แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร

แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร  

          การเปิดรับสารเปรียบเสมือน "ประตูด่านแรก" ที่จะนำบุคคลไปสู่การรับรู้สิ่งใหม่ ๆ คงไม่อาจเกิดผลใด ๆ ต่อผู้รับสารได้หากเขาไม่เปิดรับสารนี้ จึงมีการพิจารณาในส่วนของผู้รับสาร (audience) กล่าวคือ ผู้รับสาร เป็นผู้ที่มีความกระตือรือร้น (active) ในการเปิดรับสื่อ เมื่อผู้รับสารจะใช้สื่อใดก็ตามเขาจะมีการเลือกสรรและการแสวงหาข่าวสารให้เป็นไปตามความต้องการของแต่ละคน เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในกิจกรรมต่าง ๆ กระบวนการเลือกสรรข่าวสาร (selective process) ซึ่งเปรียบเสมือนเครื่องกรองข่าวสารในการรับรู้ของมนุษย์เรา การเลือกรับหรือการเลือกใช้ (selective process) บุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งต่าง ๆ ตามความสนใจ และตามความต้องการของตน ซึ่งมี 3 ขั้น ได้แก่ (Festinger อ้างถึงใน พีระ จิระโสภณ, 2544, หน้า 636)
          1. การเลือกให้ความสนใจ (selective attention) นอกจากบุคคลจะเลือกเปิดรับข่าวสารแล้ว บุคคลยังเลือกให้ความสนใจต่อข่าวสารที่ได้รับ ซึ่งสอดคล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อเดิมของบุคคลนั้น ๆ ในขณะเดียวกันพยายามหลีกเลี่ยงการรับข่าวสารที่ขัดข้องต่อทัศนคติหรือความคิดดั้งเดิม ทั้งนี้เพราะการได้รับข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของเขา จะทำให้บุคคลเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจและสับสนได้
          2. การเลือกรับรู้และตีความหมาย (selective perception and selective interpretation) เมื่อบุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งนั้น ผู้รับสารอาจมีการเลือกรับรู้ และเลือกตีความที่ได้รับด้วย ตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้รับสารจะตีความสารที่ได้รับมา ตามความเข้าใจหรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการและแรงจูงใจของตนในขณะนั้น
          3. การเลือกจดจำ (selective retention) หลังจากที่บุคคลเลือกให้ความสนใจเลือกรับรู้ และตีความข่าวสารไปในทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้วบุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจำเข้าไว้เป็นประสบการณ์

          ในขณะเดียวกันก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่ตรงกับความสนใจของตนเอง บุคคลที่มีลักษณะทางสังคม สภาพแวดล้อมคล้ายคลึงกัน เช่น ครอบครัว วัฒนธรรม ประเพณี ลักษณะทางประชากร เช่น เชื้อชาติ ศาสนา อายุ เพศ การศึกษา รายได้ ฯลฯ จะมีพฤติกรรมการสื่อสารที่คล้ายคลึงกัน การเลือกรับหรือใช้สื่อของบุคคลมีแรงผลักดันที่เป็นปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ (Berkowitz, 1962, p. 54)
          1. ความเหงา เพราะมนุษย์ต้องการมีเพื่อน ไม่สามารถอยู่ได้เพียงลำพัง ซึ่งสื่อมวลชนสามารถเป็นเพื่อนแก้เหงาได้ดี เพราะไม่สร้างแรงกดดันในการสนทนาแก่ผู้รับ
          2. ความอยากรู้อยากเห็น เพราะเป็นสัญชาตญานของมนุษย์ที่ต้องการจะรับรู้ข่าวสาร เพื่อตอบสนองความต้องการของตน
          3. ประโยชน์ใช้สอยของตนเอง มนุษย์ทุกคนจะแสวงหาข่าวสาร ให้เป็นประโยชน์ต่อตนเอง ทั้งในแง่ของการได้รับความรู้ ความสนุกสนาน ความบันเทิง หรือความสุขกายสบายใจ
          4. ลักษณะเฉพาะของสื่อมวลชนทั่วไป  ผู้รับข่าวสารแต่ละคนจะหันเข้าหาลักษณะ เฉพาะบางอย่างจากสื่อที่จะสนองความต้องการ และทำให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ
          การเปิดรับสื่อ คือ ความบ่อยครั้งในการเปิดรับระยะเวลารวมถึงจำนวนสื่อ ในการเปิดรับอีกด้วย (ศุภรัศมิ์  ฐิติกุลเจริญ, 2544, หน้า 43)
          แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสารนั้นจะทำให้ทราบถึงแนวความคิดในการเปิดรับสารของผู้บริโภคในการว่า มีทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของผู้บริโภคแล้วผู้บริโภคยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจดจำและช่วยในการระลึกได้หรือไม่ จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้