การสื่อสารมวลชน

1. ความหมาย และขอบข่าย
การสื่อสารมวลชน (mass communication) หมายถึง การสื่อสารไปยังคนจำนวนมาก ในเวลาเดียวกัน หรือในเวลาใกล้เคียงกัน
สื่อมวลชน (mass media) หมายถึง ตัวกลางที่หน้าที่เป็นทั้งสื่อ และเป็นช่องทางในการส่งสารไปยังผู้รับ ได้แก่ แผ่นป้ายโฆษณา (build board, cut out) หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือวารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ ภาพยนตร์ อินเตอร์เน็ต
2. องค์ประกอบของการสื่อสารมวลชน
- ผู้ส่งสาร ที่เป็นสื่อมวลชน ประกอบด้วยคุณลักษณะเด่น 3 ประการ คือ
1. เป็นคณะทำงาน ที่มีการแบ่งงานกันทำอย่างเป็นระบบ
2. คณะทำงานต้องมีความสามารถในระดับ professional
3. มีงบประมาณในการบริหารจัดการ และค่าดำเนินการที่พอเพียง
- สาร ที่เป็นสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยลักษณะหลัก 3 ประการ คือ
1. หลักสาธารณะ (public surveillance) คือตัวสารต้องเป็นเรื่องที่ทุกคนรับได้ มิใช่เรื่องส่วนตัว หรือเรื่องที่แสวงหาผลประโยชน์ หรือเป็นเครื่องมือทำลายคู่ต่อสู้ ดังนั้น สารมวลชน (สื่อมวลชน) ที่ดีจะต้องสอดแทรกด้านจริยธรรม คุณธรรมลงไปด้วย
2. หลักความรวดเร็ว (express) โดยมีเงื่อนไขของเวลา สถานที่ โอกาส ที่ผู้รับสารได้รับสารในเวลาเดียวกัน แม้จะอยู่ต่างสถานที่ และมีโอกาสในการเข้าถึงสารได้รวดเร็ว
3. หลักความสิ้นเปลือง หรือไม่ยั่งยืน (consumption) เพราะอายุของสาร สั้น เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน รายการประจำวันของวิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์ เหล่านี้เปลี่ยนแปลงทุกวัน ทำให้สิ้นเปลือง
- สื่อ ที่เป็นสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยหลัก 3 ประการ คือ
1. หลักความสามารถและปริมาณ สามารถนำพาสารไปยังผู้รับสารกลุ่มใหญ่ได้
2. หลักความรวดเร็ว มีความรวดเร็วในการนำพาสารเหล่านั้น
3. หลักแห่งเวลาและโอกาส ให้ผู้รับสารที่อยู่ต่างสถานที่ มีโอกาสได้รับสารในเวลาใกล้เคียงกัน
- ผู้รับสาร ที่จัดอยู่ในกลุ่มการสื่อสารมวลชน ต้องมีคุณสมบัติ ดังนี้
1. เป็นคนกลุ่มใหญ่ ในการรับสารแต่ละเรื่อง
2. มีความแตกต่างที่หลากหลาย ทั้งทางด้านประชากรศาสตร์ (demographic, pychographic) และ วิถีชีวิต (life style)
3. ไม่รู้จักกันมาก่อน (anonymity)
3. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน ที่สำคัญ และมีอิทธิพลต่อสังคม
- ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม (social learning theory) เด็กเรียนรู้จากสิ่งแวดล้อม และเกิดการเลียนแบบพฤติกรรม เพราะสื่อคือตัวแทนแห่งการเรียนรู้ ดังนั้น สื่อจึงมีอิทธิพลต่อการเรียนรู้ของคนในสังคม
- ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ผู้รับสารมีความสำคัญกว่าตัวสาร การสื่อสารออกไปต้องมีความชัดเจน พฤติกรรมการเปิดรับสื่ออย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับความพึงพอใจในสื่อ ความพึงพอใจได้แก่ entertain, personal relation, personal identity, การติดตามอ่านข่าว
- ทฤษฎีความหวังจากสื่อ กล่าวว่า ผู้รับสารมีพฤติกรรมในการรับสื่อเฉพาะที่ตนสนใจ หรือเกิดแรงจูงใจ (motivation) และความคาดหวัง ดังนั้น แรงจูงใจ นำไปสู่การคาดคะเนที่จะได้รับประโยชน์จากการเปิดรับสื่อ และเกิดพฤติกรรมเปิดรับสื่อ
4. mass media content
- สิ่งพิมพ์ (press) ได้แก่
1. หนังสือพิมพ์ มีลักษณะ วาระการเผยแพร่ออกถี่ มีอิทธิพลต่อประชาชนสูง (ในฐานะเป็นตัวแทนแห่งการเรียนรู้ agent of socialization) จำนวนผู้อ่านมากกว่าวารสาร ไม่เย็บเล่ม ราคาถูก ขนาด 21x34 inch. หรือขนาด tabloid
2. นิตยสาร หรือ วารสาร มีลักษณะ วารการเผยแพร่รายปักษ์ รายเดือน รายสองเดือน รายสามเดือน รายสี่เดือน รายหกเดือน รายปี เย็บเล่มสวย คงทน สีมีคุณภาพสดกว่า ราคาแพง อ้างอิงได้ มีความน่าเชื่อถือทางข้อมูล
3. หนังสือเล่ม มีลักษณะทางวิชาการ ออกแบบคงทน ใช้อ้างอิงทางวิชาการ มีวาระการออกไม่แน่นอน นับเป็น
- โทรคมนาคม (communication)
1. วิทยุโทรทัศน์
2. วิทยุกระจายเสียง
- ฟิล์ม หรือ ภาพยนตร์ ลงทุนสูง ใช้ระยะเวลาสร้างนาน เกี่ยวข้องกับบุคคลหลายฝ่าย เช่น
1. ผู้ประสานงาน AE. (Account Executive)
2. ผู้คิดสร้างสรรค์ CD. (Creative Director)
3. ผู้กำกับศิลป์ AD. (Art Director)
4. ผู้สร้างสรรค์บทโฆษณา (Copywriter)
5. ผู้ควบคุมการผลิต (Producer)
6. ผู้กำกับการแสดง (Director)
7. ผู้ตัดต่อ (Editor)
8. ผู้ถ่ายภาพ (Camera)
9. ผู้กำกับแสง (Lighting)
10. ผู้กำกับเสียง (Sound Engineer)
11. ผู้ช่วยในสาขาต่าง ๆ (Staff)
มีวาระการนำเสนอนาน ต้องใช้สถานที่เฉพาะ (โรงภาพยนตร์) แต่ให้อารมณ์ทางสุนทรียศิลป์สูงกว่าวิทยุโทรทัศน์ หรือสื่ออย่างอื่น เป็นธุรกิจระดับอุตสาหกรรม ปัจจุบันภาพยตร์ได้รับการเผยแพร่ในรูปแบบอื่น เป็นผสมทางการตลาดไปด้วย คือ ซีดี หรือหนังแผ่น
- ปราศรัย คือการบรรยายปราศรัย เป็นการสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน ระหว่างผู้ส่งสาร (ผู้พูด) อาจคนเดียวหรือเป็นกลุ่มก็ได้ แต่ผู้ฟังจำนวนมาก
1. การปราศรัยทางการเมือง
2. การบรรยายทางวิชาการ หรือการปาฐกถา
3. การพูดแบบ นำด้วยสาระ ตามด้วยบันเทิง เช่น talk show โต้วาที ใช้สาระนำตามด้วยบันเทิง
4. การพูดแบบ นำด้วยบันเทิง ตามด้วยสาระ เช่น ละครย่อย ประกอบเกมโชว์
- อินเตอร์เน็ต ราคาถูก แต่ใช้ Hi-tecnology เข้าถึงกลุ่มผู้รับสารได้ระยะไกลกว่าสื่อประเภทอื่น รวดเร็ว ปริมาณมาก ครอบคลุมทั้งทางด้านเนื้อหา บุคคล เด่นในเรื่องของ ปฏิสัมพันธ์ (interactive), สถานที่ไม่จำกัด (connectivity) หรือเคลื่อนที่ได้ (mobility), ดัดแปลงข้อมูลได้ (convertibility), ไร้พรหมแดน (globalization) แต่มีอุปสรรค เรื่องเครื่องรับ ที่ต้องใช้เครื่องเฉพาะ คือคอมพิวเตอร์ และอาศัยช่องทางของ กสท. ยังไม่มีอิสระในเรื่อง channel แต่เป็นสื่อที่ควบคุมยาก
1. World Wide Web Server บริการด้านเผยแพร่ ข้อมูลข่าวสาร
2. Mail Server บริการด้านรับส่งจดหมายอิเล็คทรอนิกส์
3. FTP Server บริการรับส่งข้อมูลข่าวสาร ที่ใช้รูปแบบการรับส่ง (protocal) อันเดียวกัน