ความเป็นมา ของ Customer Share

ในอดีตองค์กรต่างมุ่งทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างเพื่อหวังเพิ่มส่วนแบ่งด้านการตลาด โดยคิดว่าหากส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มแล้ว ผลกำไรก็จะติดตามมา แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ไม่เป็นความจริง เนื่องจากบ่อยครั้งที่การทุ่มเงินต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาด หรือ Market Share แต่กำไรนั้นกลับลดลง ฉะนั้นผู้บริหารในปัจจุบันจำเป็นต้องเลือกแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง ซึ่งผู้บริหารต้องเลือกระหว่าง “การบริหารเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด : Market Share โดยการใช้กลยุทธ์ แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด” หรือ “โฟกัสที่การเพิ่มกำไร โดยการบริหารส่วนแบ่งลูกค้า : Customer Shares”
ซึ่งครั้งหนึ่ง แจ็ก เวลซ์ เคยกล่าวไว้ตอนเขาบริหาร จีอี ว่า “บ่อยครั้งที่เราประเมินทุกสิ่ง ทุกอย่างเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ของเรา แต่กลับไม่รู้เรื่องอะไรเลย สิ่งสำคัญที่สุด 3 สิ่งที่ต้องประเมินในการทำธุรกิจได้แก่
1. ความพึงพอใจของลูกค้า ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มมากขึ้น
2. ความพึงพอใจของพนักงาน ช่วยเพิ่มผลผลิต คุณภาพ ความภาคภูมิใจ และความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร
3. กระแสเงินสด คือ ชีพจรของธุรกิจ
ในศตวรรษที่ 21 นี้เราจะต้องทำธุรกิจโดยใช้ CRM : Customer Relation Management และจะต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้าเข้าใจตัวเขาเอง ซึ่งการทำ CRM ได้สำเร็จ คือ การขโมยส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้า (Wallet Share) ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) ซึ่งในการทำธุรกิจต่อจากนี้ไป จะต้องคิดว่าทำอย่างไรที่จะสามารถมีส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น ลูกค้ามีเงิน 100 บาท ในปัจจุบันเขาซื้อสินค้าของธุรกิจเราแค่ 20 บาท ทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาซื้อสินค้าของเราเป็น 40 บาทเท่านั้นเอง คุณมียอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว โดยที่คุณไม่ต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเลย คุณเพียงแต่เพิ่มส่วนแบ่งจากกระเป๋าสตางค์ลูกค้า (Wallet Share) หรือเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) เท่านั้นเอง และนี่จะเป็นแนวความคิดใหม่ทางการตลาดในทศวรรษนี้ ไม่ใช่การทุ่มทรัพยากรขององค์กรทุกอย่างเพื่อที่จะหา Market Share เพิ่ม เพราะการเพิ่ม Market Share จากตลาดไม่ได้ทำได้ง่ายๆ แต่การเพิ่ม Customer Share ทำได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่เรารู้จักดี และเราก็จะมีค่าใช้จ่ายในการบริการต่อลูกค้าต่ำกว่า การหาลูกค้าใหม่เสียอีก และนั่นก็คือหลักการของ CRM
หลายองค์กรธุรกิจมีความพยายามในการนำเอาระบบ CRM เข้ามาใช้ แต่แล้วทำไม CRM จึงได้รับการกล่าวขวัญมาก ในช่วงนี้ด้วย เพราะรูปแบบของ CRM ในปัจจุบันไม่ว่า เทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีทางด้านคมนาคมและอินเตอร์เน็ตก่อนหน้านี้ยังไม่มี แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีเหล่านี้เจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ฉะนั้นการนำเอาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์มาใช้เป็นการบันทึกข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เช่นการจำชื่อลูกค้า และนำเอารายชื่อการติดต่อกับลูกค้าของแต่ละฝ่ายไม่ว่าจะเป็น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขนส่ง ฯลฯ โดยนำทุกฝ่ายเข้ามารวมไว้ด้วยกันทั้งหมดในระบบคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำมาประมวลผล และวิเคราะห์ว่า ลูกค้าคนนี้มีบุคลิกอย่างไร จากการซื้อสินค้าตัวนี้ อันจะทำให้เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายสินค้าใหม่ๆได้ในครั้งต่อไปทั้งยังเข้าถึงความชอบหรือไม่ชอบได้เฉพาะตัวของลูกค้าได้อีกด้วย
ทั้งมีการตรวจสอบสินค้า และความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าได้ตลอดเวลา จากข้อมูลของระบบ ด้วยความต้องการให้บริการที่ดี และมีประสิทธิภาพนี้เป็นแรงหนุน ให้ระบบคอมพิวเตอร์มีการพัฒนา เพื่อให้สามารถทำงานสนองความต้องการเหล่านี้ได้มากยิ่งขึ้นซึ่งนำโปรแกรมเหล่านี้มาผนวกเข้ากับการปรับเปลี่ยนองค์กรของไทยให้ทุกคนมีความเข้าใจในระบบ CRM ตั้งแต่ระดับผู้นำองค์กรไปจนถึงระดับผู้ปฏิบัติงาน เมื่อทุกคนมีความเข้าใจในเรื่อง CRM อย่างดีแล้ว การทำงานให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด หรือลูกค้าต้องการอะไรเราก็จะสามารถตอบสนองความต้องการให้ลูกค้าได้ทั้งหมด เมื่อเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้ เขาก็จะอยู่กับเราตลอดไป
ในวงการตลาดสมัยใหม่ เราไม่พูดถึงการมุ่งหา Market Share หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แต่เราต้องมุ่งหา Customer Share หรือส่วนแบ่งลูกค้า ซึ่งสองอย่างนี้ ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ Market Share เป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้าให้มากยิ่งขึ้น ในขณะที่ Customer Share จะต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายมาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น นักการตลาดปัจจุบันจะเน้นการเพิ่ม Customer Share กล่าวคือ ต้องทำให้ลูกค้าเป้าหมายที่ได้มาซื้อสินค้าของบริษัทมากขึ้น ทั้งในด้านจำนวนและประเภท กลยุทธ์สำคัญในการเพิ่ม Customer Share คือ การสร้าง Brand และ การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management – CRM)
Customer Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการ บนฐานของศักยภาพการใช้จ่ายของลูกค้าคนนั้นๆ หรือ กลุ่มนั้นๆ หรือบางครั้งเรียกว่า Wallet Share คือ สัดส่วนของสินค้า/บริการขององค์กรที่ถูกซื้อเมื่อเทียบกับกำลังซื้อของลูกค้า (เงินในกระเป๋า) ดังเช่น ถ้าคุณทำให้ลูกค้ารายหนึ่งที่เคยใช้สินค้าของเราแค่ 20% ในชีวิตประจำวัน ให้เขาหันมาใช้สินค้าเราให้มากขึ้นเป็น 50% หรือ 80% ส่วนอีก 20% เป็นสินค้าของยี่ห้ออื่น ก็เท่ากับคุณประสบผลสำเร็จแล้ว และยังเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดบนฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย ซึ่งเป็นแนวความคิดใหม่ของนักการตลาดในศตวรรษที่ 21 ที่ควรอย่างยิ่งที่ต้องรีบดำเนินการ ซึ่ง CRM สามารถทำให้ Customer Share สูงขึ้นได้
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing : CRM) และการตลาดฐานข้อมูล (Customer Database Marketing) ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที โดยการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่า จึงเป็นเสมือนการรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูดศักยภาพการจับจ่ายให้ลูกค้า ยินดี พอใจ และต้องการที่จะจับจ่ายกับสินค้า/ บริการขององค์กรเรามากขึ้นนั่นเอง