กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค (Consumer decision process) แบ่งออกได้ ดังนี้
1.การตระหนักถึงปัญหาความต้องการเป็นกระบวนการที่ผู้บริโภคนึกเห็นภาพความแตกต่างระหว่างสภาวะที่พึงปรารถนา หรือต้องการ (Desired state of affairs) และสถานการณ์ที่เป็นจริงหาความแตกต่างนั้นมีมากพอที่จะเร้า และกระตุ้นกระบวนการตัดสินใจได้
2.การเสาะแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมผู้บริโภคเสาะหาข้อมูลจากที่เก็บไว้ในความทรงจำหรือหาข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจจากสภาวะแวดล้อม ทำนองเดียวกันเมื่อสิ้นสุดการเสาะหาแล้วถ้าไม่ชอบใจผู้บริโภคอาจจะหยุดไม่คิด หรือพิจารณาต่อไป เช่น อาจหยุดเพราะอยากซื้อของชนิดอื่นแทน หรือข้ามไปโดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องคิดหรือพิจารณาเกิดอุปสรรคทางการเงินเป็นต้น
3. การเลือกประเมินค่าผู้บริโภคทำการประเมินค่าทางเลือกในแง่ของคุณประโยชน์ที่คาดหวัง และทำให้การเลือกแคบลง จนกระทั่งได้ทางเลือกที่ชอบที่สุด
4.การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคซื้อทางเลือกที่ชอบที่สุด หรือหากจำเป็นก็จะซื้อที่ยอมรับว่าทดแทนกันได้ กระบวนการตัดสินใจก็จะสิ้นสุดลงด้วยการซื้อหรือไม่ซื้อ ณ จุดนี้
5.ผลที่ตามมา ผู้บริโภคทำการประเมินผลการซื้อว่า ทางเลือกที่เลือกมาแล้วนั้นตอบสนองความต้องการ ความคาดหวัง หรือไม่ ทันทีที่มีการใช้หรือบริโภคทางเลือกนั้น

ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ต้องอาศัยกระบวนการตัดสินใจหลายอย่าง การแสวงหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อจึงมีความสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการแสวงหาข้อมูลให้ได้เพียงพอเพื่อให้นำมาประเมินก่อนการซื้อ อิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อ
นอกจากทฤษฎีที่กล่าวมาแล้ว (Kotler, 1999,p. 14) จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้น ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กับความนึกคิด (Thought) ความรู้สึก (Feeling) การแสดงออก (Action) ในการดำรงชีวิตมนุษย์แต่ละคนไม่จำเป็นต้องเหมือนกันทั้งนี้เพราะแต่ละคนมีทัศนคติ (Attitude) สิ่งจูงใจ (Motive) ประสบการณ์การรับรู้ หรือสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ทั้งภายใน และภายนอกต่างกัน ปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อความรู้สึกนึกคิดที่นำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ
การตัดสินใจซื้อ (Buy’s decision) หรือ การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buy’s response) ประกอบด้วยการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ เช่น การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) การเลือกตราสินค้า (Brand choice) เลือกผู้ขาย (Dealer choice) เลือกเวลาในการซื้อ (Purchase timing)และปริมาณการซื้อ (Purchase Quantity) เป็นต้น
กระบวนการซื้อ หมายถึง ปฏิกิริยาตอบสนองระหว่างผู้บริโภคฝ่ายหนึ่งกับผู้ขายร้านค้าธุรกิจ (รวมถึงสิ่งแวดล้อม ลักษณะของธุรกิจนั้นๆ) อีกฝ่ายหนึ่ง ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์ใดชนิดหนึ่งบางครั้งอาจมองในแง่ของลักษณะของร้านค้าพนังงานร้านค้าปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ในด้านราคา หีบห่อ ตรา และสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ซึ่งอยู่ในความนึกคิด และภาพพจน์ของผู้บริโภคทั้งสิ้น
ร้านค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค และคุณสมบัติต่างๆ ของผู้บริโภครวมถึงคุณสมบัติต่างๆของร้านค้าซึ่งเกี่ยวพันในภาพพจน์ของผู้บริโภคที่จะใช้บริการส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติดังนี้
1. การเลือกร้านค้า และที่ตั้ง (Store choices & locations) ลักษณะของร้านค้าย่อมบอกถึงกลุ่มผู้บริโภคเป็นกลุ่มๆ ไปโดยเน้นถึงความประสงค์ และความปรารถนาของผู้บริโภคร้านค้าประเภทผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง (Specialty goods store) จะขายแต่เพียงสายผลิตภัณฑ์
2. ราคาที่จัดจำหน่าย (Pricing) ราคาเป็นตัวกำหนดถึงความสามารถ หรืออำนาจการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถจะเป็นตัวกำหนดที่ตายตัวเลยทีเดียวเพราะบ่อยครั้งผู้บริโภคให้เหตุผลในการซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลอื่นๆ เช่น ในการซื้อรถยนต์บางครั้งผู้อุปโภคมิได้ซื้อด้วยราคา แต่ซื้อเพราะตัวแทนจำหน่ายหรือแบบที่ต้องใจ เป็นต้น
3. การโฆษณาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ (Advertising & Promotion) เปรียบเสมือนตัวกำหนดที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นตัวอุปถัมภ์ เกี่ยวกับการขาย นโยบายใหม่ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่ยอมรับทั่วไปว่าการโฆษณามีอิทธิพลต่อการเห็นภาพพจน์ของผู้บริโภค และจากการสำรวจพบว่าสื่อ คำพูด (ปากต่อปาก) ช่วยส่งเสริมการโฆษณาอย่างมหาศาล
4.พนักงานขาย (Sales representatives) พนักงานขายเปรียบเสมือนตัวแทนของร้านค้าปลีกเลยทีเดียว เพราะการแสดงออกในด้านกิริยามารยาท การพูดจา การแต่งกาย ย่อมเป็นปัจจัยในการนึกภาพพจน์ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
5.การจัดวางผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะตามชั้น (Display – Shelves) ตามพื้นที่มุมใดมุมหนึ่งบนเคาน์เตอร์จ่ายเงิน ตามชั้น เพื่อก่อให้เกิดความสนใจ ความดึงดูด และความต้องการซื้อความกว้าง และความสูงของชั้นวางผลิตภัณฑ์ (Width & Height of shelves) ย่อมเป็นจุดหนึ่งในการแสดงรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่ควรจะวางความกว้าง ความสูงของชั้น ลักษณะนี้ควรวางผลิตภัณฑ์ชนิดใดประเภทใดซึ่งต้องมีส่วนสัมพันธ์กัน
6.แนวความลึกของการจำแนกประเภทของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลักษณะของร้านค้าที่ประกอบธุรกิจ และการจัดประเภทเป็นหมวดหมู่ เป็นแถว เป็นตอน ย่อมชักจูงใจให้ผู้บริโภคมารับบริการต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อ แต่ทุกอย่างย่อมขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมของร้านค้า และการตกแต่งภายในร้าน อีกทั้งคุณสมบัติของผู้บริโภคด้วยความตั้งใจซื้อย่อมขึ้นอยู่กับตราผลิตภัณฑ์ เป็นต้น