โลจิสติกส์

โลจิสติกส์ จุดกำเนิดเกิดมาจากการปฏิบัติการทางการทหารในการสนับสนุนและส่งกำลังบำรุงกองทัพ การจัดหาที่พัก อาหาร และน้ำให้กับทหารในสนามรบ
คำว่าโลจิสติกส์มาจากภาษากรีก “Logistikos” ซึ่งมีความหมายว่าความเชี่ยวชาญในการคำนวณ ซึ่งความเชี่ยวชาญดังกล่าวก็ยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของโลจิสติกส์ใน ปัจจุบัน

การบริหารจัดการโลจิสติกส์ (Logistics Management) หมายถึง...
“กระบวนการทำงานต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมการทำงานขององค์กร รวมทั้งการบริหารจัดการข้อมูลและธุรกรรมทางการเงินที่เกี่ยวข้อง ให้เกิดการเคลื่อนย้าย การจัดเก็บ การรวบรวม การกระจายสินค้า วัตถุดิบ ชิ้นส่วนประกอบ และการบริการ ให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลสูงสุด โดยคำนึงถึงความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสำคัญ ”
“ การเคลื่อนย้าย หรือการไหล (Flow) ของวัตถุดิบ ข้อมูลตั้งแต่เป็นวัตถุดิบจนเป็นสินค้าสำเร็จรูปจากต้นทางจนถึงปลายทางผู้บริโภค โดยมีการประสานแต่ละขั้นตอนการดำเนินงาน”
ทั้งนี้ ในปัจจุบันถือว่าการบริหารจัดการโลจิสติกส์เป็นกระบวนการย่อยหนึ่งในการจัดการสินค้าและบริการตลอดสายของโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)
(ความหมายของห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) การประสานกิจกรรมหลักๆของธุรกิจ (ทั้งภายในบริษัทและระหว่างบริษัท) เชื่อมโยงกิจกรรมต่างๆภายในห่วงโซ่อุปทาน โดยมีเป้าหมายเพื่อพัฒนาและปรับปรุงสมรรถนะในระยะยาว ของบริษัทและของหุ้นส่วนตลอดห่วงโซ่ )
ประเทศไทยมีธุรกิจอีกมากมายที่ยังไม่มีการนำการบริหารจัดการแบบ โลจิสติกส์ มาปฏิบัติ แต่ว่าธุรกิจเหล่านั้นก็ยังที่จะดำเนินต่อไปได้ มีการขนส่ง, คลังสินค้า, การกระจายสินค้า ซึ่งก็เป็นการกระจายสินค้าในรูปแบบหนึ่งของการจัดการด้าน โลจิสติกส์ เพียงแต่ไม่เป็น โลจิสติกส์ ตรงที่ไม่มีการจัดการในเชิงปฏิสัมพันธ์เชิงระบบ คือ ไม่มีความเป็นบูรณาการ
วัตถุประสงค์ของการบริหารจัดการโลจิสติกส์ ประกอบด้วย
1. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์มีต้นทุนที่ต่ำลง (Low Cost)
2. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์สามารถส่งสินค้าหรือได้มาซึ่งวัตถุดิบตรงตามเวลาที่ต้องการ (Time Deliveries)
3. ทำให้ระยะเวลาในการตอบสนองคำสั่งซื้อและส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้าลดลง (Shorten Lead Time)
4. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์สามารถตอบสนองความต้องการต่างๆ ของลูกค้าได้เป็นอย่างดีไม่ว่าจะเป็นคูณภาพของสินค้าหรือบริการ (Meeting Customer Requirement/Expeclation)
5. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์มีศักยภาพและขีดความสามารถสูงสุด ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ตลาด (Being Flexibility and Responsiveness)
6. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์สามารถรับรองความต้องการของฝ่ายต่างๆ ในบริษัทได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งฝ่ายผลิตและฝ่ายการตลาด (Good Supportive Roles)
7. ทำให้กิจกรรมโลจิสติกส์เป็นกิจกรรมที่เพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Adding Product / Service Value)
ระบบโลจิสติกส์จะครอบคลุมกิจกรรม ดังนี้
1. การบริการลูกค้า (Customer Service)
2. กระบวนการสั่งซื้อ (Order Processing)
3. การสื่อสารระหว่างกันในการส่งผ่านกระจายสินค้า (Distribution Communication)
4. การควบคุมสินค้าคงคลังในโกดัง (Inventory Control)
5. การคาดคะเนความต้องการ (Demand Forecasting)
6. กระบวนการขนส่ง (Traffic and Transportation)
7. การบริหารคลังสินค้า (Warehousing and storage)
8. การเลือกแหล่งที่ตั้งของคลังสินค้าและโรงงาน (Plant and Warehouse Site Selection)
9.การขนถ่ายวัตถุดิบและการบรรจุภัณฑ์ (Material Handling & Packaging)
10. การจัดหาวัตถุดิบ (Procurement)
11. การสนับสนุนทางด้านบริการและชิ้นส่วนประกอบ (Part and Service Support)
12. การเคลื่อนย้ายของเสียจากกระบวนการผลิตหรือการนำมันกลับมาใช้ใหม่ (Salvage and Scrap Disposal)
13. การยกขนสินค้าเพื่อส่งคืน (Return Goods Handling)

BSC สามารถช่วยในการนำยุทธศาสตร์ไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร

BSC สามารถช่วยในการนำยุทธศาสตร์ไปสู่การปฏิบัติได้อย่างไร

1. การวิเคราะห์เพื่อกำหนดยุทธศาสตร์ SWOT Analysis

2. กำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ องค์กร

3. การกำหนดมุมมองด้านต่างๆ ที่จะเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ

4. การกำหนดยุทธศาสตร์และวัตถุประสงค์ ในมุมมองด้านต่างๆ

5. จัดทำแผนที่ทางยุทธศาสตร์ (Strategy Map)

6. การกำหนดตัวชี้วัด KPIsและเป้าหมายสำหรับแต่ละมุมมอง

7. จัดทำแผนปฏิบัติการ (Action Plan)

BSC เป็นเครื่องมือในการประเมินผลการปฏิบัติงานและเป็นเครื่องมือช่วยในการนำ

ยุทธศาสตร์ขององค์กรไปสู่การปฏิบัติ

"Robert Kaplan " บอกถึงหลักสำคัญของ BSC หรือการบริหารจัดการให้สมดุลว่า

ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือเอกชนจะต้องมีการสื่อสาร เพื่อถ่ายทอดกลยุทธ์ขั้นสูงสุดลงสู่

ทุกหน่วยงานขององค์กร มีการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคลากรในองค์กรที่เปิดกว้าง

ตรงไปตรงมา มีประสิทธิภาพ รวมไปถึงการให้อำนาจแก่พนักงานในการดูแลรับผิดชอบ

การปฏิบัติงานของพวกเขาด้วย

การจัดประเภททรัพยากร

 มีแนวคิดการจัดประเภททรัพยากรเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน หรือจัดประเภทตามลักษณะรายละเอียดของทรัพยากร เช่นทรัพยากรมนุษย์ทรัพยากรทางกายภาพ
             ทรัพยากรที่มีตัวตน ได้แก่ โรงงาน เครื่องจักร ที่ดิน สินค้าคงคลัง ลูกหนี้ เงินฝากธนาคาร (Fahy & Smithee, 1999, p. 7) เงินทุน บุคลากร (Grant, 1991, p. 119)           
             ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน ได้แก่ ทรัพย์สินทางปัญญา เช่น ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตรเครื่องหมายการค้า (Hall, 1992, p. 136) วัฒนธรรมองค์กร (Barney, 1986a, p. 656) ความน่าเชื่อถือขององค์กร (Fahy & Smithee, 1999, p. 7; Roberts & Dowling, 2002, p. 1142)           
             นอกจากการจัดประเภททรัพยากรเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน ดังกล่าวข้างต้นแล้ว ยังมีการจัดประเภททรัพยากรตามลักษณะรายละเอียดของทรัพยากร เช่น Grant (1991, p. 119) จัดทรัพยากรเป็น 6 ประเภท ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ทรัพยากรทางกายภาพ ทรัพยากรด้านการเงิน ทรัพยากรด้านเทคโนโลยี ชื่อเสียงขององค์กร และทรัพยากรองค์กร ส่วน Barney จัดประเภททรัพยากรเป็น 3 ประเภท ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ ทรัพยากรทางกายภาพ และทรัพยากรองค์กร โดยรวมทรัพยากรด้านเทคโนโลยีไว้ในทรัพยากรทางกายภาพ (Barney, 1991, p. 101; 2002, p. 156)              
             Alvarez and Busenitz (2001, p. 756) ได้แนะนำให้เพิ่มทรัพยากรด้านความสามารถในการประกอบการ (entrepreneurial resources) ส่วน Shapiro (1999, p. 296 )ได้เพิ่มทรัพยากรด้านการตลาด (marketing resources) และด้านกฎหมาย (legal resources) ซึ่ง 2 ปัจจัยนี้ไม่เคยได้รับความสนใจจากนักวิชาการที่ศึกษาเรื่องนี้มาก่อน (Won, 2004, p. 8) ทรัพยากรด้านกฎหมายนั้น ได้มุ่งเน้นทรัพยากรที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญา ได้แก่ ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร (Galbreath, 2005, p. 983; Shapiro, 1999, p. 296; Won, 2004, p. 83) นอกจากนั้นทรัพย์สินทางปัญญายังรวมถึงสูตร หรือเทคนิคการผลิตเฉพาะขององค์กร (QuickMBA, 2005; Schroeder, Bates, & Junttila, 2002, p. 105) ส่วนทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศไทยนั้น ได้กำหนดไว้ 7 ประเภท คือ สิทธิบัตร ความลับทางการค้า เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ แบบผังภูมิของวงจรรวม สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ และภูมิปัญญาท้องถิ่นไทย (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2548)
             การจัดประเภทของทรัพยากรดังที่กล่าวมานี้ มีความชัดเจนมากกว่าการแบ่งเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และไม่มีตัวตน จึงมีนักวิชาการอีกหลายท่านนำมาใช้ และอ้างอิงเช่น Kaleka (2002) ได้ใช้ทรัพยากรทางกายภาพ และทรัพยากรด้านการเงิน เป็นส่วนหนึ่งของประเภททรัพยากร
             ทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง ความรู้ ประสบการณ์ของบุคลากรในองค์กรทั้งระดับผู้บริหาร (Alvarez & Busenitz, 2001, pp. 756, 761; Barney, 1991, p. 101; Fahy, 2000, p. 96; Hall, 1992, p. 139; Mosakowski, 1998b, p. 1169) และระดับปฏิบัติการ (Barney, 1991, p. 101)
             ทรัพยากรทางกายภาพ หมายถึง ทำเลที่ตั้ง เทคโนโลยี (Barney, 1991, p. 101) โรงงาน เครื่องจักร อุปกรณ์ที่ใช้ในการผลิต (Barney, 1991, p. 101; Hofer & Schendel, 1978, p. 145)           
             ทรัพยากรด้านการเงิน หมายถึง เงินทุน (Forsman, 2004, p. 29) และการมีสภาพคล่อง (Hofer & Schendel, 1978, p. 145)
             ทรัพยากรด้านการตลาด หมายถึง สินทรัพย์ที่อำนวยประโยชน์ทางการตลาดให้แก่องค์กร ได้แก่ ตราสินค้า (Forsman, 2004, p. 31; QuickMBA, 2005) เครื่องหมายรับรองคุณภาพ (Aaker, 1989, pp. 95-96) เช่น Thailand’s Brand เอกสารรับรองมาตรฐานคุณภาพสินค้า เช่น ใบรับรองมาตรฐาน GMP, HACCP สัมพันธภาพกับลูกค้า (Kaleka, 2002, p. 273) ชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือขององค์กร (Fahy, 2000, p. 95; Forman, 2004, p. 117; Galbreath, 2005, p. 983; Grant, 1991, p. 119) ทรัพยากรด้านทรัพย์สินทางปัญญา หมายถึง ข้อมูลที่เป็นความลับทางการค้า เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับ สูตร ส่วนผสม เทคนิควิธีการผลิต หรือการควบคุมคุณภาพที่องค์กรใช้เพื่อประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจ (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2548; Fahy, 2000, p. 95; Galbreath, 2005, p. 983; QuickMBA, 2005; Shapiro, 1999, p. 296) ประเภทของทรัพยากรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม แต่ไม่ปรากฏในการจัดประเภทข้างต้นนั้น ไม่ได้ถูกละเลยในการศึกษาครั้งนี้ แต่เนื่องจากมีความใกล้เคียงกัน
             จึงได้นำประเด็นที่สำคัญมารวมไว้ในทรัพยากรประเภทใดประเภทหนึ่งใน 5 ประเภทข้างต้น เช่น ทรัพยากรด้านความสามารถในการประกอบการ อันหมายถึง ความรู้ความสามารถของตัวผู้ประกอบการ ซึ่งได้รวมศึกษาในทรัพยากรมนุษย์ ส่วนทรัพยากรด้านกฎหมาย ได้รวมศึกษาในทรัพยากรด้านทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งสอดคล้องกับบริบทในประเทศไทย และทรัพยากรองค์กรได้รวมศึกษาในเรื่องความสามารถขององค์กร

เกณฑ์การวัดความสามารถในการแข่งขัน

หากพิจารณาจากความหมายข้างต้นจะพบว่า ความสามารถในการแข่งขันของประเทศจะใช้มาตรฐานการครองชีพ (Organization for Economic Co-operation and Economic Development as cite in Emery, Ellis, & Montri Chulavatnatol, 2005, p. 39)
             การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ และความคุ้มค่าของทรัพยากรที่ใช้ไป เป็นเกณฑ์ในการวัด (Cockburn, Siggel, Coulibaly, & Vezina, 1998; Porter, 1998, pp. 159-161) ส่วนความสามารถในการแข่งขันขององค์กรจะใช้เกณฑ์การวัดดังนี้
             1. ผลกำไร (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2545ข, 2545ค; Cooper, 2005)           
             2. กำไรในระยะยาว (International Institute for Management Development, 2003)           
             3. ความสามารถในการทำกำไร (Bharadwaj et al., 1993, p. 87; Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998)
             4. ส่วนแบ่งทางการตลาด (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2545ก, 2545ค; Bharadwaj et al., 1993, p. 87; Cockburn et al., 1998; Cooper, 2005)           
             6. ความได้เปรียบด้านต้นทุน หรือราคา (Cockburn et al., 1998)           
             7. ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Bharadwaj et al., 1993, p. 85; Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998)
             8. ผลิตภาพ (Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998; Porter, 1998, p. 6)
             การวัดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรโดยใช้ผลิตภาพ (productivity) ตามแนวคิดของ Porter นั้น เป็นการวัดความสามารถขององค์กรในการบรรลุผลิตภาพในระดับที่สูงและผลิตภาพที่เพิ่มขึ้น (Bernolak, 1997, p. 204) ซึ่ง Hannula (2002, p. 59) ได้ให้ความหมายว่า ผลิตภาพ เป็นความสัมพันธ์ระหว่างผลผลิต (outputs) ซึ่งอาจเป็นสินค้า หรือบริการ ที่ได้จากระบบการทำงานขององค์กรกับสิ่งที่ใช้ไป (inputs) เพื่อให้ได้ผลผลิตนั้น ๆ ออกมา หรือผลิตภาพ หมายถึง ความสามารถในการผลิตโดยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ถ้าสามารถผลิตได้ปริมาณมากกว่า ดีกว่าเดิม โดยใช้ทรัพยากรเท่าเดิมแสดงว่ามีผลิตภาพดีขึ้น หรือหากผลิตสินค้าได้เท่าเดิมแต่ใช้ทรัพยากรน้อยกว่า ก็แสดงว่ามีผลิตภาพดีขึ้นเช่นกัน (Bernolak, 1997, p. 204) จะเห็นว่า ผลิตภาพเป็นความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรที่ใช้ไปในกระบวนการผลิตหรือระบบการทำงาน กับผลผลิตที่ได้ออกมากระบวนการผลิตหรือระบบการทำงานนั้น เป็นความสามารถขององค์กรในการเปลี่ยนทรัพยากรให้เกิดเป็นผลผลิต แต่อาจมีการเพิ่มขึ้นบางประเภทที่ไม่ได้เกิดจากความสามารถขององค์กรที่เพิ่มขึ้น เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอันเป็นผลมาจากภาวะเงินเฟ้อ หรืออัตราแลกเปลี่ยน การเพิ่มขึ้นนี้ไม่ถือว่าองค์กรมีผลิตภาพดีขึ้น เพราะการเพิ่มขึ้นจากปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้มาจากความสามารถขององค์กรที่เพิ่มขึ้น (Bernolak, 1997, p. 204) การวัดผลิตภาพจะใช้อัตราส่วนของผลผลิตที่เปลี่ยนแปลงเทียบกับความเปลี่ยนแปลงของสิ่งที่ใช้ไป (Hannula, 2002, p. 59) ซึ่งอาจทำการวิเคราะห์เช่นเดียวกับ
             การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไร โดยการใช้อัตราส่วนต่าง ๆ (Bernolak, 1997, pp. 206-207; Hannula, 2002, p. 59) เช่น ต้นทุนการผลิตต่อยอดขาย ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่อยอดขาย การใช้สินทรัพย์ต่อยอดขาย ซึ่งอัตราส่วนเหล่านี้ อาจนำมาใช้เปรียบเทียบกับของคู่แข่ง หรือเปรียบเทียบกับมาตรฐานใดมาตรฐานหนึ่งในแต่ละช่วงเวลา หรือใช้ค่าที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลามาเปรียบเทียบกัน ซึ่งการวัดผลิตภาพนี้ อาจวัดเฉพาะในส่วนที่สำคัญของการดำเนินงานซึ่งสามารถยอมรับได้ว่าเป็นการวัดผลิตภาพของผลการดำเนินงานโดยรวมขององค์กร (Bernolak, 1997, p. 206) การวัดผลิตภาพและความสามารถในการทำกำไรนี้ มีประโยชน์มากในระดับองค์กร เพราะจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริหารปรับปรุงผลิตภาพ และความสามารถในการทำกำไรขององค์กร ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรมีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น ทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดต่างประเทศ (Bernolak, 1997, p. 209) Forsman (2000, p. 6) ได้กล่าวถึง ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรว่าองค์กรที่มีความสามารถในการแข่งขัน คือองค์กรที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งตัวบ่งชี้ความสำเร็จขององค์กร ก็คือผลการดำเนินงาน ซึ่ง Ondategui-Parra, Bhagwat, Gill, Nathanson, Seltzer and Ros (2004, p. 559) และ Price (1997, p. 329) ได้ให้ความหมายผลการดำเนินงานขององค์กร ว่าหมายถึง ผลที่เกิดจากกระบวนการผลิต การบริหารจัดการ ซึ่งสามารถประเมินเปรียบเทียบกับเป้าหมาย มาตรฐาน ผลการดำเนินงานในอดีตหรือเปรียบเทียบกับองค์กรอื่น ๆ ได้
             การวัดผลการดำเนินงาน มีหลากหลายมิติ (Morgan, Vorhies, & Schlegelmilch, 2006, p. 623) ซึ่งได้แก่เกณฑ์การวัดดังต่อไปนี้ คือ
             1. เกณฑ์ด้านการเงิน ได้แก่ ผลกำไร ผลตอบแทนการลงทุน การวิเคราะห์มูลค่าของผู้ถือหุ้น (Doyle & Wong, 1998, p. 520) กระแสเงินสด ราคาหุ้น (Castanias & Helfat, 2001, p. 668)
             2. เกณฑ์ด้านการตลาด ได้แก่ ส่วนแบ่งทางการตลาด การเติบโตของยอดขาย (Dess & Robinson, 1984, p. 265; Doyle & Wong, 1998, pp. 517-518; McDougall & Oviatt, 1996, p. 30; Pussadee Polsaram, 1998, p. 53; Zou, Taylor, & Osland, 1998, p. 43)              
             3. เกณฑ์ด้านอื่น ๆ ได้แก่ ผลิตภาพ ความพอใจของลูกค้า (Ondategui-Parra et al., 2004, p. 559) ประสิทธิผล คือ การบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ (Morgan et al., 2006, p. 623) และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ซึ่งประเมินโดยผู้บริหาร (Doyle & Wong, 1998, p. 520; Pussadee Polsaram, 1998, p. 54)           
             จะเห็นว่า ในการวัดความสามารถในการแข่งขัน และผลการดำเนินงานนั้นใช้เกณฑ์ในการวัดที่คล้ายคลึงกัน เช่น เกณฑ์ด้านการเงิน ได้แก่ ผลกำไร ความสามารถในการทำกำไร เกณฑ์ด้านการตลาด ได้แก่ ยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด และเกณฑ์ด้านอื่น ๆ เช่น ผลิตภาพ เป็นต้น

ความสามารถในการแข่งขัน

ความสามารถในการแข่งขัน ทั้งในระดับประเทศระดับอุตสาหกรรม และระดับองค์กร พบว่า มีนักวิชาการและหน่วยงานต่าง ๆ ที่ศึกษาเรื่องนี้โดยมีพัฒนาการของแนวคิดมาเป็นลำดับและมีมุมมองที่หลากหลายในเรื่องความสามารถในการแข่งขัน ดังที่ International Institute for Management Development (2003) ได้สรุปไว้ดังนี้ คือ Smith ได้กล่าวถึงความสามารถในการแข่งขันว่ามาจากปัจจัยการผลิต 4 ประการ คือ ที่ดิน ทุน ทรัพยากรธรรมชาติ และแรงงาน Ricado ได้กล่าวถึงความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ Marx ได้เน้นในเรื่องผลกระทบที่มีต่อสังคม สภาพแวดล้อมในการพัฒนาทางเศรษฐกิจ Schumpeter ได้เน้นว่าบทบาทของผู้ประกอบการเป็นปัจจัยของความสามารถในการแข่งขัน Solow เพิ่มมุมมองด้านการศึกษา นวัตกรรมทางเทคโนโลยี และการเพิ่มองค์ความรู้พิเศษ ส่วน Sloan และ Drucker เน้นเรื่องการบริหารจัดการ Negroponte ได้เพิ่มปัจจัยด้านความรู้ว่าเป็นปัจจัยหลักของความสามารถในการแข่งขัน ส่วน Porter ได้เสนอ Diamond Model เพื่อความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน
             ความสามารถในการแข่งขันมีแนวคิดทั้งระดับประเทศและระดับองค์กร ซึ่งองค์กรในที่นี้ หมายถึง องค์กรธุรกิจ ส่วนความสามารถในการแข่งขันของประเทศ จะมองที่ประเทศสามารถสร้างและรักษาสภาพแวดล้อมที่ทำให้องค์กรคงความสามารถในการแข่งขันไว้ได้ (International Institute for Management Development, 2003) ความแตกต่างของความสามารถในการแข่งขันของประเทศกับขององค์กร คือ การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ เพราะองค์กรเท่านั้นที่สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ ส่วนสภาพแวดล้อมของประเทศเป็นเพียงส่วนสนับสนุนเท่านั้น ซึ่งทำได้โดยการกำหนดนโยบายที่เอื้อประโยชน์ (Garelli, 2002; International Institute for Management Development, 2003) จึงสรุปได้ว่า ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจ ส่งผลถึงความสามารถในการแข่งขันของประเทศ ซึ่งสอดคล้องกับคำกล่าวของ Cooper (2005) ที่ว่า หากจะกล่าวถึงความสามารถในการแข่งขันระดับประเทศ สามารถให้ความหมายได้ว่า คือ การที่ประเทศมีองค์กรธุรกิจที่มีความสามารถในการแข่งขันหลาย ๆ องค์กร

แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร

แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร  

          การเปิดรับสารเปรียบเสมือน "ประตูด่านแรก" ที่จะนำบุคคลไปสู่การรับรู้สิ่งใหม่ ๆ คงไม่อาจเกิดผลใด ๆ ต่อผู้รับสารได้หากเขาไม่เปิดรับสารนี้ จึงมีการพิจารณาในส่วนของผู้รับสาร (audience) กล่าวคือ ผู้รับสาร เป็นผู้ที่มีความกระตือรือร้น (active) ในการเปิดรับสื่อ เมื่อผู้รับสารจะใช้สื่อใดก็ตามเขาจะมีการเลือกสรรและการแสวงหาข่าวสารให้เป็นไปตามความต้องการของแต่ละคน เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในกิจกรรมต่าง ๆ กระบวนการเลือกสรรข่าวสาร (selective process) ซึ่งเปรียบเสมือนเครื่องกรองข่าวสารในการรับรู้ของมนุษย์เรา การเลือกรับหรือการเลือกใช้ (selective process) บุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งต่าง ๆ ตามความสนใจ และตามความต้องการของตน ซึ่งมี 3 ขั้น ได้แก่ (Festinger อ้างถึงใน พีระ จิระโสภณ, 2544, หน้า 636)
          1. การเลือกให้ความสนใจ (selective attention) นอกจากบุคคลจะเลือกเปิดรับข่าวสารแล้ว บุคคลยังเลือกให้ความสนใจต่อข่าวสารที่ได้รับ ซึ่งสอดคล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อเดิมของบุคคลนั้น ๆ ในขณะเดียวกันพยายามหลีกเลี่ยงการรับข่าวสารที่ขัดข้องต่อทัศนคติหรือความคิดดั้งเดิม ทั้งนี้เพราะการได้รับข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของเขา จะทำให้บุคคลเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจและสับสนได้
          2. การเลือกรับรู้และตีความหมาย (selective perception and selective interpretation) เมื่อบุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งนั้น ผู้รับสารอาจมีการเลือกรับรู้ และเลือกตีความที่ได้รับด้วย ตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้รับสารจะตีความสารที่ได้รับมา ตามความเข้าใจหรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการและแรงจูงใจของตนในขณะนั้น
          3. การเลือกจดจำ (selective retention) หลังจากที่บุคคลเลือกให้ความสนใจเลือกรับรู้ และตีความข่าวสารไปในทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้วบุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจำเข้าไว้เป็นประสบการณ์

          ในขณะเดียวกันก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่ตรงกับความสนใจของตนเอง บุคคลที่มีลักษณะทางสังคม สภาพแวดล้อมคล้ายคลึงกัน เช่น ครอบครัว วัฒนธรรม ประเพณี ลักษณะทางประชากร เช่น เชื้อชาติ ศาสนา อายุ เพศ การศึกษา รายได้ ฯลฯ จะมีพฤติกรรมการสื่อสารที่คล้ายคลึงกัน การเลือกรับหรือใช้สื่อของบุคคลมีแรงผลักดันที่เป็นปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ (Berkowitz, 1962, p. 54)
          1. ความเหงา เพราะมนุษย์ต้องการมีเพื่อน ไม่สามารถอยู่ได้เพียงลำพัง ซึ่งสื่อมวลชนสามารถเป็นเพื่อนแก้เหงาได้ดี เพราะไม่สร้างแรงกดดันในการสนทนาแก่ผู้รับ
          2. ความอยากรู้อยากเห็น เพราะเป็นสัญชาตญานของมนุษย์ที่ต้องการจะรับรู้ข่าวสาร เพื่อตอบสนองความต้องการของตน
          3. ประโยชน์ใช้สอยของตนเอง มนุษย์ทุกคนจะแสวงหาข่าวสาร ให้เป็นประโยชน์ต่อตนเอง ทั้งในแง่ของการได้รับความรู้ ความสนุกสนาน ความบันเทิง หรือความสุขกายสบายใจ
          4. ลักษณะเฉพาะของสื่อมวลชนทั่วไป  ผู้รับข่าวสารแต่ละคนจะหันเข้าหาลักษณะ เฉพาะบางอย่างจากสื่อที่จะสนองความต้องการ และทำให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ
          การเปิดรับสื่อ คือ ความบ่อยครั้งในการเปิดรับระยะเวลารวมถึงจำนวนสื่อ ในการเปิดรับอีกด้วย (ศุภรัศมิ์  ฐิติกุลเจริญ, 2544, หน้า 43)
          แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสารนั้นจะทำให้ทราบถึงแนวความคิดในการเปิดรับสารของผู้บริโภคในการว่า มีทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของผู้บริโภคแล้วผู้บริโภคยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจดจำและช่วยในการระลึกได้หรือไม่ จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้

บทบาทของการโฆษณา

บทบาทของการโฆษณา สามารถสรุปได้ดังนี้ (Franklin อ้างถึงใน สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์, 2531, หน้า 87-89)
           1. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (to inform) การโฆษณาเพื่อบอกกล่าวหรือสื่อสารความหมายนำเอาข่าวสารที่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ บอกให้กับผู้บริโภคได้ทราบและเข้าใจ เช่น เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักวิธีการใช้สินค้า ให้ทราบจุดเด่นของสินค้า ให้ผู้บริโภคยอมรับว่าสินค้ามีคุณภาพดี ให้เข้าใจแนวความคิดใหม่ของสินค้า แม้กระทั่งให้ลูกค้าทราบว่ามีการจัดการรายการส่งเสริมการขาย
           2. การโฆษณาเพื่อเป็นการชักชวนและจูงใจ (to persuade) ให้ผู้บริโภคคล้อยตามและใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผลของการจูงใจแยกได้ดังนี้ จูงใจให้เกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความภูมิใจในสินค้าหรือบริการ ซึ่งในวัตถุประสงค์นี้เองที่ทำให้นักโฆษณาพยายามคิดรูปแบบที่เด่นและแปลกใหม่ เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้จำนวนมาก ๆ จนบางครั้งทำให้ขาดไปซึ่งคุณธรรมจรรยาบรรณ และอาจนำผลเสียหายมาสู่ผู้บริโภคได้
           3. การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความจำ (to remind) สินค้าบางชนิดนั้นคนต้องซื้อต้องใช้อยู่แล้ว ดังนั้นการมีโฆษณาก็เพื่อวัตถุประสงค์ให้เป็นการย้ำเตือนความจำเท่านั้น ซึ่งการโฆษณาในลักษณะนี้จะมุ่งเตือนให้เกิดการจำได้ในตราสินค้า (brand) มากกว่าการพูดถึงคุณภาพสินค้า เช่น โฆษณาธนาคาร สายการบิน บริษัทน้ำมัน เป็นต้น
           4. การโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงใจ (to entertain) นอกจากจะให้ข่าวสารแล้วยังสร้างความบันเทิงเพื่อให้เกิดความสนใจในโฆษณา และสามารถสร้างการเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติแล้วการโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงนี้จะเป็นในลักษณะตลกขบขันหรือสร้างจินตนาการในใจของผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นให้เกิดการยอมรับในที่สุด
           5. การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจ (to re-assure) พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้สินค้าและบริการ ถ้าใช้ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งแล้ว และมีความมั่นใจมากขึ้นก็จะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น ๆ อีก ฉะนั้น การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจหรือเสริมความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องกระทำเพื่อที่สร้างการยอมรับในตรายี่ห้อของสินค้าและบริการนั้น ๆ มากขึ้น
           6. การโฆษณาเพื่อสนับสนุนกิจกรรมอื่น ๆ ของบริษัท (to assist other activities) การโฆษณาเป็นกระบวนการสื่อสารที่ผ่านสื่อประเภทต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและเข้าใจในกิจการของบริษัทมากขึ้น นอกจากนี้ยังสนับสนุนการขายโดยพนักงานขายให้ประสบผลสำเร็จมากขึ้น
          แนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณานั้นมีหลากหลาย ข้อที่สำคัญ คือ การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความทรงจำ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวิจัยในครั้งนี้ เพราะการที่จะวัดความ สามารถในการระลึกได้นั้น ผู้บริโภคจะต้องทบทวนความทรงจำที่ได้เคยพบเห็นมาก่อนหน้ายิ่งมีการพบเห็นบ่อย ๆ ก็น่าจะช่วยในการระลึกได้ของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยในการศึกษาถึงการระลึกได้ของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ทูตตราสินค้าได้

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ดังเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า การส่งเสริมการขายทำหน้าที่ในการเร่งเร้าและกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ง่ายและเร็วยิ่งขึ้น สำหรับในธุรกิจเอสเอ็มอีนี้ มีกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจดังนี้

• การแจกสินค้าตัวอย่าง (Samples)
  เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ลดความเสี่ยงโดยไม่ต้องซื้อสินค้าก็สามารถทดลองใช้ ชิมหรือดมสินค้าก่อน เช่น ถ้าเป็นธุรกิจขายขนม ก็มีมุมหรือตัวอย่างสินค้าให้ลูกค้าได้ชิมก่อนตัดสินใจซื้อรับประทาน แต่ถ้าเป็นธุรกิจทำน้ำอบไทย ก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายได้ดมความหอมสดชื่นแบบไทยๆ ของน้ำอบก่อนตัดสินใจซื้อไปใช้
  ?
• ให้คูปอง (Coupons)
  อาจมีการแจกคูปองเพื่อนำมาแลกสินค้าหรือซื้อลดราคา ณ ร้านค้า โดยให้ทีมงานไปแจกคูปองในย่านชุมชน สำนักงานหรือแหล่งธุรกิจก็ได้ อย่าได้นึกถึงคูปองที่มีสีสันสวยงามอะไรที่สินค้าต่างๆ เขาทำแจกเลย เพราะธุรกิจเอสเอ็มอีมีงบประมาณน้อย อาจเป็นคูปองที่ทางเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีทำเองโดยการพิมพ์แบบง่ายๆ และมีลายเซ็นกำกับก็ถือว่าใช้ได้แล้ว
  ?
• การลดราคาสินค้า (Price - off)
  ต้องยอมรับกันโดยทั่วไปว่าการลดราคาเป็นกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่ใช้ในการเรียกร้องและดึงดูดความสนใจจากลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดีเพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้านั่นเอง
  ?
• การรับประกันจ่ายเงินคืน (Money - Back Guarantees)
  นี่ก็เป็นอีกหนึ่งกลวิธีที่สร้างความมั่นใจและลดความเสี่ยงที่เกิดจากการซื้อสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ไม่น้อยกว่าวิธีอื่นๆ

จะเห็นได้ว่ากลวิธีที่กล่าวมาข้างต้นจะถูกกำหนดตามประเภทของธุรกิจโดยคำนึงถึงความเหมาะสมในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้าเป็นพื้นฐานสำคัญ บางกลวิธีก็เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในบางธุรกิจ แต่บางกลวิธีก็ดูจะไม่เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในอีกธุรกิจเอาเสียเลย เช่น การรับประกันจ่ายเงินคืนเป็นกลวิธีที่เหมาะสมกับธุรกิจบริการอย่างร้านทำผม ส่วนการให้คูปองก็อาจจะไม่เหมาะสมเอาเสียเลยกับสำนักงานทนายความเพราะไม่รู้ว่าจะเอาไปใช้เมื่อไหร่นั่นเอง
ดังนั้นเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องคำนึงถึงปัจจัยสามอย่างที่สำคัญอันได้แก่ เวลา งบประมาณ และความพยายามที่ทุ่มเทในการดึงดูดความสนใจและชักจูงลูกค้าให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า แต่ถ้าไม่สนใจการเก็บลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้กลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าใหม่แล้วละก้อ มั่นใจได้เลยว่าสิ่งที่อุตส่าห์ใช้ความพยายามมาตั้งแต่ต้นขบวนย่อมได้ประโยชน์ไม่เต็มที่ เพราะฉะนั้นการเก็บลูกค้า (Keeping Customers) จึงเป็นอีกหนึ่งบทบาทสำคัญที่นักธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องทราบและเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างถูกวิธีอีกด้วย

การประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์
หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยกิจการหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การ ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง วิธีการประชาสัมพันธ์ที่นิยมใช้มีดังนี้

1. การใช้สิ่งพิมพ์ (Publication)
2. การใช้เหตุการณ์พิเศษ (Events)
3. การให้ข่าว (News)
4. การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)
5. การให้บริการชุมชนและสังคม (Public and Social Services Activities)
6. การใช้สื่อเฉพาะ (Identify Media)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำ
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)
 1.1 การแจกคูปอง (Coupons)
 1.2 การลดราคา (Price Off)
 1.3 การรับประกันให้เงินคืน (Refund)
 1.4 การคืนเงิน (Rabates)
 1.5 การให้ของแถม (Premiums)
 1.6 การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
 1.7 การเสนอขายโดยรวมผลิตภัณฑ์ (Combination Offers)
 1.8 การแข่งขัน (Contest) และการชิงรางวัลด้วยการเสี่ยงโชค (Sweeptakes)
 1.9 การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Display)
 1.10 แสตมป์การค้าและแผนการต่อเนื่อง (Trading Stamp and Continuity Plan)
2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion) 2.1 ข้อตกลงการค้า (Trade deals)
 2.2 ส่วนลด (Discount)
 2.3 ส่วนยอมให้ (Allowances)
 2.4 การโฆษณาร่วมกัน (Cooperative Advertising)
 2.5 การแถมตัวอย่างแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)
 2.6 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Forces Promotion) 3.1 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
 3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
 3.3 การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids)
 3.4 การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota)
 3.5 การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

การตัดสินใจที่สำคัญในกระบวนการโฆษณา

1. การตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย หรือผู้ฟัง (Market) คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้ชม
2. การตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
    2.1 เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform)
    2.2 เพื่อจูงใจ (To Persuade)
    2.3 เพื่อเตือนความจำ (To Remind)
3. การตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งงบประมาณการโฆษณา
4. การตัดสินใจสร้างสรรงานโฆษณา
5. การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ได้แก่ สื่อโฆษณา โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายตรง สื่อโฆษณานอกสถานที่
6. การตัดสินใจการวิจัยและวัดผลการโฆษณา

ประเภทของการโฆษณา

1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)
2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)
3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่
4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

หน้าที่องค์การธุรกิจ (Business Function)

1. องค์การและการจัดการ (Organization and Management : O & M)
องค์การ (Organization) เป็นระบบการจัดการที่ออกแบบและดำเนินงานให้บรรลุวัตถุ-ประสงค์เฉพาะอย่าง หรือหมายถึง บุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป ทำงานร่วมกัน และประสานงานกัน เพื่อให้ผลลัพธ์ของกลุ่มประสบความสำเร็จ
การจัดการ (Management) เป็นกระบวนการเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายขององค์การ โดยใช้การวางแผน (Planning) การจัดองค์การ (Organization) การชักนำ (Leading) และการควบคุม (Controlling) มนุษย์ สภาพแวดล้อมทางกายภาพ การเงิน ทรัพยากรข้อมูลขององค์การได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

2. การผลิตและการปฏิบัติการ (Production and Operations) เป็น กิจกรรมซึ่งเกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้าและบริการ โดยผ่านกระบวนการแปรสภาพ (Conversion Process) จากปัจจัยนำเข้า (Input) เพื่อให้ออกมาเป็นปัจจัยนำออก (Output) เพื่อให้มีความสม่ำเสมอในการผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับการออกแบบทางวิศวกรรม โดยก่อให้เกิดผลเสียต่ำสุดและเกิดผลผลิตสูงสุดตลอดจนมีความรวดเร็วต่อการ ปรับเข้าหาความต้องการซื้อของลูกค้าได
้
3. การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources Management : HRM) เป็นการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรมนุษย์ของธุรกิจเพื่อให้บรรลุวัตถุ ประสงค์ขององค์การและเป้าหมายเฉพาะบุคคล

4. การตลาด (Marketing) เป็นกระบวนการวางแผนและการบริหารแนวความคิดเกี่ยวกับการตั้งราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้า บริการหรือความคิดเพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของบุคคลและบรรลุเป้าหมายขององค์การ

5. การบัญชี (Accounting) เป็นขั้นตอนของระบบการรวบรวม การวิเคราะห์และการรายงานหรือสรุปข้อมูลทางการเงิน หรือเป็นการออกแบบระบบการบันทึกรายการ การจัดทำรายงานทางการเงิน โดยใช้
ข้อมูลที่บันทึกไว้และแปลความหมายของรายการนั้น

6. การเงิน (Finance) เป็นการใช้กลยุทธ์ทางการเงิน เพื่อความอยู่รอด ความเจริญเติบโต และความคล่องตัวทางด้านการเงิน เพื่อให้เกิดกำไรสูงสุดและความมั่งคั่งสูงสุด หรือเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาเงินทุน และการใช้เงินทุนด้วยวิธีการที่ทำให้เกิดมูลค่าของธุรกิจสูง

7. ระบบสารสนเทศ (Information System : IS) หรือ ระบบสารสนเทศของกิจการ (Management Information System : MIS) เป็นระบบของกระบวนการข้อมูลที่ออกแบบเพื่อรวบรวม เก็บรักษา แยกแยะ และนำกลับมาใช้เพื่อสนับสนุนการวางแผน การตัดสินใจ การประสานงาน และการควบคุม

วงจรธุรกิจ (Business Life Cycle)
วงจรธุรกิจมีลำดับขั้นตอน 4 ขั้น ดังนี้
1. ขั้นเจริญรุ่งเรือง (Prosperity) เป็นขั้นตอนที่นักลงทุนนิยมลงทุนมากที่สุด เพราะเป็นขั้นที่ธุรกิจกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว
2. ขั้นถดถอย (Recession) เป็นขั้นที่การลงทุนโดยทั่วไปจะลดลง ซึ่งเกิดขึ้นหลังจากธุรกิจมีการขยายตัวเต็มที่แล้ว
3. ขั้นตกต่ำ (Depression) เป็นขั้นที่ธุรกิจจำเป็นต้องลดการผลิตและลดการลงทุน เนื่องจากสินค้าขายไม่ออกและมีราคาต่ำจนผู้ผลิตขาดทุน
4. ขั้นฟื้นตัว (Recovery) เป็นขั้นที่ธุรกิจเริ่มฟื้นตัวและเข้าสู่ขั้นเจริญรุ่งเรืองอีกครั้งหนึ่ง
ข้อสังเกต การดำเนินการทางธุรกิจในยุคปัจจุบัน ควรมุ่งเน้นในเรื่อง Feasible Profit คือ การทำกำไรเท่าที่สามารถจะทำได้หรือเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะสภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำและถดถอยในยุคปัจจุบันนั้น การประคองตัวให้ธุรกิจอยู่รอดก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว
เ Four Tigers (4 เสือเศรษฐกิจของเอเชีย) หมายถึง 4 ประเทศที่พัฒนาเศรษฐกิจสู่ความเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่ (Newly Industrial Countries : NIC) ซึ่งได้แก่ เกาหลีใต้ (South Korea) , ไต้หวัน (Taiwan) , ฮ่องกง (Hong Kong) และสิงคโปร์ (Singapore)

การวัดความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ (Economic Growth)

การวัดความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ (Economic Growth)
ความสามารถในการผลิต (Productivity) หมายถึง ระดับเฉลี่ยของผลผลิตต่อคนงานต่อชั่วโมง เป็นการวัดประสิทธิภาพของการผลิตสำหรับระบบเศรษฐกิจแต่ละระบบ การเพิ่มขึ้นของความสามารถในการผลิตเป็นผลจากการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เพราะทำให้แรงงานสามารถผลิตสินค้าและบริการได้จำนวนมากขึ้น

การวัดผลผลิตทางเศรษฐกิจแห่งชาติของแต่ละประเทศ ทำได้โดยใช้ผลิตภัณฑ์ ประชาชาติเบื้องต้น (Gross National Product หรือ GNP) ซึ่งหมายถึง มูลค่ารวมของสินค้าและบริการทั้งหมดที่ผลิตโดยประชาชนประเทศนั้นในงวดเวลา ที่กำหนด (ปกติภายในระยะเวลา 1 ปี) และการที่จะวัดรายได้ประชาชาติ (GNP) ของประเทศใดสมควรใช้ GNP ต่อคน (GNP per Capita) จึงจะทราบถึงความเจริญเติบโตที่แท้จริง

นักเศรษฐศาสตร์อาจนิยมใช้ผลิตภัณฑ์ประชาชาติในประเทศเบื้องต้น (Gross Domestic Product หรือ GDP) ซึ่งหมายถึง มูลค่ารวมของสินค้าและบริการขั้นสุดท้ายที่ผลิตขึ้นได้ภายในประเทศในระยะ เวลา 1 ปี มาเป็นเครื่องวัดผลการดำเนินงานทางด้านเศรษฐกิจ คำนิยามของผลิตภัณฑ์มวลรวม หรือ GDP นี้จะคล้ายกับ GNP มาก แต่มีข้อแตกต่างคือ GDP จะไม่รวมรายได้สุทธิจากต่างประเทศ

ชนิดของการแข่งขัน
ระบบตลาดเสรี (Free - Market System) แสดงให้เห็นการแข่งขันระหว่างผู้ขายสินค้าและทรัพยากร นักเศรษฐศาสตร์แบ่งการแข่งขันในตลาดออกเป็น 4 ตลาด คือ

1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition) เป็นสถานการณ์ทางตลาดที่มีผู้ซื้อและผู้ขายสินค้า ชนิดเดียวกันหลายราย แต่ไม่มีใครมีอิทธิพลมากพอที่จะควบคุมราคาสินค้านั้นได้ เพราะสินค้ามีลักษณะคล้ายคลึงกัน สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ การเข้าสู่ตลาดหรือออกจากตลาดของผู้ผลิตเป็นไปโดยง่าย ตลอดจนผู้ซื้อและผู้ขายมีความรู้เกี่ยวกับตลาดเป็นอย่างดี ความจริงแล้วตลาดชนิดนี้ไม่มีอยู่จริงในโลก และถือเป็นเพียงตลาดในอุดมคติ (Ideal Market) เท่านั้น

2. ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition) เป็นตลาดที่มีสภาพใกล้เคียงกับความ เป็นจริงในปัจจุบันมากที่สุด คือ เป็นระบบตลาดที่มีผู้ขายจำนวนมาก โดยขายผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน ทั้งนี้ในการเข้าสู่ตลาดหรือออกจากตลาดในระยะยาวจะค่อนข้างง่าย เช่น ระบบตลาดของไทย และสหรัฐอเมริกา เป็นต้น

3. ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) เป็นตลาดที่มีผู้ขายตั้งแต่ 2 รายขึ้นไป โดยทั่วไปเป็นผู้ขายรายใหญ่ ทั้งจำนวนเงินลงทุนและขนาดของกิจการ โดยอาจจะขายผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันหรือต่างกันก็ได้ เช่น ตลาดน้ำอัดลมของไทย เป็นต้น

4. ตลาดผูกขาด (Monopoly) คือ ตลาด (หรืออุตสาหกรรม) ที่มีผู้ขายเพียงรายเดียว โดยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดทดแทนได้ เช่น การผลิตบุหรี่ของโรงงานยาสูบ การผลิตไฟฟ้า ประปา เป็นต้น

ระบบเศรษฐกิจแบบวางแผน

ระบบเศรษฐกิจแบบวางแผน เป็นระบบที่มีการวางแผนมาจากรัฐบาลกลาง ประกอบด้วย
1. ระบบสังคมนิยม (Socialism) เป็นระบบเศรษฐกิจที่จำกัดเสรีภาพของเอกชน โดยรัฐบาลจะเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิตที่ใช้ในการผลิตขนาดใหญ่ และเป็นผู้ดำเนินการควบคุมการผลิตในกิจการที่สำคัญ ๆ ที่มีผลกระทบต่อคนทั้งประเทศ โดยพยายามที่จะจัดสรรรายได้ให้เท่าเทียมกันมากที่สุด ภายใต้ระบบนี้เอกชนอาจจะมีเสรีภาพในการประกอบธุรกิจขนาดเล็ก ๆ ได้ แต่รัฐจะเข้าไปควบคุมแทรกแซง และเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าหรือบริการเอง

2. ระบบเศรษฐกิจที่รัฐบาลจะถือกรรมสิทธิ์ในทรัพยากรทางเศรษฐกิจทั้งหมด เพื่อให้ประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการผลิตสินค้าและบริการเป็นของประชาชนทั้ง มวล อย่างสมบูรณ์จริง ๆ นั้นไม่มีเหลืออยู่อีกแล้ว จะมีก็แต่ระบบสังคมนิยมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดเท่านั้น คือ ยอมให้ทำการค้าเสรีได้บ้าง เป็นต้น
จุดอ่อนที่สำคัญของระบบเศรษฐกิจแบบวางแผน คือ ภาคเอกชนขาดเสรีภาพในการผลิตและการบริโภค ทำให้ขาดแรงจูงใจในการทำงานให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นผลมาจากการดำเนินธุรกิจทุกอย่างต้องเป็นไปตามความต้องการของรัฐบาล นั่นเอง

ระบบเศรษฐกิจแบบผสม (Mixed Economy)
เป็นระบบเศรษฐกิจที่ผสมกันระหว่างแบบทุนนิยมกับสังคมนิยม คือ รัฐจะเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิต และการผลิตขั้นพื้นฐานหรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) แต่เอกชนก็เป็นเจ้าของได้เช่นกัน ทั้งนี้รัฐอาจจะเข้าแทรกแซงกลไกทางการตลาดได้บ้างในบางกรณี เช่น เพื่อสวัสดิการของประชาชน เป็นต้น

ชนิดของระบบเศรษฐกิจ

ชนิดของระบบเศรษฐกิจ
ระบบเศรษฐกิจ (Economic System) หมายถึง กลุ่มชนที่รวมกันเป็นกลุ่มสถาบันทางเศรษฐกิจ (Economic Institution) ที่มีแนวปฏิบัติคล้าย ๆ กันมาประกอบกิจกรรมทางเศรษฐกิจเพื่อบำบัดความต้องการของผู้บริโภค ในการศึกษาระบบเศรษฐกิจต้องอาศัยวิชาเศรษฐศาสตร์เข้าช่วย

เศรษฐศาสตร์ (Economics) หมายถึง ศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับความพอใจในความต้องการของมนุษย์ โดยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
คำถามพื้นฐาน 4 ประการ ที่ใช้ในการพิจารณาระบบเศรษฐกิจของประเทศ คือ
1. จะผลิตอะไร จำนวนเท่าไร
2. ผลิตอย่างไร
3. ผลิตเพื่อใคร
4. ใครเป็นเจ้าของและควบคุมปัจจัยหลักของการผลิต

ระบบเศรษฐกิจจะทำหน้าที่ตอบคำถาม พื้นฐานทั้ง 4 ประการ และจะเป็นตัวที่กำหนดการดำเนินการทาง เศรษฐกิจของสังคม โดยในปัจจุบันเราแบ่งระบบเศรษฐกิจออกเป็น 3 ระบบ คือ
1. ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม (Capitalism)
2. ระบบเศรษฐกิจแบบวางแผน ซึ่งประกอบด้วย ระบบสังคมนิยม (Socialism) และระบบคอมมิวนิสต์ (Communism)
3. ระบบเศรษฐกิจแบบผสม (Mixed Economy)

ระบบทุนนิยม (Capitalism)
เป็นระบบเศรษฐกิจที่เปิดโอกาสให้เอกชนมีเสรีภาพในการดำเนินการทาง เศรษฐกิจว่าจะผลิตอะไร ผลิตเท่าใด ผลิตอย่างไร และผลิตเพื่อใคร โดยเอกชนจะมีกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินและปัจจัยการผลิตต่าง ๆ รวมทั้งมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการที่ผลิตได้
ระบบนี้รัฐบาลจะไม่เข้าไปมีส่วนยุ่งเกี่ยวหรือควบคุมกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ถ้ามีก็มีน้อยที่สุด รัฐจะไม่แข่งขันกับเอกชน แต่เป็นผู้สนับสนุนเท่านั้น ทั้งนี้กลไกของตลาดจะเป็นตัวกำหนดของราคา กำไรเป็นสิ่งจูงใจสำคัญ นอกจากนี้สิ่งจูงใจที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ การแข่งขันระหว่างกันอย่างเสรีทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคนั่นเอง

เศรษฐกิจในรูปของธุรกิจเอกชน

เศรษฐกิจในรูปของธุรกิจเอกชน
เมื่อพูดถึงระบบเศรษฐกิจในรูปของธุรกิจเอกชน มีหลักสำคัญที่ต้องพิจารณาอยู่ 2 ประการ คือ
1. การเป็นเจ้าของในทรัพยากรการผลิต
2. ความมีโอกาสอย่างเสรีที่จะเลือกได้ตามความพอใจ
เนื่องจากการเป็นเจ้าของส่วนตัวในทรัพยากรการผลิต บางครั้งจึงเรียกระบบนี้ว่า ระบบทุนนิยม (Capitalism) หรืออาจเรียกว่า ระบบการประกอบกิจการเสรี (Free - Enterprise) เพราะประชาชนสามารถเลือกได้ว่าอะไรที่ตนจะทำ แต่ตามสภาพความเป็นจริงแล้ว เอกชนและผู้ประกอบการในระบบนี้ไม่ได้มีเสรีภาพอย่างเต็มที่ต่อการที่จะเลือก ได้เองตามความพอใจ ดังนั้นจึงน่าจะใช้คำว่าการประกอบกิจการส่วนตัว (Private Enterprise) เหมาะสมกว่าที่จะใช้คำว่า ทุนนิยม หรือการประกอบกิจการเสรี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่มีระบบเศรษฐกิจแบบผสม (Mixed Economy) เช่น ประเทศไทย เป็นต้น

สิทธิขั้นพื้นฐานของระบบธุรกิจ เอกชน คือ
1. สิทธิในการเป็นเจ้าของทรัพย์สมบัติ (Right to Property Ownership)
2. สิทธิในการได้มาซึ่งผลกำไร หรือแรงกระตุ้นกำไร (Profit Incentive)
3. สิทธิในการแข่งขันซึ่งกันและกัน หรือโอกาสในการแข่งขัน (Opportunity to Compete)
4. สิทธิในการมีเสรีภาพในการเลือกและการตกลงทำสัญญา (Freedom of Choice and Contract)

ปัจจัยในการผลิต (Factor of Production)
กระบวนการบริหารงานที่ถือว่าเป็นหลักสากลนั้น จะประกอบด้วยส่วนสำคัญ 3 ส่วน คือ ปัจจัยนำเข้า (Inputs) , กระบวนการ (Process) และผลลัพธ์ (Outputs) สำหรับการผลิตก็เช่นเดียวกัน ทั้งนี้โดยการผลิต (Production) หมายถึง กระบวนการ (Process) ในการแปลงสภาพวัตถุดิบ (Inputs) ซึ่งก็คือทรัพยากรให้เป็นผลผลิต (Outputs) คือ สินค้าหรือบริการตามความต้องการของผู้บริโภค

ปัจจัยในการผลิต ประกอบ ด้วย
1. ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural Resources) ได้แก่ ที่ดิน น้ำ ป่าไม้ แร่ธาตุ และพลังงานต่าง ๆ
2. แรงงาน (Labor) หมายถึง ทรัพยากรมนุษย์ ได้แก่ แรงงานฝีมือ แรงงานกึ่งฝีมือ และแรงงานไร้ฝีมือ
3. ทุน (Capital) หมายถึง โรงงาน เครื่องมือ อุปกรณ์ เครื่องจักร และเงินทุนที่ใช้ในการดำเนินงาน
4. ผู้ประกอบการ (Entrepreneur) หรือการประกอบการ หมายถึง ความเต็มใจที่จะเสี่ยง รวมทั้งความรู้และความสามารถที่จะใช้ปัจจัยการผลิตอื่นอย่างมีประสิทธิภาพ

สรุป ปัจจัยในการผลิตที่สำคัญก็คือ คน (Man) , เงิน (Money) , วัตถุดิบ (Material) , เครื่องจักร (Machine) และข้อมูลข่าวสาร (Information) ต่าง ๆ นั่นเอง

ความสำคัญของการเรียนรู้ด้วยตนเอง

Knowles (1975, pp. 14-17) กล่าวถึง การเรียนรู้ด้วยตนเองว่ามีความสำคัญ 4 ประการ คือ
1. บุคคลที่เรียนรู้ด้วยการริเริ่มของตนจะเรียนได้มากกว่า ดีกว่าบุคคลที่เป็นเพียงผู้รับหรือรอให้ผู้สอนถ่ายทอดวิชาความรู้ให้ บุคคลที่เรียนรู้ด้วยตนเองจะเรียนอย่างตั้งใจ มีจุดมุ่งหมายและมีแรงจูงใจสูง สามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ได้ดีกว่า และยาวนานกว่าบุคคลที่รอรับการสอนแต่อย่างเดียว
2. การเรียนรู้ด้วยตนเอง มีความสอดคล้องกับกระบวนการทางธรรมชาติของจิตวิทยาพัฒนาการ เมื่อแรกเกิดบุคคลต้องพึ่งผู้อื่น จำเป็นต้องมีบิดามารดาปกป้องและตัดสินใจแทน แต่เมื่อบุคคลเติบโตขึ้นมีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นจะค่อย ๆ พัฒนาตนเองไปสู่ความเป็นอิสระไม่ต้องพึ่งผู้อื่น ไม่ต้องอยู่ภายใต้การควบคุมหรือกำกับของผู้อื่นจะมีความเป็นตัวของตัวเองเพิ่มขึ้น สามารถดำเนินชีวิตได้ด้วยตนเอง และชี้นำตนเองได้
3. มีนวัตถกรรมทางการศึกษาเพิ่มขึ้นมาก เช่น มีหลักสูตรใหม่ ห้องเรียนแบบเปิด ศูนย์วิทยบริการ การศึกษาอย่างอิสระ โปรแกรมการเรียนที่จุดสำหรับบุคคล ภายนอก การศึกษาระบบมหาวิทยาลัยเปิด เป็นต้น รูปแบบของนวัตกรรมเหล่านี้ล้วนแต่เป็นความรับผิดชอบของผู้เรียนที่จะต้องเริ่มจากการริเริ่ม การเรียนรู้ด้วยตนเอง
4. ความเปลี่ยนแปลงของโลกหลาย ๆ ด้านอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดแนวคิดใหม่ในการศึกษา ได้แก่
4.1 ความรู้ต่าง ๆ ที่มนุษย์เรียนรู้ และสะสมไว้จะค่อย ๆ ล้าสมัยและหมดไปภายในเวลา 10 ปี หรือน้อย ดังนั้นจึงต้องพัฒนาทักษะดังกล่าวเมื่อบุคคลจบการศึกษาไปแล้วก็ยังสามารถแสวงหาความรู้เพิ่มเติมได้ เพื่อพัฒนาตนเองให้มีความรู้ใหม่เท่าทันโลก
4.2 ความหมายของ "การเรียนรู้" หมายถึง การที่ผู้เรียนเริ่มเรียนรู้สิ่งต่าง ๆ จากสิ่งแวดล้อมรอบตัวผู้เรียน เช่น เรียนรู้จากบิดา มารดา เพื่อน ครู สถาบันต่าง ๆ หรือจากสื่อมวลชน เป็นต้น นั่นก็คือ การเรียนรู้จะเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิต และบุคคลสามารถเรียนรู้ได้ตลอดชีวิต
4.3 การเรียนรู้ด้วยตนเอง จะไม่จำกัดอายุผู้เรียน ผู้เรียนมีโอกาสที่จะตัดสินใจเลือกเรียนตามความสนใจและความต้องการที่จะเรียนรู้ผู้เรียนที่อยู่ในวัยเยาว์ควรเน้นทักษะ การเรียนรู้ด้วยตนเอง เพื่อจะได้ใช้ทักษะนี้ในการแสวงหาความรู้ให้ทันต่อเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงของโลก

ลักษณะของการเรียนรู้ด้วยตนเอง

การเรียนรู้ด้วยตนเองมีลักษณะดังนี้ (พัชรี พลาวงศ์, 2536, หน้า 84-85)
1. Availability วิธีเรียนชนิดนี้จะเรียน เมื่อไรที่ไหน ก็ได้ตามความพอใจโดยเลือกเรียนตามเวลาที่ผู้เรียนว่าง ทำให้ผู้เรียนเรียนได้อย่างมีประสิทธิภาพ แตกต่างจากผู้เรียนบางคนทำให้การเรียนล้มเหลวได้
2. Self-paced เมื่อผู้เรียนเลือกสถานที่ได้ตามความพอใจแล้วผู้เรียนจะใช้เวลาในการทำความเข้าใจบทเรียนได้เต็มที่ บางคนอาจใช้เวลา 1 ชั่วโมงต่อหนึ่งบทเรียน บางคนอาจใช้เวลา 5 ชั่วโมงก็ได้ แต่ประสิทธิภาพเท่ากัน คือ เข้าใจทั้งบทเรียน เนื่องจากความสามารถในการรับรู้ของผู้เรียนแต่ละคนย่อมไม่เท่ากัน
3. Objectives แบบเรียนที่ผู้เรียนเรียนด้วยตนเอง ต้องบอกวัตถุประสงค์ในแต่ละบทไว้ให้ชัดเจน เพราะถ้าผู้เรียนสามารถตอบคำถามของวัตถุประสงค์ได้ทั้งหมดแสดงว่าผู้เรียนเข้าใจบทเรียนนั้น ๆ
4. Interaction การมีปฏิสัมพันธ์กันในขณะเรียน ช่วยให้ผู้เรียนสนุกกับการเรียน โดยผู้สอนอาจชี้แนะหรือให้การปรึกษาเกี่ยวกับการวางแผนกิจกรรมการเรียน
5. Tutor Help ผู้สอนมีหน้าที่ให้ความช่วยเหลือในการเรียนรู้แก่ผู้เรียน
6. Test as Learning Situation ในบทเรียนหนึ่ง ๆ จะมีแบบทดสอบ ซึ่งใช้เป็นเครื่องมือวัดตามวัตถุประสงค์ ไม่ใช่การประเมินผลการเรียนเพื่อให้ผู้เรียนสอบได้หรือตก หรือในภาคปฏิบัติอาจใช้วิธีทดสอบเป็นรายบุคคล
7. การเลือกวิธีเรียน ผู้เรียนแต่ละคนย่อมมีวิธีเรียนแบบที่ตนชอบ ฉะนั้นผู้เรียนสามารถเลือกวิธีเรียนที่เหมาะกับตนเอง ขณะเดียวกันผู้เรียนก็มีอิสระในการเลือกเรียนบทเรียนก่อนหลังได้
การเรียนรู้ด้วยตนเอง (self-directed learning) เป็นวิธีการเรียนรู้ที่ทำให้ผู้เรียนมีความตระหนักและรับผิดชอบต่อแผนการเรียนของตนเอง ผู้เรียนจะทำการวางแผนและกำหนดกิจกรรมการเรียนรู้ เลือกแหล่งข้อมูลเลือกวิธีการเรียนรู้ และการประเมินผลด้วยตนเอง โดยจะมีผู้ช่วยเหลือหรือไม่มีผู้ช่วยเหลือก็ได้

Self-directed Learning

แนวคิดเกี่ยวกับการเรียนรู้ด้วยตนเอง

การเรียนรู้ที่เกิดขึ้นมิได้เกิดจากการฟังคำบรรยายหรือทำตามที่ครูผู้สอนบอกเสมอไป แต่อาจเกิดจากสถานการณ์ต่าง ๆ ต่อไปนี้ (สมคิด อิสระวัฒน์, 2532, หน้า 74)
1. การเรียนรู้ด้วยตนเอง (self-directed learning) เป็นการเรียนที่เกิดจากความอยากรู้ อยากเห็น ผู้เรียนจะมีการวางแผนด้วยตนเอง
2. การเรียนรู้ที่จัดโดยสถาบันศึกษา (provide sponsored) โดยมีกลุ่มบุคคล
จัดกำกับดูแล มีการให้คะแนน ให้ปริญญา หรือประกาศนียบัตร
3. การเรียนรู้จากกลุ่มเป็นการเรียนรู้แบบไม่เป็นทางการ คือ ช่วยเหลือซึ่งกัน
และกัน (collaborative learning)
4. การเรียนรู้โดยบังเอิญ (random or incidental learning) อาจเป็นผลพลอยได้จากเหตุการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่ผู้เรียนมิได้เจตนา
จะเห็นได้ว่า การเรียนรู้ด้วยตนเอง เป็นวิธีการเรียนรู้วิธีหนึ่งที่นักการศึกษาให้ความสำคัญและเป็นสิ่งที่ควรส่งเสริมให้มีขึ้นในตัวผู้เรียน เพราะเมื่อใดก็ตามที่ผู้เรียนมีใจรักที่จะศึกษาค้นคว้าตามความต้องการ ก็จะเกิดการศึกษาต่อเนื่องโดยไม่ต้องบอก และมีแรงกระตุ้นให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นไม่สิ้นสุด ซึ่งจะนำไปสู่การเป็นผู้เรียนรู้ตลอดชีวิต (life long learner) หรือบุคคลแห่งการเรียนรู้ที่หยั่งยืน (learning person) อันเป็นเป้าหมายสูงสุดของการศึกษา

องค์ประกอบของ การเรียนรู้ด้วยตนเอง

Knowles (1975, pp. 40-47) ได้อธิบายถึง องค์ประกอบที่สำคัญใน การเรียนรู้ด้วยตนเองไว้ดังนี้
1. การวิเคราะห์ความต้องการของตนเอง จะเริ่มต้นจากการให้ผู้เรียนแต่ละคนบอกความต้องการและความสนใจพิเศษของตนเองในการเรียน ให้เพื่อนอีกคนหนึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ให้คำปรึกษาแนะนำ และเพื่อนอีกคนหนึ่งทำหน้าที่จดบันทึก กระทำเช่นนี้หมุนเวียนไปจนครบทั้ง 3 คน ได้แสดงบทบาทครบ 3 ด้าน คือ ผู้เสนอความต้องการผู้ให้คำปรึกษา และผู้คอยจดบันทึกสังเกตการณ์ การเรียนรู้บทบาทดังกล่าวให้ประโยชน์อย่างยิ่งในการเรียนร่วมกัน และช่วยเหลือซึ่งกันและกันในทุก ๆ ด้าน
2. กำหนดจุดมุ่งหมายในการเรียน โดยเริ่มต้นจากบทบาทของผู้เรียนเป็นสำคัญ ดังนี้
2.1 ผู้เรียนควรศึกษาจุดมุ่งหมายของวิชา แล้วจึงเริ่มเขียนจุดมุ่งหมายในการเรียน
2.2 ผู้เรียนควรเขียนจุดมุ่งหมายให้แจ่มชัด เข้าใจได้ ไม่คลุมเครือ คนอื่นอ่านแล้วเข้าใจ
2.3 ผู้เรียนควรเน้นถึงพฤติกรรมที่ผู้เรียนคาดหวัง
2.4 ผู้เรียนควรกำหนดจุดมุ่งหมายที่สามารถวัดได้
2.5 การกำหนดจุดมุ่งหมายของผู้เรียนในแต่ละระดับ ควรมีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด
3. การวางแผนการเรียน โดยผู้เรียนกำหนดวัตถุประสงค์ของวิชา ผู้เรียนควรวางแผนการจัดกิจกรรมการเรียนตามลำดับ ดังนี้
3.1 ผู้เรียนจะต้องเป็นผู้กำหนดเกี่ยวกับการวางแผนการเรียนของตนเอง
3.2 การวางแผนการเรียนของผู้เรียน ควรเริ่มต้นจากผู้เรียนกำหนดจุดมุ่งหมายในการเรียนรู้ด้วยตนเอง
3.3 ผู้เรียนเป็นผู้จัดเนื้อหาให้เหมาะสมกับสภาพความต้องการและความสนใจของผู้เรียน
3.4 ผู้เรียนเป็นผู้ระบุวิธีการเรียน เพื่อให้เหมาะสมกับตนเองมากที่สุด
4. การแสวงหาแหล่งวิทยาการ เป็นกระบวนการศึกษาค้นคว้าที่มีความสำคัญต่อ
การศึกษาในปัจจุบันเป็นอย่างมาก ดังนี้
4.1 ประสบการณ์การเรียนแต่ละด้านที่จัดให้ผู้เรียนสามารถแสดงให้เห็นถึงความมุ่งหมาย ความหมาย และความสำเร็จของประสบการณ์นั้น ๆ
4.2 แหล่งวิทยาการ เช่น ห้องสมุด วัด สถานีอนามัย สามารถนำมาใช้ได้อย่างเหมาะสม
4.3 เลือกแหล่งวิทยาการให้เหมาะสมกับผู้เรียนแต่ละคน
4.4 มีการจัดสรรอย่างดี เหมาะสม กิจกรรมบางส่วนผู้เรียนจะเป็นผู้จัดการเองตามลำพัง และบางส่วนเป็นกิจกรรมที่จัดร่วมกันระหว่างครูกับผู้เรียน
5. การประเมินผล เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวน การเรียนรู้ด้วยตนเอง ช่วยให้ผู้เรียนทราบถึงความก้าวหน้าในการเรียนของตนเองเป็นอย่างดี การประเมินผลจะต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ทั้งนี้จะเกี่ยวข้องกับสิ่งต่อไปนี้ ความรู้ ความเข้าใจ ทักษะ ทัศนคติ และค่านิยม ซึ่งขั้นตอนในการประเมินผล มีดังนี้
5.1 กำหนดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ให้แน่ชัด
5.2 ดำเนินการทุกอย่าง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ ขั้นตอนนี้สำคัญในการใช้ประเมินผลการเรียนการสอน
5.3 รวบรวมหลักฐาน การตัดสินใจจากการประเมินผลจะต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่สมบูรณ์และเชื่อถือได้
5.4 รวบรวมข้อมูลก่อนเรียน เพื่อเปรียบเทียบหลังเรียนว่าผู้เรียนก้าวหน้าไปเพียงใด
5.5 แหล่งของข้อมูล จะหาข้อมูลจากครูและผู้เรียนเป็นหลักในการประเมิน

McKinsey 7S Framework

แนวความคิดกรอบนี้ เป็นพื้นฐานที่ถูกองค์การต่าง ๆ ได้นำไปใช้จนทำให้เป็นองค์การชั้นเลิศ โดย Peters and Waterman (1987) ได้ศึกษาวิจัยบริษัทชั้นนำกว่า 60 บริษัท ด้วยเกณฑ์ประเมินเดียวกันพบว่า บริษัทจำนวนหนึ่งที่ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทชั้นเลิศ ได้มีการนำเอากรอบการทำงาน 7s มาใช้เป็นเครื่องมือขององค์การ และเขาได้แสดงผลงานที่ค้นพบนี้ ด้วยงานวิจัยในหัวข้อชื่อ In search of excellence ในปี ค.ศ. 1982
กรอบการทำงานของ McKinsey หรือ McKinsey 7s Framework นี้ประกอบด้วย ปัจจัย 7 ประการ ในการประเมินองค์การ ที่ได้รับการยอมรับและนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์องค์การ แผนภาพข้างล่างนี้เป็นกรอบการทำงาน 7s ที่แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างปัจจัยต่าง ๆ ทั้ง 7 ปัจจัย ดังนี้

1. กลยุทธ์ขององค์การ (strategy) การบริหารเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้ผู้บริหารตอบคำถามที่สำคัญ อาทิ องค์การอยู่ที่ไหนในขณะนี้ องค์การมีเป้าหมายอยู่ที่ไหน พันธกิจขององค์การคืออะไร พันธกิจขององค์การควรจะเป็นอะไร และใครเป็นผู้รับบริการของเรา การบริหารเชิงกลยุทธ์จะมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง การบริหารเชิงกลยุทธ์จะช่วยให้องค์การ กำหนดและพัฒนาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันขึ้นมาได้และเป็นแนวทางที่บุคคลภายในองค์การรู้ว่าจะใช้ความพยายามไปในทิศทางใดจึงจะประสบความสำเร็จ
2. โครงสร้างองค์การ (structure) คือ โครงสร้างที่ได้ตั้งขึ้นตามกระบวนการ หรือหน้าที่ของงานโดยมีการรับบุคลากรให้เข้ามาทำงานร่วมกันในฝ่ายต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ที่ตั้งไว้ หรือหมายถึง การจัดระบบระเบียบให้กับบุคคลตั้งแต่ 2 คน ขึ้นไป เพื่อนำไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ เนื่องจากองค์การในปัจจุบันมีขนาดใหญ่ การจัดองค์การที่ดีจะมีส่วนช่วยให้เกิดความคล่องตัวในการปฏิบัติงาน ลดความซ้ำซ้อนหรือขัดแย้งในหน้าที่ ช่วยให้บุคลากรได้ทราบขอบเขตงานความรับผิดชอบ มีความสะดวกในการติดต่อประสานงาน ผู้บริหารสามารถตัดสินใจในการบริหารจัดการได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว
3. ระบบการปฏิบัติงาน (system) ในการปฏิบัติงานตามกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ตามที่กำหนดไว้ นอกจากการจัดโครงสร้างที่เหมาะสมและมีกลยุทธ์ที่ดีแล้ว การจัดระบบการทำงาน ก็มีความสำคัญยิ่ง อาทิ ระบบบัญชี การเงิน ระบบพัสดุ ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ระบบการติดตาม ประเมินผล
4. บุคลากร (staff) ทรัพยากรมนุษย์นับเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการดำเนินงานขององค์การ องค์การจะประสบความสำเร็จหรือไม่ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับการจัดทรัพยากรมนุษย์ การวางแผนทรัพยากรมนุษย์เป็นกระบวนการวิเคราะห์ความต้องการทรัพยากรมนุษย์ในอนาคต โดยการตัดสินใจเกี่ยวกับบุคคลนั้นควรมีการวิเคราะห์ที่อยู่บนพื้นฐานของกลยุทธ์องค์การที่เป็นสิ่งกำหนดทิศทางที่องค์การจะดำเนินไปให้ถึง ซึ่งจะเป็นผลให้กระบวนการกำหนดคุณลักษณะ การคัดเลือก และจัดวางบุคลากรได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น
5. ทักษะ (skill) ความรู้ ความสามารถ ทักษะในการปฏิบัติงานของทรัพยากรบุคคลในองค์การสามารถแยกทักษะออกเป็น 2 ด้านหลัก คือ ทักษะด้านงานอาชีพ เป็นทักษะที่จะทำให้บุคลากรสามารถปฏิบัติงานในตำแหน่งหน้าที่ได้ตามหน้าที่และลักษณะงานที่รับผิดชอบ เช่น ด้านการเงิน ด้านบุคคล ซึ่งคงต้องอยู่บนพื้นฐานการ ศึกษา หรือได้รับการอบรมเพิ่มเติม ส่วนทักษะ ความถนัด หรือความชาญฉลาดพิเศษนั้น อาจเป็นความสามารถที่ทำให้พนักงานนั้น ๆ โดดเด่นกว่าคนอื่นส่งผลให้มีผลงานที่ดีกว่าและเจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานได้รวดเร็ว ซึ่งองค์การคงต้องมุ่งเน้นในทั้ง 2 ความสามารถไปควบคู่กัน
6. รูปแบบการบริหารจัดการ (style) แบบแผนพฤติกรรมในการปฏิบัติงานของผู้บริหารเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของสภาพแวดล้อมภายในองค์การ พบว่า ความเป็นผู้นำขององค์การจะมีบทบาทที่สำคัญต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวขององค์การ ผู้นำที่ประสบความสำเร็จจะต้องวางโครงสร้างวัฒนธรรมองค์การด้วยการเชื่อมโยงระหว่างความเป็นเลิศและพฤติกรรมทางจรรยาบรรณให้เกิดขึ้น
7. ค่านิยมร่วม (shared values) ค่านิยมและบรรทัดฐานที่ยึดถือร่วมกันโดยสมาชิกขององค์การที่ได้กลายเป็นรากฐานของระบบการบริหาร และวิธีการปฏิบัติของบุคลากรและผู้บริหารภายในองค์การ หรืออาจเรียกว่าวัฒนธรรมองค์การ รากฐานของวัฒนธรรมองค์การก็คือ ความเชื่อ ค่านิยมที่สร้างรากฐานทางปรัชญาเพื่อทิศทางขององค์การ โดยทั่วไปแล้วความเชื่อจะสะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกภาพและเป้าหมายของผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารระดับสูง ต่อมาความเชื่อเหล่านั้นจะกำหนดบรรทัดฐาน เป็นพฤติกรรมประจำวันขึ้นมาภายในองค์การ เมื่อค่านิยมและความเชื่อได้ถูกยอมรับทั่วทั้งองค์การและบุคลากรกระทำตามค่านิยมเหล่านั้นแล้ว องค์การก็จะมีวัฒนธรรมที่เข้มแข็ง

แนวคิดเกี่ยวกับการประเมินประสิทธิผลขององค์การ

การประเมินผลหรือการวัดผลของประสิทธิผลขององค์การเป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก เพราะองค์การมีลักษณะเป็นระบบที่ซับซ้อน การที่จะสร้างแนวคิดแบบใดแบบหนึ่งโดยลำพังที่เกี่ยวกับประสิทธิผลย่อมเป็นที่ไม่เพียงพอ จึงได้มีการศึกษาวิจัยมากมายเพื่อแสวงหาตัวแปรหรือบรรทัดฐานในการวัดประสิทธิผลขององค์การ ในประเทศสหรัฐอเมริกาได้ศึกษาค้นคว้าและวิเคราะห์สร้างแบบจำลองเพื่อวัดประสิทธิผลแยกออกเป็น 3 แนวทาง (Etzioni, 1964) คือ (1) ประเมินประสิทธิผลองค์การในแง่เป้าหมาย (The goal approach) เป็นการใช้วิธีวัดผลที่ตั้งอยู่บนวิธีการและเป้าหมายขององค์การ โดยพบว่า ความสามารถในการผลิต ความยืดหยุ่นคล่องตัว และการปราศจากซึ่งความกดดัน ข้อขัดแย้ง มีความสัมพันธ์ต่อกัน และเกี่ยวข้องกับประสิทธิผลเป็นเกณฑ์ที่บ่งชี้ ความมีประสิทธิผล ปัจจัยเหล่านี้สัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดกับเป้าหมายขององค์การ แนวความคิดในการนำเป้าหมายมาใช้ในการประเมินผลองค์การมีข้อจำกัดอยู่หลายประการ ได้แก่ การกำหนดเป้าหมาย ซึ่งสามารถวัดผลดำเนินงานขององค์การได้อย่างถูกต้อง ชัดเจน แต่เป้าหมายบางอย่างไม่สามารถวัดผลสำเร็จได้เป็นตัวเลขหรือรูปธรรมที่ชัดเจนได้ หรือเป็นเป้าหมายระยะยาว ความสอดคล้องและความสัมพันธ์ของเป้าหมายต่าง ๆ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วองค์การมักจะกำหนดเป้าหมายการดำเนินงานไว้มากกว่าหนึ่งเป้าหมาย และแต่ละเป้าหมายนั้นอาจขัดแย้งกันเอง รวมทั้งการที่เป้าหมายขององค์การได้รับการยอมรับจากฝ่ายต่าง ๆ มากน้อยเพียงใด (2) การประเมินประสิทธิผลองค์การในแง่ของระบบทรัพยากร (the system resource approach) เป็นการพยายามหลีกเลี่ยงจุดอ่อน และข้อบกพร่องบางประการของการประเมินผลในแง่ของเป้าหมาย โดยไม่พิจารณาถึงเป้าหมายขององค์การเลย เพราะเห็นว่า เป็นได้ยากที่จะใช้การบรรลุเป้าหมายเป็นเครื่องวัดประสิทธิผลองค์การ จึงมีการใช้แบบจำลองของระบบทรัพยากรแทน แบบจำลองนี้ตั้งอยู่บนแนวคิดว่า องค์การเป็นระบบเปิด ซึ่งมีความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมในการแลกเปลี่ยน และการแข่งขันกัน ดังนั้น ประสิทธิผล หมายถึง ความสามารถขององค์การในการแสวงหาประโยชน์จากสภาพแวดล้อม เพื่อให้ได้มาซึ่งทรัพยากรที่หายากและมีคุณค่า องค์การจะมีประสิทธิผลสูงสุดก็เมื่อองค์การสามารถแสวงหาประโยชน์สูงสุดได้จากตำแหน่งที่ทำการต่อรอง และได้ประโยชน์มากที่สุดในการจัดหาทรัพยากร อย่างไรก็ตาม แนวความคิดด้านระบบทรัพยากรไม่ได้แตกต่างไปจากการใช้เป้าหมายเท่าใดนัก เพราะที่จริงเป้าหมายอย่างหนึ่งขององค์การก็คือ การสรรหาทรัพยากรจากสภาพแวดล้อม เป็นแต่เพียงการมองเป้าหมายองค์การในฐานะที่มีความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมมากขึ้นนั่นเอง และ (3) การประเมินประสิทธิผลโดยใช้หลายเกณฑ์ (the multiple criteria effectiveness) วิธีการนี้มีความหมายเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวาง ทั้งในแง่ของนักวิชาการและเมื่อนำมาใช้ในการวัดประสิทธิผลขององค์การในทางปฏิบัติ ใช้ประเมินหน่วยงานต่าง ๆ ได้ดี คือ ความสามารถในการผลิตและประสิทธิภาพ โดยวัดจากผลผลิต ลักษณะขององค์การ เช่น บรรยากาศขององค์การ รูปแบบการอำนวยการ และสมรรถนะขององค์การในการปฏิบัติงาน และพฤติกรรมในการผลิต เช่น การร่วมมือร่วมใจการพัฒนา การปฏิบัติงาน
The Committee of the Federation des Experts COM tables Europe’ (Fee) (1991) ได้เสนอ ตัวชี้วัดผลการปฏิบัติงานที่ดี ควรมีคุณสมบัติที่มีความเหมาะสม มีความเพียงพอ มีประโยชน์ มีความเป็นไปได้ สามารถเสร็จได้ทันเวลา มีความคงเส้นคงวา สามารถนำมาเปรียบเทียบกันได้ มีความชัดเจน ควบคุมได้ มีความครบถ้วนสมบูรณ์ มีขอบเขตจำกัด และตรงประเด็น

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer decision process) แบ่งออกได้ ดังนี้
1.การตระหนักถึงปัญหาความต้องการเป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคนึกเห็นภาพความแตกต่างระหว่างสภาวะที่พึงปรารถนา หรือต้องการ (Desired state of affairs) และสถานการณ์ที่เป็นจริงหาความแตกต่างนั้นมีมากพอที่จะเร้า และกระตุ้นกระบวนการตัดสินใจได้
2.การเสาะแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมผู้บริโภคเสาะหาข้อมูลจากที่เก็บไว้ในความทรงจำหรือหาข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจจากสภาวะแวดล้อม ทำนองเดียวกันเมื่อสิ้นสุดการเสาะหาแล้วถ้าไม่ชอบใจผู้บริโภคอาจจะหยุดไม่คิด หรือพิจารณาต่อไป เช่น อาจหยุดเพราะอยากซื้อของชนิดอื่นแทน หรือข้ามไปโดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องคิดหรือพิจารณาเกิดอุปสรรคทางการเงินเป็นต้น
3. การเลือกประเมินค่าผู้บริโภคทำการประเมินค่าทางเลือกในแง่ของคุณประโยชน์ที่คาดหวัง และทำให้การเลือกแคบลง จนกระทั่งได้ทางเลือกที่ชอบที่สุด
4.การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคซื้อทางเลือกที่ชอบที่สุด หรือหากจำเป็นก็จะซื้อที่ยอมรับว่าทดแทนกันได้ กระบวนการตัดสินใจก็จะสิ้นสุดลงด้วยการซื้อหรือไม่ซื้อ ณ จุดนี้
5.ผลที่ตามมา ผู้บริโภคทำการประเมินผลการซื้อว่า ทางเลือกที่เลือกมาแล้วนั้นตอบสนองความต้องการ ความคาดหวัง หรือไม่ ทันทีที่มีการใช้หรือบริโภคทางเลือกนั้น

ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ต้องอาศัยกระบวนการตัดสินใจหลายอย่าง การแสวงหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อจึงมีความสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการแสวงหาข้อมูลให้ได้เพียงพอเพื่อให้นำมาประเมินก่อนการซื้อ อิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อ
นอกจากทฤษฎีที่กล่าวมาแล้ว (Kotler, 1999,p. 14) จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้น ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับความนึกคิด (Thought) ความรู้สึก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดำรงชีวิตมนุษย์แต่ละคนไม่จำเป็นต้องเหมือนกันทั้งนี้เพราะแต่ละคนมีทัศนคติ (Attitude) สิ่งจูงใจ (Motive) ประสบการณ์การรับรู้ หรือสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ทั้งภายใน และภายนอกต่างกัน ปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดที่นำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ
การตัดสินใจซื้อ (Buy’s decision) หรือ การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buy’s response) ประกอบด้วยการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ เช่น การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) การเลือกตราสินค้า (Brand choice) เลือกผู้ขาย (Dealer choice) เลือกเวลาในการซื้อ (Purchase timing)และปริมาณการซื้อ (Purchase Quantity) เป็นต้น
กระบวนการซื้อ หมายถึง ปฏิกิริยาตอบสนองระหว่างผู้บริโภคฝ่ายหนึ่งกับผู้ขายร้านค้าธุรกิจ (รวมถึงสิ่งแวดล้อม ลักษณะของธุรกิจนั้นๆ) อีกฝ่ายหนึ่ง ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์ใดชนิดหนึ่งบางครั้งอาจมองในแง่ของลักษณะของร้านค้าพนังงานร้านค้าปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ในด้านราคา หีบห่อ ตรา และสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ซึ่งอยู่ในความนึกคิด และภาพพจน์ของผู้บริโภคทั้งสิ้น
ร้านค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค และคุณสมบัติต่างๆ ของผู้บริโภครวมถึงคุณสมบัติต่างๆของร้านค้าซึ่งเกี่ยวพันในภาพพจน์ของผู้บริโภคที่จะใช้บริการส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติดังนี้
1. การเลือกร้านค้า และที่ตั้ง (Store choices & locations) ลักษณะของร้านค้าย่อมบอกถึงกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มๆ ไปโดยเน้นถึงความประสงค์ และความปรารถนาของผู้บริโภคร้านค้าประเภทผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง (Specialty goods store) จะขายแต่เพียงสายผลิตภัณฑ์
2. ราคาที่จัดจำหน่าย (Pricing) ราคาเป็นตัวกำหนดถึงความสามารถ หรืออำนาจการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถจะเป็นตัวกำหนดที่ตายตัวเลยทีเดียวเพราะบ่อยครั้งผู้บริโภคให้เหตุผลในการซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลอื่นๆ เช่น ในการซื้อรถยนต์บางครั้งผู้อุปโภคมิได้ซื้อด้วยราคา แต่ซื้อเพราะตัวแทนจำหน่ายหรือแบบที่ต้องใจ เป็นต้น
3. การโฆษณาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ (Advertising & Promotion) เปรียบเสมือนตัวกำหนดที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นตัวอุปถัมภ์ เกี่ยวกับการขาย นโยบายใหม่ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่ยอมรับทั่วไปว่าการโฆษณามีอิทธิพลต่อการเห็นภาพพจน์ของผู้บริโภค และจากการสำรวจพบว่าสื่อ คำพูด (ปากต่อปาก) ช่วยส่งเสริมการโฆษณาอย่างมหาศาล
4.พนักงานขาย (Sales representatives) พนักงานขายเปรียบเสมือนตัวแทนของร้านค้าปลีกเลยทีเดียว เพราะการแสดงออกในด้านกิริยามารยาท การพูดจา การแต่งกาย ย่อมเป็นปัจจัยในการนึกภาพพจน์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
5.การจัดวางผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะตามชั้น (Display – Shelves) ตามพื้นที่มุมใดมุมหนึ่งบนเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ตามชั้น เพื่อก่อให้เกิดความสนใจ ความดึงดูด และความต้องการซื้อความกว้าง และความสูงของชั้นวางผลิตภัณฑ์ (Width & Height of shelves) ย่อมเป็นจุดหนึ่งในการแสดงรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ควรจะวางความกว้าง ความสูงของชั้น ลักษณะนี้ควรวางผลิตภัณฑ์ชนิดใดประเภทใดซึ่งต้องมีส่วนสัมพันธ์กัน
6.แนวความลึกของการจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลักษณะของร้านค้าที่ประกอบธุรกิจ และการจัดประเภทเป็นหมวดหมู่ เป็นแถว เป็นตอน ย่อมชักจูงใจให้ผู้บริโภคมารับบริการต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อ แต่ทุกอย่างย่อมขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมของร้านค้า และการตกแต่งภายในร้าน อีกทั้งคุณสมบัติของผู้บริโภคด้วยความตั้งใจซื้อย่อมขึ้นอยู่กับตราผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ความหมายของการตัดสินใจ (Decision making)

เชาว์ ไพรพิรุณโรจน์ (2532, หน้า 1) ได้ให้ความหมายของการตัดสินใจ หมายถึง “การพิจารณาเลือกวิธีปฏิบัติการจากหลายทางเลือกหลายๆทางเพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุดเพียงทางเดียวเท่านั้น”
คนเราเมื่อเติบโตได้เรียน และมีประสบการณ์พอสมควรแล้วจะต้องเริ่มตัดสินใจและจะต้องใช้การตัดสินใจนี้ตลอดเวลาพร้อมกับต้องการสิ่งที่ดีที่สุดกับตนเอง ดังนั้น จึงนำเอกสารตัดสินใจมาใช้เพื่อสนองความต้องการของตนให้ดีที่สุดเท่าที่จะเลือกได้ การตัดสินใจจึงเป็นต้นเหตุของกิจกรรม หรือพฤติกรรมที่มนุษย์แสดงออกมาไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมอะไรก็ตาม
(Simon อ้างอิงใน เชาว์ ไพรพิรุณโรจน์, 2532, หน้า 6) ได้จำแนกการตัดสินใจ ออกเป็น 2 ประเภท คือ
1. การตัดสินใจปัญหาประจำตามแบบแผน (Programmed decision) หมายถึง การตัดสินใจที่ซ้ำกับครั้งก่อนๆ ปัญหาไม่ยุ่งยากซับซ้อน มีกฎเกณฑ์ที่แน่นอน เป็นต้น
2. การตัดสินใจนอกแบบแผน (Non-programmed decision) หมายถึง การตัดสินใจเรื่องเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่เป็นประจำ ต้องอาศัยการตัดสินใจที่ถูกต้องมีเหตุผล

กระบวนการตัดสินใจ กระบวนการตัดสินใจประกอบไปด้วยขั้นตอนดังนี้
1. การพิจารณาถึงตัวปัญหา หมายถึง ผลอันไม่พึงปรารถนาเกิดขึ้น หรือสิ่งที่เกิดขึ้นจากเหตุการณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่าง ซึ่งจำเป็นต้องแก้ไขให้ถูกต้อง เมื่อได้รู้ตัวปัญหาที่แท้จริงก็เท่ากับว่า เราแก้ปัญหาได้ครั้งหนึ่งแล้ว
2. การหาข้อมูล และการประเมินค่าของข้อมูลเป็นขั้นตอนที่จะช่วยในการตัดสินใจผู้ตัดสินใจจะต้องเสาะแสวงหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัวปัญหา ตลอดจนเพียงพอในการแก้ปัญหาและจะต้องนำข้อมูลมาพิจารณาว่าเหมาะสมพอเพียง และเกี่ยวข้องกับปัญหาหรือไม่ หากมากเกินไปก็อาจต้องตัดออก หรือน้อยเกินไปก็อาจต้องหาเพิ่มเติม
3. การพิจารณาค้นหาทางเลือกต่างๆ ต้องมีความสามารถในการนึกถึง และริเริ่ม (Imagination creative thinking) หาทางเลือกไว้หลายๆ ทางเพื่อจะได้เลือกทางที่ดีที่สุด
4. การประเมินผลทางเลือกต่างๆ ในการประเมินทางเลือกเพื่อให้ได้ทางเลือกที่ดีที่สุดนั้น จะต้องอาศัยศาสตร์ทางด้านวิทยาการจัดการ (Management sciences) และเทคนิคทางคณิตศาสตร์เข้าช่วยในการประเมินผลทางเลือก ซึ่งจะต้องได้ข้อมูลที่ถูกต้อง

(Drucker อ้างอิงใน เชาว์ ไพรพิรุณโรจน์, 2532, หน้า 11) ได้กำหนดบรรทัดฐานสำหรับใช้พิจารณาเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดไว้ดังนี้ คือ
4.1 จะต้องพิจารณาถึงการเสี่ยงภัยของปัญหาที่เกี่ยวข้อง
4.2 จะต้องพิจารณาเลือกทางที่ง่ายในแง่ของการปฏิบัติ
4.3 จะต้องคำนึงถึงจังหวะเวลาที่เหมาะสมของการตัดสินใจ
4.4 จะต้องคำนึงถึงทรัพยากรที่มีจำกัด
5. การตัดสินใจเลือกทางที่ดีที่สุดควรใช้ดุลยพินิจในการตัดสินใจเลือกทางที่ดีที่สุดกับทางที่ตนได้เลือกไว้ และบางครั้งอาจต้องเผชิญกับปัญหาต่างๆ ภายหลังจากการตัดสินใจก็ได้

การตัดสินใจภายใต้สภาวะต่างๆ
ในการใช้หลักเกณฑ์ทางคณิตศาสตร์เพื่อช่วยในการตัดสินใจนั้น จะต้องมีปัจจัยหลักในการตัดสินใจ คือ
1.ทางเลือกในการตัดสินใจ (Alternative) ตามปกติจะต้องมีหนทางเลือกมากกว่า 1 เสมอจึงจะต้องตัดสินใจ
2.สภาวะทางธรรมชาติ (State of nature) คือ สภาวะที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และมีผลต่อการตัดสินใจ ผู้ตัดสินใจต้องหาข้อมูล และคาดการณ์โอกาสซึ่งสภาวะนั้นจะเกิดกว่าเป็นเท่าใด
3.ค่าตอบแทน (Pay of) หมายถึง ผลประโยชน์ที่ผู้ตัดสินใจจะได้รับอาจเป็นผลของความพอใจที่ผู้ตัดสินใจได้รับ

ปัจจัยที่นำมาใช้เพื่อการประเมินทางเลือกโดยวิธีทางคณิตศาสตร์ โดยแบ่งการตัดสินใจเป็น 3 สภาวะ คือ
1. การตัดสินใจใต้สภาวะความแน่นอน (Decision under certainty) หมายถึง การตัดสินใจที่ผู้ตัดสินใจมีข้อมูลแน่นอนทราบว่าจะมีเหตุการณ์เกิดขึ้น 100 เปอร์เซ็นต์ ในอนาคตเมื่อตัดสินใจแล้ว การปฏิบัติการตามผลการตัดสินใจจะบังเกิดตามความคาดหมาย
2. การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง (Decision under risk) หมายถึง การตัดสินใจภายใต้สภาวะที่มีข้อมูลบ้าง แต่ข้อมูลไม่สามารถคาดการณ์ได้แน่นอน ทราบเพียงโอกาสที่จะเกิดหรือเป็นไปได้เท่านั้น
3. การตัดสินใจภายใต้สภาวะความไม่แน่นอน (Decision under uncertainty)หมายถึง การตัดสินใจที่ไม่สามารถคาดหมายโอกาสได้เลย จึงไม่สามารถคาดผลที่จะเกิดขึ้นได้จำเป็นต้องตัดสินใจจากค่าตอบแทนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของปัจจัยหลัก

แนวคิดด้านความต้องการของสาธารณะ

ในขณะที่กระแสโลกาภิวัตน์กำลังกระทบต่อเมืองนั้น การเปลี่ยนแปลงในด้านสังคม การเมือง และสภาพพื้นที่ของเมืองก็กำลังเกิดขึ้นเช่นกัน และส่งผลกระทบต่อบทบาทและภารกิจของหน่วยงานบริหารเมือง ซึ่งทำให้การให้บริการสาธารณะของเมืองเริ่มมีความหลากหลาย โดยที่ความเป็นกฎเกณฑ์และความเป็นมาตรฐานที่แน่นอนตายตัวของงานการให้บริการแต่ละด้านน้อยลงไปทุกทีในส่วนที่เกี่ยวข้องกับสังคมและวัฒนธรรม กระแสโลกาภิวัตน์นำมาซึ่งแนวคิดของสังคมที่เปิดเผย มีหลายฝ่าย (multipolar city) และเป็นสังคมที่มีวัฒนธรรมที่หลากหลายโดยที่การอพยพและวัฒนธรรมของเชื้อชาติต่าง ๆ มีการดำรงอยู่ในด้านภาษา นิสัย และขนบธรรมเนียมโดยไม่คำนึงพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Savitch, 2003, pp. 22-29) ในมุมมองของการมองโลกแบบ Postmodern สิ่งที่กำลังเกิดขึ้น ก็คือ โลกของเราโดยรวม กำลังมีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ แต่ในเวลาเดียวกันก็มีความเป็นส่วน (segmented) และความแตกต่าง (differentiated) กันมากขึ้นทุกทีด้วย สิ่งนี้ คือ ความขัดแย้งกันของโลกเราในปัจจุบัน ซึ่งขณะที่มีวิถีชีวิตแบบเดียวกันทั่วโลก มีวัฒนธรรมที่ไม่ใช่วัฒนธรรมตะวันตก และไม่ใช่วัฒนธรรมตะวันออก พร้อมทั้งตระหนักในประเด็นปัญหาต่าง ๆ ร่วมกัน เช่น ปัญหาสิ่งแวดล้อม และปัญหานิเวศวิทยา แต่เรากลับเผชิญกับความแตกแยก ความหลากหลาย และความไม่แน่นอน คาดหมายไม่ได้ของสังคมขนาดใหญ่ที่จะมีกลุ่มเล็ก ๆ แตกต่างกันมากมายเกิดขึ้นที่สมาชิกจะมาจากที่ต่าง ๆ กันแล้วมารวมกันในโอกาสต่าง ๆ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มกีฬา หรือกลุ่มสโมสรแฟชั่นอื่น ๆ มากมาย การที่โลกในยุค Postmodern มีความไม่สอดคล้องกัน (inconsistency) และแตกแยกเป็นส่วน ๆ ต่างกัน (fragmentation) ทำให้มีความยากลำบากในการที่จะกำหนดทฤษฎีหรือยุทธศาสตร์ หรือหนทางที่แน่นอนอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อตอบสนองต่อสภาพเงื่อนไขทางสังคมดังกล่าวได้ และโลกในยุค Postmodern จะเห็นถึงความหลากหลายเป็นส่วน ๆ ทั้งในเรื่องของศิลปะ การเมืองและศาสตร์ต่าง ๆ (Bergquist, 1993, pp. 477-480) สิ่งที่เห็นได้จากปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นกับท้องถิ่นต่าง ๆ ทั่วทั้งโลก ก็คือ ท้องถิ่นกำลังเข้าสู่กระแสโลกาภิวัตน์ (globalization of the local) ว่า กระแสโลกาภิวัตน์ ไม่ได้หมายถึง เพียงการแพร่ขยายตัวของลัทธิทุนนิยมหรือตลาด หรือด้านธุรกิจการค้าแต่เพียงอย่างเดียว กล่าวคือ มันไม่ได้เป็นเพียงปรากฏการณ์ทางด้านเศรษฐกิจเท่านั้น และผลกระทบของกระแสโลกาภิวัตน์ก็ไม่ได้เกิดผลแต่เฉพาะด้านเศรษฐกิจอย่างเดียวเช่นกัน ซึ่งกระแสโลกาภิวัตน์เป็นปรากฏการณ์ที่กว้างขวางดิ่งลึก และซับซ้อนยิ่งกว่านั้น และเกี่ยวข้องกับรูปแบบใหม่ ๆ ของการติดต่อสื่อสารและการสร้างนวัตกรรม ขณะเดียวกันยังเกิดกระแสโลกาภิวัตน์ 2 กระแสที่ต่อสู้และขัดแย้งกัน คือ ระหว่างการทำให้เกิดเป็นชนิดหรือแบบเดียวกัน (homogenization) ไปทั่วโลก กับการแสดงความแตกต่างหรือการมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว (particularization) ซึ่งรวมถึงการนำท้องถิ่นที่มีลักษณะเฉพาะตัวของพื้นที่เข้าสู่กระแสโลกาภิวัตน์ด้วยสื่อทางระบบ Internet ที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกสามารถทำการบรรจุหรือใส่ (uploading) เนื้อหาต่าง ๆ (content) ของท้องถิ่นไว้ในระบบ เพื่อบุคคลอื่นทั่วโลกสามารถเข้าถึงข้อมูลนี้ได้เช่นกัน (Friedman, 2006, pp. 506-510) เมื่อพิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นภายในเมืองที่ แม้ว่าความหลากหลายของเมืองในการให้บริการสาธารณะและการเสนอสิ่งอำนวยความสะดวก (amenities) แก่ประชาชนจะถูกมองว่ามีความเป็นธรรมและความเสมอภาคลดน้อยลง แต่ตราบเท่าที่เมืองยังคงรักษามาตรฐานขั้นต่ำ (minimum standards) ของการให้บริการสาธารณะต่าง ๆ ไว้ได้ ความหลากหลายและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เมืองนำเสนอก็ควรได้รับการสนับสนุน การกระจายอำนาจทางการบริหาร (political decentralization) เป็นเรื่องที่มีการดำเนินการมากที่สุด เนื่องจากความจำเป็นในการตอบสนองต่อความต้องการต่าง ๆ ของท้องถิ่น และต่อความแตกต่างของความต้องการในท้องถิ่นย่อย ๆ ลงไปที่มีอีกเป็นจำนวนมากด้วย นอกจากนี้ การจัดการเมืองในปัจจุบัน ยังประสบความยากลำบากขึ้นอีก เนื่องจากสังคม มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น (complexity of social life) ซึ่งความผูกพันและการเชื่อมโยงระหว่างประชาชนกับสถานที่ต่าง ๆ จะมีการกระจัดกระจายมากกว่าในอดีต กล่าวคือ ได้มีความแตกต่างทางด้านสังคมภายในเขตเมือง มีวิถีชีวิตใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ เช่น มีการเดินทางและการท่องเที่ยวไปในทุกทิศทุกทางหรือประชาชนออกจับจ่ายใช้สอยในเวลาที่ต่างกัน แตกต่างจาก ในอดีตที่วิถีชีวิตของผู้คนในเมืองที่มักจะมีความเหมือนและความสอดคล้องกันมากกว่า ดังนั้น จึงเป็นสิ่งท้าทายต่อการบริหารจัดการเมืองที่จะต้องมีการผสมผสานระหว่างการจัดการที่มีแนวคิดในการมุ่งต่อกลุ่มประชากร (people-based) และแนวคิดการจัดการที่มุ่งต่อพื้นที่ (place-based) (Kearns & Paddison, 2002)

บทบาทในฐานะผู้นำเมือง

Kotter and Lawrence (1974, pp. 105-121) แบ่งลักษณะของผู้นำเมืองออกเป็น 5 ลักษณะ ดังนี้ 1. ผู้นำทางพิธีการ (the ceremonial mayor) มีความริเริ่มในเชิงนโยบายจำนวนน้อย โดยภารกิจส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของพิธีการต่าง ๆ 2. ผู้นำแบบรักษาการณ์ (the caretaker mayor) จะมุ่งเน้นการแก้ไขประเด็นปัญหาระยะสั้น และปัญหาที่อุบัติขึ้นอย่างเร่งด่วน ผู้นำเมืองแบบนี้จะมีผลดีต่อเมืองในวงจำกัด 3. ผู้นำแบบเอกบุคคล (the individualist) คือ ผู้นำเมืองที่พยายามจะสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อเมือง โดยใช้ความนิยมส่วนตัวเป็นเครื่องมือ แทนที่จะมุ่งสร้างความร่วมมือ และเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ 4. ผู้นำแบบผู้บริหาร (the executive) จะเป็นผู้นำเมืองที่มุ่งเน้นการจัดทำโครงการ โดยใช้ทักษะทางด้านการจัดการเป็นหลัก และเน้นการควบคุมการบริหารงาน 5. ผู้นำแบบผู้ประกอบการ (the entrepreneur) เป็นผู้ที่มีเป้าหมายของแผนงานที่ชัดเจน และพยายามที่จะสร้างผลงานใหญ่ ๆ ที่มีผลกระทบต่อเมืองโดยทุ่มเทอย่างเต็มที่ต่อการสร้างความร่วมมือ และการสร้างเครือข่าย เพื่อผนึกการสนับสนุนจากชุมชนในการบรรลุเป้าหมายของแผนงาน Pressman (1972) ได้ศึกษาถึงภารกิจของนายกเทศมนตรีของเมืองว่า ในการที่นายกเทศมนตรีจะสามารถสร้างภาวะผู้นำและมีอิทธิพลต่อกลุ่มต่าง ๆ ในเมืองได้นั้น นายกเทศมนตรีจะต้องเข้าถึงทรัพยากรในการบริหาร ดังนี้ 1. มีทรัพยากรทางการเงินและบุคลากรอย่างเพียงพอ 2. เมืองมีหน้าที่ในภารกิจด้านสังคม เช่น การศึกษา การเคหะ และการฝึกฝนอาชีพ 3. มีเงินเดือนสูงพอสมควรที่จะได้รับการนับถือจากผู้อื่น 4. มีบุคลากรสนับสนุนอย่างเพียงพอในภารกิจด้านการวางแผน การบริหารงาน การเขียนสุนทรพจน์ และการเมือง 5. การได้รับความร่วมมือจากสื่อมวลชน 6. การเมีองค์การทางการเมืองสนับสนุนเพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายตามแผนงาน Yates (1978, pp. 146-147) เห็นว่า ผู้บริหารเมืองจะอยู่ท่ามกลางกระบวนการกำหนดนโยบายที่ไม่มีความแน่นอน และต้องเผชิญกับแรงบีบคั้นรอบด้านจากนักการเมืองในรูปของคณะกรรมการ คณะกรรมาธิการ ข้าราชการ และหน่วยงานราชการข้างเคียง และที่อยู่ระดับเหนือขึ้นไป และเนื่องจากลักษณะของเมืองใหญ่ที่สถาบันทางการเมืองและความต้องการของประชาชน (citizen demands) นั้นมีความแตกต่างและหลากหลาย เป็นส่วน ๆ ในระดับสูง (extreme fragmentation) ทำให้ผู้บริหารเมืองต้องมีความใกล้ชิดกับประชาชน และพยายามค้นหาเป้าหมายที่เป็นความต้องการของประชาชนที่เป็นบุคคลหรือกลุ่มประชาชนชุมชน กลุ่มประชาชนที่อยู่ตามถนน ตรอก ซอย หรือในองค์การระดับต่าง ๆ รวมไปถึงกลุ่มผลประโยชน์อื่น ๆ ดังนั้น ผู้บริหารเมืองที่เผชิญอยู่กับภารกิจการบริหารจัดการเมืองที่ยากขึ้นทุกวัน จึงต้องปรับใช้ลักษณะผู้นำในรูปแบบและใช้ยุทธศาสตร์ต่าง ๆ กัน ผู้บริหารเมืองมีความแตกต่างกันใน 2 มิติ ดังนี้ มิติแรก ปริมาณของทรัพยากรทางการเมืองและการเงินที่ผู้บริหารเมืองครอบครองอยู่ เพื่อการแก้ไขปัญหาของเมืองต่าง ๆ มิติที่สอง ระดับของความแข่งขันและนวัตกรรมที่ผู้บริหารเมืองมีอยู่ในการจัด-การเมือง ด้วยความแตกต่างของผู้บริหารเมืองทั้ง 2 มิติ ข้างต้น Yates ได้เสนอลักษณะของผู้บริหารเมือง 4 แบบ ดังนี้ (Yates, 1978, pp. 17-41) 1. แบบนักรบ (the crusader) หมายถึง ผู้บริหารเมืองที่มีทรัพยากรทางด้านการเมืองและการเงินเพียงเล็กน้อย แต่ได้แสดงให้เห็นถึงความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะแก้ไขปัญหาของเมืองต่าง ๆ และพยายามที่จะสร้างสรรค์นโยบายที่เป็นนวัตกรรมที่สำคัญ ผู้บริหารเมืองแบบนี้แสดงให้เห็นถึงการจัดการวิกฤติการณ์ที่พยายามจะจัดการกับปัญหาและแสวงหาการสนับสนุนโดยใช้ความเป็นผู้มีหลักการและบุคลิกภาพของตน 2. แบบผู้ประกอบการ (the entrepreneur) หมายถึง ผู้บริหารเมืองที่มีทรัพยากรทางการเมือง และทางการเงินอย่างเพียงพอ และเป็นผู้ที่มีความเข้มแข็งในการกำหนดนโยบาย และการแก้ไขปัญหาของเมือง ผู้บริหารเมืองแบบนี้มักจะใช้ความเข้มแข็งของทรัพยากรที่มีอยู่ในการจัดทำโครงการขนาดใหญ่และการให้บริการสาธารณะใหม่ ๆ เพื่อสร้างการสนับสนุนทางการเมือง 3. แบบเจ้านาย (the boss) หมายถึง ผู้บริหารเมืองที่มีความเข้มแข็งของทรัพยากรทั้งทางด้านการเมืองและการเงิน แต่มีลักษณะการจัดการเมืองเชิงรับต่อการพัฒนาและการแก้ไขปัญหาเมือง และต้องการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อการรักษาเสถียรภาพทางการเมืองของตนเท่านั้น 4. แบบนายหน้า (the broker) ผู้บริหารเมืองแบบสุดท้ายนี้ เป็นแบบที่มีทรัพยากรทางการเมืองและการเงินจำนวนน้อยไม่เพียงพอ และยังมีลักษณะการจัดการเมืองในเชิงรับต่อการพัฒนาและแก้ไขปัญหาเมือง แสดงให้เห็นถึงการยอมรับข้อจำกัดในอำนาจของตนและพยายามที่จะสร้างความเรียบร้อย โดยการสร้างความสมดุลและปรับตัวเข้ากับ ข้อขัดแย้ง ความต้องการและผลประโยชน์ต่าง ๆ Svara (2002, pp. 44-45) เสนอว่า บทบาทที่เป็นอุดมคติของนายกเทศมนตรีหรือผู้บริหารเมือง ก็คือ การเป็นผู้อำนวยความสะดวก (facilitator) ที่จะทำหน้าที่ในการส่งเสริมการมี ปฏิสัมพันธ์ในเชิงบวก และการสื่อสารกับเจ้าหน้าที่ในหน่วยงานท้องถิ่นและกับสาธารณะ โดยรวมทั้งการเป็นผู้ที่ให้แนวทางในการจัดทำเป้าหมายและกำหนดนโยบายต่าง ๆ ซึ่งลักษณะของผู้บริหารเมืองแบบผู้อำนวยความสะดวก (facilitative leader) แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ดังนี้ 1. ทัศนคติต่อเจ้าหน้าที่ในหน่วยงาน 1.1 ผู้บริหารเมืองจะไม่พยายามควบคุมหรือทำให้เกิดการลดทอนความตั้งใจในการปฏิบัติหน้าที่ของเจ้าหน้าที่อื่น ๆ 1.2 ผู้บริหารเมืองจะมอบอำนาจ (empower) ให้แก่เจ้าหน้าที่เพื่อให้เกิดความตั้งใจในการปฏิบัติหน้าที่จนบรรลุเป้าหมายของเขาเหล่านั้น 1.3 ผู้บริหารเมืองจะส่งเสริมและรักษาไว้ซึ่งการให้เกียรติและความไว้วางใจซึ่งกันและกัน 2. ลักษณะของการมีปฏิสัมพันธ์ที่ผู้บริหารเมืองควรสร้างขึ้นมา 2.1 ผู้บริหารเมืองควรส่งเสริมให้มีการติดต่อสื่อสารกันอย่างเปิดเผยตรงไปตรงมาท่ามกลางเจ้าหน้าที่ต่าง ๆ 2.2 ผู้บริหารเมืองมุ่งที่จะจัดการความขัดแย้งและแก้ไขความแตกต่างในทางที่เกิดประโยชน์ต่อเจ้าหน้าที่ทุกคน 2.3 ผู้บริหารเมืองมีความตั้งใจที่จะแบ่งปันการเป็นผู้นำโดยการจัดตั้งการเป็นพันธมิตรกับผู้อื่น 2.4 ผู้บริหารเมืองพยายามสร้างความเข้าใจในบทบาทต่าง ๆ ที่ชัดเจนและประสานการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าที่ในฝ่ายต่าง ๆ 3. วิธีการกำหนดเป้าหมาย 3.1 ผู้บริหารเมืองจะส่งเสริมในเกิดการมีวิสัยทัศน์ร่วม โดยการบูรณาการ-วิสัยทัศน์ส่วนตนเข้ากับวิสัยทัศน์ของผู้อื่น 3.2 ผู้บริหารเมืองจะผลักดันให้เกิดการมุ่งมั่นต่อวิสัยทัศน์ร่วมที่ดี 3.3 ผู้บริหารเมืองจะมุ่งไปที่ความสนใจและความพยายามของเจ้าหน้าที่ ในการบรรลุความสำเร็จของวิสัยทัศน์ร่วมดังกล่าว Svara (2002, pp. 49-53) เห็นว่า บทบาทของนายกเทศมนตรี (mayoral roles) ในปัจจุบันสามารถแบ่งกลุ่มบทบาทออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้ 1. กลุ่มบทบาททางประเพณี ได้แก่ 1.1 บทบาททางพิธีการ (ceremonial tasks) ซึ่งผู้บริหารเมืองมักจะใช้งานด้านพิธีการนี้เพื่อสร้างความเชื่อถือจากสาธารณชนซึ่งจะช่วยในการสนับสนุนงานด้านอื่น ๆ อีกต่อหนึ่ง ซึ่งผู้บริหารเมืองที่มีประสิทธิภาพจะชำนาญในการเชื่อมงานพิธีการเข้ากับภารกิจและนโยบายที่เกี่ยวข้อง 1.2 บทบาทการเป็นตัวเชื่อมกับสาธารณะ (link to the public) โดยการประกาศชี้แจงอธิบายสิ่งต่าง ๆ ที่หน่วยงานต้องดำเนินการ การรับเรื่องราวและร้องทุกข์จากประชาชนและการมีความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนต่าง ๆ 1.3 บทบาทของการเป็นประธานในที่ประชุม (presiding officer) ที่จะอำนวยการให้การประชุมเป็นไปด้วยความเรียบร้อย และให้เกิดการอภิปรายและแก้ไขปัญหาในการประชุม 1.4 บทบาทของการเป็นผู้แทนในการส่งเสริมความสัมพันธ์ (promoter) ผู้บริหารเมืองจะทำการติดต่อเชื่อมโยงไปถึงหน่วยงานท้องถิ่นอื่น ๆ หรือกับหน่วยงานรัฐบาลต่าง ๆ ซึ่งผู้บริหารเมืองจะมุ่งมั่นที่จะทำหน้าที่ในการส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของเมืองหรือพื้นที่รับผิดชอบของตน 2. กลุ่มบทบาทในการประสานความร่วมมือและการติดต่อสื่อสาร 2.1 บทบาทของผู้เสนอประเด็นสาธารณะ (articulator/mobilizer) โดยการทำให้เกิดการตระหนักรู้ด้วยการอธิบายและส่งเสริมความเข้าใจในประเด็นปัญหาสาธารณะต่าง ๆ 2.2 บทบาทของผู้ประสานงานและการเป็นหุ้นส่วน (liaison/partnership) โดยการส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างราชการประจำกับคณะผู้บริหารที่มาจากการเลือกตั้ง รวมถึงการเป็นหุ้นส่วนที่ดีต่อกันของทั้ง 2 ส่วน ดังกล่าว โดยต่างเสริมจุดแข็งของกันและกันผู้สร้างทีมงานและเครือข่าย (team relation and network builder) ผู้บริหาร-เมืองจะต้องสร้างเอกภาพในทีมบริหารที่สามารถผนึกกำลังกันทำงานและปรากฎภาพในทางบวก 3. กลุ่มบทบาทของผู้นำเชิงนโยบาย 3.1 ผู้กำหนดเป้าหมาย (goal setter) ผู้บริหารเมืองจะต้องดำเนินกิจกรรมใด ๆ ที่แสดงให้เห็นถึงแนวทางหรือการเปลี่ยนแปลงที่ต้องการให้เกิดขึ้น 3.2 ผู้มอบหมายหน้าที่ (delegator/organizer) หมายถึง ผู้บริหารเมืองจะต้องดำเนินการให้คณะผู้บริหารทางการเมืองและข้าราชการประจำได้เข้าใจและคงบทบาทของตนไว้โดยตระหนักถึงความรับผิดชอบที่มีอยู่ 3.3 ผู้ริเริ่มนโยบาย (policy initiator) หมายถึง การที่ผู้บริหารเมืองจะเป็น ผู้กำหนดโครงการและนโยบายต่าง ๆ เพื่อการแก้ไขปัญหาของเมือง ซึ่งในบทบาทนี้ ผู้บริหารเมืองจะเปรียบเสมือนเป็นเครื่องมือในการปรับแต่งวาระแห่งนโยบาย (policy agenda) Hambleton and Gross (2007, p. 172) เสนอว่า ลักษณะของการจัดการเมืองที่พึงประสงค์ของผู้บริหารเมืองในศตวรรษที่ 21 มีดังนี้ 1. ผู้บริหารเมืองต้องสามารถสร้างวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน (clear vision) ต่อพื้นที่ของเมืองที่ตนรับผิดชอบ 2. ผู้บริหารเมืองมีบทบาทที่สำคัญจะต้องส่งเสริมและสร้างคุณภาพในด้านต่าง ๆ ของเมือง (qualities of the area) 3. ผู้บริหารเมืองจะต้องมีความสามารถในการได้มาซึ่งทรัพยากรในเชิงบริหารอย่างเพียงพอ (wining resources) 4. ผู้บริหารเมืองจะต้องมุ่งการสร้างการเป็นหุ้นส่วน (partnership) กับทุกภาคส่วนสังคม 5. ผู้บริหารเมืองต้องมีความสามารถในการทำความเข้าใจและกล่าวถึงปัญหาทางสังคมที่ซับซ้อนได้ (complex social issue) 6. ผู้บริหารเมืองจะต้องแสดงท่าทีในการสนับสนุน (support) และการสร้างแรง-ยึดเหนี่ยว (cohesion) สำหรับทุกภาคส่วนในการบูรณาการการให้บริการสาธารณะ

แนวคิดต่อบทบาทของผู้บริหารเมืองในกระแสการเปลี่ยนแปลง

บทบาทในฐานะผู้บริหารองค์การ Mintzberg (1991, pp. 26-31) พบว่า งานของผู้บริหาร (managerial work) ซึ่งได้ดำเนินการตามอำนาจหน้าที่อยู่เหนือหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง จะก่อให้เกิดสถานะ (status) บางอย่างที่จะนำไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่หลากหลาย เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ผู้บริหารใช้ในการตัดสินใจหรือวางยุทธศาสตร์ของหน่วยงานหรือองค์การของตน สำหรับ “บทบาท” หรือ ชุดของพฤติกรรมที่เป็นผลจากตำแหน่งหน้าที่ของผู้บริหาร Mintzberg นำเสนอไว้ 10 บทบาทของผู้บริหาร ดังนี้ บทบาทที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (interpersonal roles) 1. บทบาทการเป็นหัวหน้าองค์การ (figurehead role) ซึ่งเป็นผลมาจากการเป็นประมุขของหน่วยงาน ผู้บริหารจึงต้องทำหน้าที่ในงานที่มีลักษณะของการเป็นแบบแผนพิธีการต่าง ๆ (ceremonial nature) ซึ่งบางครั้งอาจมีลักษณะเป็นงานประจำ และไม่มีความสำคัญในแง่การตัดสินใจ แต่มีความสำคัญต่อความราบรื่นในการดำเนินงานภายในของหน่วยงาน และไม่อาจจะละเลยหน้าที่นี้ได้ 2. บทบาทของผู้นำ (leader role) ซึ่งเป็นเรื่องของภาวะผู้นำโดยตรง เนื่องจากผู้บริหารเป็นผู้รับผิดชอบต่อผลงานของหน่วยงาน ผู้บริหารจึงมีบทบาทในการกระตุ้นและจูงใจให้พนักงานทำงาน และต้องประสานผลประโยชน์ของส่วนบุคคลให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายของหน่วยงาน ในขณะที่ผู้ใต้บังคับบัญชาจะแสวงหาการยอมรับจาก ผู้บริหาร ในการดำเนินการต่าง ๆ ทำให้เห็นว่าผู้บริหารมีอำนาจอย่างมากจากตำแหน่งหน้าที่ที่เป็นอยู่ 3. บทบาทของผู้ประสานงาน (liaison role) เป็นบทบาทที่ผู้บริหารทำการติดต่อประสานงานกับบุคคลภายนอกสายการบังคับบัญชาของตน โดย Mintzberg พบว่า เวลาที่ผู้บริหารใช้ติดต่อกับคนรู้จักหรือคนอื่น ๆ ภายนอกองค์การเป็นจำนวนเวลามากเท่ากับที่ผู้บริหารใช้เวลากับผู้ใต้บังคับบัญชา ทั้งนี้การติดต่อกับบุคคลภายนอกก็เพื่อแสวงหาข้อมูลข่าวสารเพื่อการตัดสินใจ บทบาทด้านข้อมูลข่าวสาร (information roles) 1. บทบาทของการติดตามตรวจสอบ (monitor role) บทบาทนี้ผู้บริหารจะตรวจสอบที่สิ่งแวดล้อมรอบ ๆ องค์การหรือหน่วยงาน เพื่อให้ได้ข้อมูลอยู่เสมอ รวมทั้งจากการติดต่อพบปะกับบุคคลภายนอกและพนักงานระดับล่าง ซึ่งส่วนใหญ่ข่าวสาร ที่ได้รับจากเครือข่ายของผู้บริหารจะเป็นทางวาจา เช่น การบอกเล่า เรื่องซุบซิบ และการคาดคะเนต่าง ๆ 2. บทบาทของผู้กระจายข่าว (disseminator role) ผู้บริหารเมื่อได้รับข้อมูลข่าวสารมาแล้ว ก็จะทำหน้าที่ในการกระจายข่าวสารข้อมูลหรือให้มีการนำข้อมูลข่าวสารนั้นไปใช้ประโยชน์ร่วมกันในหน่วยงานหรือองค์การ โดยมอบต่อไปยังพนักงานระดับล่าง ซึ่งไม่ได้โอกาสในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารนั้นในตอนแรก และทำให้แน่ใจว่ามีการส่งข้อมูลข่าวสารนั้นอย่างทั่วถึงตามต้องการด้วย 3. บทบาทการเป็นโฆษกขององค์การ (spokesperson role) หน้าที่หนึ่งของผู้บริหาร คือ การพยายามส่งข้อมูลข่าวสารขององค์การหรือหน่วยงานไปยังบุคคลอื่น ๆ ที่อยู่ภายนอก ทำให้ผู้บริหารต้องทำหน้าที่ในการพูดคุย กล่าวสุนทรพจน์ หรือแนะนำผู้รับฟัง เพื่อแสวงหาประโยชน์ให้แก่หน่วยงานตน ไม่ว่าบุคคลอื่นดังกล่าวจะเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในเชิงควบคุมหน่วยงานของตนด้วยหรือไม่ก็ตาม เช่น ผู้บังคับบัญชา หรือผู้ถือหุ้นในบริษัทนั้นบทบาทที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ (decisional roles) 4. บทบาทของการเป็นผู้ประกอบการ (entrepreneur role) ผู้บริหารต้องมุ่งจะปรับปรุงหน่วยงานของตน และปรับตัวให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมที่กำลังเปลี่ยนแปลงอยู่รอบข้าง ในบทบาทของผู้ติดตามและควบคุม ผู้บริหารมุ่งแสวงหาแนวคิดใหม่ ๆ และเมื่อปรากฏแนวคิดดังกล่าว ผู้บริหารจะรีบริเริ่มโครงการนั้นโดยควบคุมดูแลเอง หรือมอบหมายให้มีผู้รับผิดชอบ 5. บทบาทของผู้คลี่คลายปัญหา (disturbance handler role) ผู้บริหารจะทำหน้าที่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะตอบสนองต่อภาวะกดดันต่าง ๆ ที่เข้ามา เพราะการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เป็นสิ่งที่อยู่เหนือการควบคุมของผู้บริหาร ดังนั้นการดำเนินงานของหน่วยงานอาจจะเลวร้าย เนื่องจากผู้บริหารที่ละเลยต่อสถานการณ์ที่เริ่มเกิดปัญหาอุปสรรคจนกระทั่งกลายเป็นวิกฤติ และผู้บริหารแม้ว่าจะเป็นผู้มีความสามารถ แต่ไม่ได้คาดการณ์ต่อผลที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต 6. บทบาทการเป็นผู้จัดสรรทรัพยากร (resource allocator role) บทบาทนี้ผู้บริหารจะทำหน้าที่ในการตัดสินใจว่า หน่วยงานของใครจะได้รับทรัพยากรอะไรบ้าง รวมถึงการทำหน้าที่ในการออกแบบโครงสร้างขององค์การ ซึ่งจะเป็นแบบแผนของความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการที่จะเป็นตัวกำหนดเนื้องานที่มีการแบ่งหน้าที่ และการประสานงานกัน 7. บทบาทของนักเจรจาต่อรอง (negotiator role) ผู้บริหารมักจะใช้เวลาเป็นอันมากในการเจรจาต่อรองต่าง ๆ กล่าวได้ว่า การเจรจาต่อรองเป็น “วิถีชีวิต” ของผู้บริหาร และเป็นส่วนหนึ่งของงานประจำของผู้บริหาร

หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 ประการ ได้แก่

หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ประกอบด้วยองค์ประกอบ 2 ประการ ได้แก่ 1. ความสามารถในการชี้แจง (answer-ability) ที่กำหนดให้ผู้มีอำนาจต้องสามารถอธิบายถึงการดำเนินการใด ๆ ของตนต่อสาธารณะได้ 2. การมีสภาพบังคับ (enforceability) คือ การมีบทลงโทษหรือมาตรการสำหรับการดำเนินการหรือปฏิบัติที่มีผลในระดับต่ำหรือการกระทำที่ขัดต่อกฎหมาย หลักความรับผิดและตรวจสอบได้จะเป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ใน 2 มิติ คือ 1. ความสัมพันธ์ในมิติแนวตั้ง (vertical relationship) ระหว่างประชาชน (citizens) กับหน่วยงานภาครัฐในแบบทางการ (formal) เช่น ระบบการเลือกตั้งหรือแบบไม่เป็นทางการ (informal) เช่น การประสานงานหรือสมาคมต่าง ๆ เสนอเรื่องต่อหน่วยงาน 2. ความสัมพันธ์ในมิติแนวนอน (horizontal relationship) แสดงถึงความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องระหว่างหน่วยงานภาครัฐผู้มีหน้าที่รับผิดชอบในการพิจารณาการดำเนินการใดของหน่วยงานรัฐอีกหน่วยหนึ่ง เช่น กรณีการตรวจสอบพิจารณาของฝ่ายนิติบัญญัติต่อหน่วยงานฝ่ายบริหาร ในทำนองเดียวกับ UNDP ข้างต้นที่นำเสนอประเภทของหลักความรับผิดและตรวจสอบได้ไว้ซึ่ง Goetz and Jenkins เห็นว่า หลักความรับผิดและตรวจสอบได้แบ่งได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการเงิน (fiscal accountability) หมายถึง หลักความรับผิดชอบที่พิจารณาภายในขอบเขตของกิจกรรม (domain of activity) ที่มีการใช้ทรัพยากรสาธารณะ และระบบรายงานทางการเงินและการตรวจสอบบัญชี ซึ่งดำเนินการต่อหน่วยงานที่ใช้จ่ายเงิน 2. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการบริหาร (administrative accountability) หมายถึง ผู้มีบทบาทสำคัญในภาระหน้าที่ใดซึ่งถูกกำหนดให้ต้องมีความรับผิดชอบ ได้แก่ ข้าราชการในตำแหน่งต่าง ๆ ที่จะต้องมีหน้าที่ในการตอบชี้แจงต่อผู้บริหารที่มาจากการเลือกตั้ง และยึดถือระเบียบที่กำหนดให้ต้องมีการรายงานระหว่างผู้บังคับบัญชา 3. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางกฎหมาย (legal accountability) หมายถึง มาตรฐานทั่วไป (common standard) ที่มีการบังคับใช้ทางอำนาจตุลาการที่จะเป็นหลักประกันว่า บรรดาข้าราชการจะไม่ใช้อำนาจหน้าที่เกินไปจากที่กฎหมายกำหนด หรือใช้อำนาจหน้าที่เบี่ยงเบนไปจากภาระหน้าที่ที่มีต่อประชาชน Irazábal (2005, p. 40) เสนอว่า หลักความรับผิดและตรวจสอบได้เป็นพื้นฐานของการจัดการเมือง โดยมีลักษณะ ดังนี้ 1. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการเมือง (political accountability) หมายถึง ระบบความรับผิดชอบทางการเมือง เมื่อผู้นำทางการเมืองอยู่ภายใต้ระบบการเลือกตั้งที่เชื่อถือได้ และมีระยะเวลาในการดำรงตำแหน่งที่จำกัด 2. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางกฎหมาย (legal accountability) หมายถึง การมีระบบตุลาการที่มีความเที่ยงธรรมและเป็นภาวะวิสัยรวมไปถึงการมีหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายที่มีความน่าเชื่อถือ และการบริหารงานศาลยุติธรรมที่มีประสิทธิภาพ 3. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางราชการ (bureaucratic accountability) หมายถึง การเปิดเผยข้อมูลข่าวสารอย่างมีประสิทธิผล โดยหน่วยงานภาครัฐและเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติหน้าที่เกี่ยวข้องกับประชาชน สำหรับ Shotton and Winter (2006, pp. 121-123) เสนอว่า หลักความรับผิดและตรวจสอบได้เป็นหัวใจหลักของการปรับปรุงการให้บริการสาธารณะของหน่วยบริหารงานท้องถิ่น โดยการทำให้เกิดการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารในลักษณะของการสื่อสารอย่างยั่งยืน (sustainable communication) ที่เกี่ยวกับการดำเนินการและการใช้ทรัพยากรต่าง ๆ ของหน่วยบริหารงานท้องถิ่น เพื่อชี้แจงแก่ประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งของท้องถิ่นและส่งเสริมให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการบริหารงานและกระบวนการทางการเมือง ส่วนหน่วยงานของรัฐบาลและของท้องถิ่นในระดับบนก็ต้องรับผิดชอบ (accountable) ต่อหน่วยงานในระดับที่ต่ำกว่าของหน่วยงานเดียวกัน ซึ่งข้อมูลข่าวสารจะเป็นปัจจัยสำคัญของหลักความรับผิดชอบนี้ และต้องทำให้แน่ใจว่า ผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญ (key stakeholders) ในระบบบริหารกิจการท้องถิ่น (local governance) จะได้รับข้อมูลข่าวสารและมีบทบาทในการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารของตนอย่างเพียงพอด้วย โดยได้แบ่งหลักความรับผิดและตรวจสอบได้ออกตามลักษณะของลำดับชั้นของความรับผิดได้เป็น 3 ลักษณะ คือ 1. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ในแนวจากบนลงล่าง (downward account-ability) หมายถึง หลักความรับผิดของผู้บริหารหน่วยงานท้องถิ่นที่มาจากการเลือกตั้ง ที่จะต้องรับผิดชอบต่อประชาชน (citizens) ผู้ลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง (voters) และสมาชิกของชุมชน (community) ที่อยู่ในพื้นที่รับผิดชอบของตน โดยมีปัจจัยเกี่ยวข้อง ดังนี้ 1.1 การมีกฎหมายกำหนดหลักความรับผิดชอบไว้เป็นการทั่วไป 1.2 พื้นที่รับผิดชอบของหน่วยงานท้องถิ่นที่มีขนาดเล็กมักจะส่งผลให้ผู้บริหารทางการเมืองของท้องถิ่นมีความใกล้ชิดกับประชาชนมากกว่ากรณีที่มีพื้นที่รับผิดชอบขนาดใหญ่ 1.3 หากบทบาทของหน่วยบริหารงานท้องถิ่นและบทบาทของผู้แทนของประชาชนที่มาจากการเลือกตั้งกำหนดไว้อย่างชัดเจน และเป็นที่ทราบดีต่อสาธารณะจะส่งผลให้เกิดกระแสความต้องการของหลักความรับผิดและตรวจสอบได้มากขึ้น 1.4 ความเข้มแข็งของภาคประชาสังคมในท้องถิ่น (local civil society) ที่มี การพัฒนามากขึ้นจะเป็นภาวะกดดันให้มีความรับผิดชอบมากขึ้น 2. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ในแนวราบ (horizontal accountability) หมายถึง ความรับผิดชอบของข้าราชการประจำ โดยเฉพาะผู้ที่อยู่ในตำแหน่งระดับสูง ที่มีต่อผู้บริหารที่มาจากการเลือกตั้งของหน่วยบริหารท้องถิ่นดังกล่าว โดยมีข้อสังเกตว่า ข้าราชการประจำระดับสูงค่อนข้างจะแสดงความรับผิดชอบต่อผู้บริหารทางการเมืองมากกว่าจะมีต่อสาธารณะโดยตรง 3. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ในแนวจากล่างสู่บน (upward accountability) หมายถึง ความรับผิดชอบที่หน่วยงานบริหารท้องถิ่นมีต่อรัฐบาลกลาง (central government) ซึ่งจะทำให้รัฐบาลมีข้อมูลข่าวสารที่จะตรวจสอบว่าหน่วยงานท้องถิ่นแห่งนั้นปฏิบัติตามนโยบายหลัก รวมถึงการจัดเก็บรายได้และการใช้จ่าย รวมถึงการกำกับดูแลให้หน่วยงานท้องถิ่นนั้นปฏิบัติหน้าที่โดยถูกต้อง ในกรอบของกฎหมายที่ให้อำนาจไว้ แสดงให้เห็นว่า หน่วยงานท้องถิ่นจะต้องส่งผ่านข้อมูลข่าวสารให้รัฐบาลโดยถูกต้องและทันการ

แนวคิดหลักความรับผิดและตรวจสอบได้ในการจัดการเมือง

ในการจัดการเมืองซึ่งต้องเผชิญกับกระแสการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการแข่งขันระหว่างเมือง (inter-city competition) และความต้องการของประชาชน (public demand) มีเพิ่มขึ้นและมีความหลากหลายมากขึ้นทุกที ทำให้หน่วยงานภาครัฐต้องมีความจำเป็นที่จะต้องเสริมสร้างหลักการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี (good governance) ซึ่งส่งเสริมการจัดการที่มีคุณธรรม (integrity) ประสิทธิภาพ (efficiency) ประสิทธิผล (effectiveness) และ การประหยัด (economy) ให้สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมืองของเมืองเพื่อการบรรลุเป้าหมายขององค์การ ซึ่งหลักความรับผิดและตรวจสอบได้ (accountability) เป็นลักษณะหนึ่งของการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี หลักความรับผิดและตรวจสอบได้เป็นลักษณะที่สำคัญประการหนึ่งของ หลักการบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี โดยกำหนดให้หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนและภาคประชาชนต้องมุ่งเน้นที่ผลงาน (results) มีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่แน่ชัด มีการจัดทำยุทธศาสตร์ที่มีประสิทธิผล และมีการติดตามและรายงานผลการปฏิบัติงาน และจะทำให้หน่วยงานภาครัฐประสบความสำเร็จในการกำหนดนโยบายและการปฏิบัติตามนโยบาย ตลอดจนการจัดสรรทรัพยากรมีความสอดคล้องกัน เพราะหากปราศจากหลักความรับผิดและตรวจสอบได้นี้ ก็จะเกิดผลเสียต่าง ๆ โดยเฉพาะอาจมีการนำทรัพย์สินไปใช้อย่างทุจริต และมีความผิดพลาดในการจัดสรรทรัพยากรขององค์การ เป็นเหตุให้เกิดความไร้ประสิทธิภาพ การสูญเปล่าและการทุจริต (United Nations Development Programme, 2001, pp. 1-2) หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ หมายความว่า บุคคลและองค์การต่าง ๆ จะต้องมีความรับผิดชอบ (responsible) ต่อผลการปฏิบัติงาน ซึ่งควรวัดได้ในทางภาวะวิสัย (objectively) ซึ่ง UNDP แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ (United Nations Development Programme, 2001, pp. 2-4) 1. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการเงิน (financial accountability) หมายถึง บุคคลมีภาระหน้าที่ (obligation) ในการจัดสรรทรัพยากรหรือหน่วยงานสาธารณะ หรือตำแหน่งหน้าที่ด้วยความน่าเชื่อถือ (trust) โดยมีการรายงานการใช้ทรัพยากรและการจัดการหน่วยงานที่ได้รับมอบหมายด้วย รวมทั้งต้องทำให้เกิดความโปร่งใสในกระบวนการและขั้นตอนเพื่อบรรลุภาระหน้าที่ดังกล่าวด้วย 2. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการบริหาร (administrative accountability) หมายถึง การมีระบบที่จำเป็นอย่างยิ่งยวดของการควบคุมภายในสำหรับหน่วยงานภาครัฐ ซึ่งเป็นส่วนที่เพิ่มเติมและเป็นหลักประกันของการทำหน้าที่อย่างถูกต้องของการตรวจสอบและถ่วงดุล โดยการมีหน่วยงานตรวจสอบและการตรวจสอบจากภาคประชาชน รวมไปถึงการสร้างมาตรฐานและสิ่งจูงใจของระบบราชการ กฎเกณฑ์ทางจริยธรรม การลงโทษทางอาญา และการตรวจสอบทางปกครอง 3. หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ทางการเมือง (political accountability) หมายถึง ในระบบประชาธิปไตยที่ประชาชนมีกลไกในการลงโทษหรือให้รางวัลบุคคล ที่อยู่ในตำแหน่งที่ต้องได้รับความเชื่อถือจากสาธารณะเป็นปัจจัยสำคัญของการดำรงตำแหน่ง และการแยกหน่วยงานที่มีหน้าที่ในการเสนองบประมาณจากหน่วยงานที่มีหน้าที่ในการใช้จ่ายงบประมาณจะเป็นหลักประกันต่อสาธารณะประโยชน์ Goetz and Jenkins (2002, pp 5-9) อธิบายว่า หลักความรับผิดและตรวจสอบได้ (accountability) เป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีอำนาจกับบุคคลที่ได้รับผลกระทบจาก การดำเนินการใด ๆ ของผู้มีอำนาจ

สาเหตุและปัจจัยที่องค์การจ้างงานภายนอก

Greaver (1999, pp. 4-5) ได้สรุปพื้นฐานความเป็นจริงที่เป็นสาเหตุ/ปัจจัยส่งเสริม ให้องค์การจ้างงานภายนอก เนื่องจากองค์การขนาดใหญ่ไม่มีความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอีกต่อไป คู่แข่งที่มีขนาดเล็กแต่สามารถเคลื่อนไหวได้รวดเร็วและเจาะตลาดได้ สามารถเปลี่ยนอุตสาหกรรมได้ในพริบตา วงจรสินค้าและบริการมีการลดระยะเวลาและเพิ่มความรวดเร็วอย่างคาดไม่ถึง ทำให้เกิดความจำเป็นที่องค์การต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วตามไปด้วย แรงกดดันเชิงการแข่งขันนับวันจะเพิ่มสูงขึ้น และผลกระทบมีลักษณะรุนแรงมากขึ้นต่อองค์การโดยเฉพาะในระดับเศรษฐกิจโลก การปรับปรุงผลงานด้านการเงินและการปฏิบัติการเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการอยู่รอดในระยะยาวและความสำเร็จขององค์การ อุปทานหรือปัจจัยป้อน (supplies) ด้านความชำนาญและความเชี่ยวชาญในด้านต่าง ๆ มีอยู่มากมายและเหลือเฟือ ดังนั้น การจัดจ้างให้ทำงานภายในองค์การอย่างถาวรจึงเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยจำเป็นในปัจจุบัน ความรู้เทคโนโลยีที่ทันสมัยและล้ำยุค (cutting-edge technology) ได้กลายเป็นเครื่องมือการแข่งขันแต่ก็มีราคาแพงในการจัดหาไว้ใช้ในองค์การ นอกจากนี้บ่อยครั้งที่องค์การไม่สามารถดำเนินการเองให้ประสบความสำเร็จ
นิสดารก์ เวชยานนท์ (2548, หน้า 3-5) ได้สรุปเหตุผลที่องค์การตัดสินใจจ้างงานภายนอก มีอยู่ด้วยกัน 2 ประการ คือ
1. เหตุผลทางด้านการเพิ่มขนาดการผลิตที่ประหยัด (scale economies) การที่องค์การที่มีความชำนาญด้านใดด้านหนึ่งมาก ๆ สามารถผลิตสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งในปริมาณที่มากและรักษาคุณภาพตามมาตรฐาน จะช่วยทำให้ต้นทุนในการผลิตสินค้าชนิดนั้นลดลง เพราะใช้หลักการแบ่งงานกันทำและทำให้เกิดความชำนาญเฉพาะอย่าง ซึ่งจะทำให้ประหยัดต้นทุนทางการบริหารองค์การต่าง ๆ แยกระหว่างงาน ที่สำคัญ และเอางานที่ไม่สำคัญไปจ้างงานภายนอก เพื่อช่วยให้องค์การสามารถส่งมอบสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดีที่สุดให้กับลูกค้า ปัจจุบันองค์การเป็นระบบเปิดมากขึ้น องค์การต้องตอบสนองคนกลุ่มต่าง ๆ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญขององค์การ คือ ผู้ถือหุ้น ทำให้การประเมินประสิทธิภาพและประสิทธิผลขององค์การเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากขึ้น การนำการวัดผลทางเศรษฐศาสตร์ (Economic Value Added--EVA) เข้ามาใช้ยิ่งทำให้ผู้บริหารองค์การต้องพยายามสร้างผลกำไรและหาทางลดค่าใช้จ่ายให้มากที่สุด วิธีหนึ่ง ที่จะลดค่าใช้จ่ายได้ก็คือ ลดกิจกรรม หรืองานที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก ให้ผู้ให้บริการภายนอกไปดำเนินการแทน
2. เหตุผลทางด้านกลยุทธ์ (strategic sourcing) แนวคิดในการจ้างงานภายนอกควรที่กำหนดไว้ในแผนกลยุทธ์ขององค์การ การจ้างงานภายนอกไม่ควรทำ เพราะเกิดจากแรงบีบคั้นจากสภาพแวดล้อมภายนอก การที่องค์การกำหนดเป็นกลยุทธ์จะช่วยให้องค์การสามารถตอบสนองความต้องการ 3 ประการ คือ ช่วยให้เกิดการปรับปรุงกลยุทธ์ (strategic improvement) เช่น การลดค่าใช้จ่ายและการเพิ่มประสิทธิภาพ ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของการทำงาน (strategic business impact) เช่น การทำการจัดโซ่อุปทาน (supply chain management) การจ้างกระบวนการธุรกิจ (business process outsourcing) และช่วยเสริมสร้างความได้เปรียบทางการค้า (strategic business advantage) เช่น การเพิ่มพูนนวัตกรรม (innovation) การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R & D)
General Motors ได้กำหนดการจ้างงานภายนอกอยู่ในแผนกลยุทธ์โดยการทำการ จัดการโซ่อุปทาน (supply chain management) บริษัทที่ทำทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ทั้งหลายนำแนวคิดการจ้างงานภายนอกมาใช้อย่างแพร่หลาย เพราะช่วยลดค่าใช้จ่าย ช่วยในการเพิ่มพูนนวัตกรรม ทำให้บริษัทหันมาทุ่มเททางด้านการวิจัยเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีมากขึ้น นอกจากนี้ นักวิชาการบางท่าน เช่น Williamson, Charlesand Sung ให้เหตุผลเพิ่มเติมของการจ้างงานภายนอก คือ ปรับปรุงสิ่งจูงใจให้แก่ผู้บริหาร ยิ่งถ้าผู้บริหารสามารถที่จะลดค่าใช้จ่ายได้และสนใจพัฒนากระบวนการที่เป็นความสามารถหลัก (core competency) ขององค์การมากเท่าไรก็จะมีผลตอบแทนเพิ่มขึ้น บริษัทที่ปรึกษา Price Waterhouse Coopers ได้ศึกษาวิจัยพบว่า การจ้างงานภายนอกได้ขยายขอบเขตจากการตัดบางกิจกรรม ไปเป็นการตัดกระบวนการออกไปจ้างงานภายนอก รวมทั้งมีแนวโน้มที่จ้างงานภายนอกกับงานที่ใช้ความรู้ (intellectual based system) เช่น บริษัท Daimler Chrysler ผู้ผลิต รถยนต์รายใหญ่ของโลกได้ให้บริษัท Anderson Consulting ทำการผลิตรถที่เรียกว่า “Smart Car” ในประเทศฝรั่งเศส (Quinn & Hilmer อ้างถึงใน นิสดารก์ เวชยานนท์, 2548, หน้า 4)
โดยสรุปเหตุผลที่องค์การต่าง ๆ จ้างงานภายนอกประกอบด้วยเหตุผลดังนี้ คือ เป็นการลดและควบคุมค่าใช้จ่าย ต้องการเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน ขาดทรัพยากรหรือขาดศักยภาพภายใน กระตุ้นให้เกิดการปรับปรุงระบบซึ่งเป็นส่วนของการปรับรื้อกระบวนการธุรกิจ ต้องการกระจายความเสี่ยง กระตุ้นการเรียนรู้เพื่อเข้าสู่ธุรกิจใหม่และปรับปรุงคุณภาพ
Michael F. Corbett & Associates, Ltd. (2004, p. 4) ได้สำรวจ ผู้เข้าร่วมสัมมนา 433 คน ประกอบด้วยกลุ่มลูกค้า กลุ่มผู้ให้บริการภายนอก ที่ปรึกษา 257 บริษัทจากทวีปอเมริกาเหนือและทั่วโลก ในการประชุม The 2004 outsourcing world summit พบว่าเหตุผลที่ องค์การจ้างงานภายนอกมีเหตุผลหลายประการ ไม่ใช่เป็นการประหยัดเพียงอย่างเดียว