Collaborative Network

พลังขับเคลื่อนประการที่สามในตลาดทุกวันนี้ก็คือเครือข่ายวิสาหกิจ ยักษ์ใหญ่ด้านอุตสาหกรรมอย่าง เจอเนอรัล มอเตอร์, ฟอร์ด, เจเนอรัล อีเล็กทริก และสแตนดาร์ด ออย กับยุทธศาสตร์ของการบูรณาการแนวดิ่ง (vertical integration) เพื่อเป็นการตอบสนองต่อต้นทุนการทำธุรกรรมที่เพิ่มสูงขึ้นจากการสร้างและดำรงไว้ซึ่งการเชื่อมโยงกับบริษัทที่อยู่นอกอาณาจักรของตน บริษัทพยายามเป็นเจ้าของทุกอย่าง กระบวนการที่โฟกัสต่อซัพพลายเชนภายในทำให้การพัฒนาเองถูกกว่าการซื้อจากภายนอก อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนย้ายที่สำคัญเก้าประการและความสามารถใหม่ๆ ทำให้ Vertical Integration ถูกแทนที่โดย Virtual Integration (บูรณาการเสมือนจริง) การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารแบบ virtual (เสมือนจริง) ได้ลดเวลาและจำนวนสตาฟฟ์ที่ต้องใช้ในการทำธุรกรรมและเชื่อมโยงกิจกรรมการต่างๆ ที่จำเป็นต่อการทำธุรกิจ เครือข่ายวิสาหกิจประกอบด้วยบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholder) ซึ่งได้ร่วมกันสร้างสัมพันธภาพทางธุรกิจที่ทำกำไรร่วมกัน (profitable business relationships) ในเศรษฐกิจใหม่ การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทต่อบริษัทแต่เป็นเครือข่ายวิสาหกิจต่อเครือข่ายวิสาหกิจ ผู้ชนะก็คือบริษัทที่ฝังตัวอยู่ในเครือข่ายที่เข้มแข็งและเกื้อหนุนการดำเนินงานของบริษัทได้เป็นอย่างดี
โฟกัสที่ดุลยภาพประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Focus on Balancing Stakeholder interests) ของบริษัทเพื่อสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้น แต่บริษัทก็ต้องตระหนักว่าการสนองประโยชน์ต่อผู้ถือหุ้นย่อมต้องเริ่มต้นด้วยการสนองประโยชน์ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ดีเสียก่อน Bill Marriott Jr. วางลำดับความสำคัญของ Marroit Corporation ว่า ประการแรกทำให้พนักงานพอใจ จากนั้นพวกเขาจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้าก็จะกลับมาอีก สิ่งนี้จะทำเงินให้ผู้ถือหุ้น และจากนั้นกำไรก็จะตามมาเอง
จงให้รางวัลแก่หุ้นส่วนบริษัท มันจะอยู่ช่วงเวลาหนึ่งที่บริษัทคิดว่าจะทำเงินมากที่สุดโดยจ่ายให้พนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายให้น้อยที่สุด กรอบความคิดเหล่านี้เป็นแบบ zero-sum game นั่นคือบริษัทจะได้มากที่สุดโดยการจ่ายออกไปน้อยที่สุด ทุกวันนี้เราก็รู้ว่าพนักงาน ซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่ายทำงานหนักงานเมื่อเขาได้ผลตอบแทนที่ดีและจะช่วยขยายธุรกิจได้มาก บริษัทที่ทำกำไรได้มากก็มักจะคืนกำไรให้หุ้นส่วนธุรกิจของตน ใช้ซัพพลายเออร์สักสองสามเจ้าจากนั้นเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วน บริษัทต่างๆชอบใช้ซัพพลายเออร์เยอะๆ เพื่อต้องการให้เสนอราคาแข่งกันซึ่งจะทำให้บริษัทมีต้นทุนต่ำที่สุด อย่างไรก็ตามบริษัทลืมไปว่าวิธีการแบบนี้มีต้นทุนสูงแฝงอยู่ นั่นคือ คุณภาพสินค้าจะแปรผันไปตามซัพพลายเออร์แต่ละเจ้า และไม่มีซัพพลายเออร์รายใดลงทุนเพิ่มเพราะรู้ว่าอาจถูกยกเลิกสัญญาได้ทุกเมื่อ ในที่สุดบริษัทจะตระหนักว่าความได้เปรียบของการใช้ซัพพลายเออร์น้อยรายแต่มีคุณภาพดีกว่าและเปลี่ยนให้เป็นหุ้นส่วนซึ่งจะทำให้พวกเขาลงทุนเพิ่ม มีส่วนร่วมในการตัดสินเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์และพึ่งพาได้แม้ในยามที่บริษัทขาดแคลน

พลังขับเคลื่อนทางคุณค่า 3 ประการ คือคุณค่าของลูกค้า, ความเชี่ยวชาญเฉพาะและเครือข่ายวิสาหกิจ ได้นำไปสู่กระบวนทัศน์ใหม่ทางการตลาด ภายใต้แนวคิดด้านการขาย (selling concept) งานของบริษัทก็คือการขายและโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจากโรงงานโดยพยายามขายให้มากที่สุดและกำไรมากที่สุดเท่าที่จะเป็นได้ด้วย งานที่สำคัญถัดไปก็คือการไล่ล่ากลุ่มผู้มุ่งหวัง (prospect) ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามและใช้อำนาจการจูงใจมวลชนผ่านการโฆษณา อำนาจการจูงใจแบบปัจเจกชนผ่านขายส่วนบุคคลเพื่อขายของให้ได้ ฝ่ายบริหารให้ความสนใจน้อยกับการซอยตลาด (segment) ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างที่สอดคล้องต่อความต้องการอันหลากหลายของตลาด คาถาแห่งความสำเร็จก็คือการทำผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐาน (product standardization) และตามด้วยการผลิต, การกระจายสินค้าและการตลาดแบบมวลชน แนวคิดด้านการตลาดจะเคลื่อนย้ายความสนใจของบริษัทจากโรงงานไปสู่ลูกค้าและความต้องการที่หลากหลาย ปัจจุบันเป้าหมายของบริษัทคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้สอดคล้องกับตลาดแต่ละส่วน เพื่อเป็นการหาส่วนแบ่งตลาด (segmentation) เป้าหมาย (targeting) และวางตำแหน่ง (positioning) การสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุดในส่วนตลาดที่เลือกแล้วจะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีซึ่งการซื้อซ้ำของลูกค้าเหล่านี้จะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม(holistic marketing concept) จะไปขยายแนวคิดด้านการตลาดโดยการเกื้อหนุนการปฏิวัติด้านเทคโนโลยีดิจิตอล มันเป็นแนวคิดที่มาจากการเชื่อมต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัท,ลูกค้าและผู้ร่วมการงาน ซึ่งได้ผนวกการสำรวจค้นหาคุณค่า การสร้างคุณค่าและกิจกรรมส่งมอบคุณค่าโดยมีเป้าหมายก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวและความเจริญรุ่งเรืองร่วมกันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท ภายใต้การตลาดแบบองค์รวม จุดเริ่มต้นอยู่ที่ความต้องการของลูกค้าแต่ละคน งานด้านการตลาดก็คือการเสนอผลิตภัณฑ์ บริการหรือประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน นักการตลาดจำเป็นต้องลงทุนในการสร้างความสัมพันธ์(relational capital) ของบริษัทที่ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ซึ่งคือลูกค้า ผู้ร่วมการงานพนักงานและชุมชนเพื่อสำรวจ, สร้างและส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าแต่ละคนได้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้นบริษัทจึงก้าวเกินเลยกว่าแนวคิดด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ไปสู่แนวความคิดของการจัดการความสัมพันธ์ในองค์รวม (whole relationship management) นักการตลาดจะมองตลาดใหม่อย่างต่อเนื่องด้วยการสร้างและจัดการฐานข้อมูลของลูกค้าและส่งมอบคุณค่าด้วยการช่วยเหลือจากผู้ร่วมการงานที่เชื่อมโยงกันไปทั้งเครือข่าย นักการตลาดองค์รวม (holistic marketer) ประสบความสำเร็จโดยจัดการห่วงโซ่คุณค่าที่เหนือกว่า (superior value chain) ซึ่งผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงด้วยความเร็วเหนือระดับไปสู่ตลาด นักการตลาดองค์รวมบรรลุการเติบโตที่ทำกำไรได้โดยการขยายส่วนแบ่งลูกค้า(expand customer share) สร้างความจงรักภักดีต่อลูกค้าและเกาะเกี่ยวกับคุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า