ใหม่เพื่อให้เกิดความเหมาะสมต่อสถานการณ์