การวิเคราะห์ธุรกิจด้วยหลัก SWOT

ปัจจุบัน ธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก และการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างจะเปลี่ยนแปลงแบบขนานใหญ่ (Upheaval) ทำให้องค์กรทุกองค์กรได้รับผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หากองค์กรใดไม่สามารถปรับตัวจากผลกระทบดังกล่าวได้ องค์กรนั้นก็จะตกขอบหรือสูญพันธ์ไปได้ในที่สุด ดังนั้นรูปแบบในการปรับเปลี่ยน ประการแรก คือการปรับองค์กรให้มีขนาดเล็กลง (Downsizing) เพื่อลดกฎข้อบังคับ(Deregulation) ต่าง ๆ ให้เหลือน้อยลง เนื่องจากกฎข้อบังคับต่าง ๆ จะเป็นจุดอ่อน (Weakness) หรือข้อจำกัดในการแข่งขันขององค์กร ประการที่สอง องค์กรจะต้องกลับมาพิจารณาว่าเจตจำนงของกลยุทธ์ (Strategic Intent) ภายในองค์กรเป็นอย่างไรบ้าง โดยให้จำแนกถึงแรงกดดันการเปลี่ยนแปลงจากภายในและภายนอกองค์กร ตลอดจนประเมินทรัพยากรที่ใช้ในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ รวมทั้งผู้ถือหุ้นที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเจตจำนงของกลยุทธ์ รวมทั้งการประเมินผลการย้อนกลับทางด้านสมรรถนะในการดำเนินงานที่เป็นอยู่ในปัจจุบันด้วย ซึ่งกระบวนการดังกล่าว คือการสร้างวิสัยทัศน์ (Vision) ในระยะยาวให้กับองค์กร ที่กำลังจะปรับเปลี่ยนไปสู่องค์กรใหม่ในอนาคต อย่างไรก็ตามการวางรูปแบบทางแผนกลยุทธ์ที่นิยมอาจมีอยู่ด้วยกัน 2 รูปแบบ คือ รูปแบบในการดัดแปลง (Adaptive) รูปแบบนี้จะเกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (Uncertain environment) ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อให้การดำเนินงานมีความถูกต้อง (Right to play) ส่วนอีกรูปแบบหนึ่งจะเป็นการวางรูปแบบ ที่เน้นกลยุทธ์ (Strategic Approach) การวางรูปแบบนี้ต้องคำนึงถึงระดับของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ไม่แน่นอนจนมีผลกระทบต่อกลยุทธ์ ทำให้องค์กรต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมดังกล่าวข้างต้น ดังนั้น ข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมทางกลยุทธ์อาจมีผลทำให้องค์กรทราบถึงจุดอ่อน และนำจุดอ่อนกลับมาวางรูปแบบในการป้องกันองค์กร เพื่อให้องค์กรปราศจากวิกฤตหรืออยู่รอดปลอดภัยในการดำเนินการทางธุรกิจ
โดยทั่วไปคำว่าภารกิจ (Mission) มีความหมายที่แสดงให้เห็นถึงเจตนารมย์ที่แท้จริงของฝ่ายบริหารที่จะให้หน่วยงานต่าง ๆ นำแนวทางดังกล่าวไปใช้ในการบริหารงาน ส่วนคำว่าวิสัยทัศน์ (Vision) แสดงให้เห็นถึงเจตจำนงของฝ่ายบริหารอาวุโส ที่มุ่งเน้นอธิบายตำแหน่งของการแข่งขันที่บริษัทต้องการให้บรรลุผลตามกรอบระยะเวลาที่องค์กรกำหนดไว้ โดยพนักงานต้องมีความสามารถ ในแง่ทักษะหลัก (Core Competencies) ที่จำเป็นต่อการปฏิบัติงานจนทำให้องค์กรก้าวไปสู่จุดหมายปลายทางที่ตั้งไว้ โดยสรุปแล้ววิสัยทัศน์จะเป็นการวางกรอบในการจัดทำแผนกลยุทธ์ในแนวกว้างสำหรับองค์กรไปสู่อนาคตนั่นเอง
ดังนั้น ก่อนจัดทำแผนกลยุทธ์ องค์กรจำเป็นจะต้องวิเคราะห์ SWOT (Strength ; Weakness ; Opportunity Threat) เสียก่อน เพื่อให้เกิด Value และความสามารถในเชิงทักษะในการดำเนินงาน ทั้งนี้อาจจะใช้รูปแบบของแนวความคิดวงจรชีวิตของบริษัท (Company life cycle concept) และกรอบการบริหาร 7’S ของ McKinsey มาดำเนินการวิเคราะห์ SWOT สำหรับองค์กร ก็ได้ ยกตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT มีรายละเอียดดังนี้


ศักยภาพภายในที่เป็นจุดแข็ง (Strength)

- หน่วยงานที่สำคัญต้องมีความสามารถหลัก (Core Competencies)
- มีทรัพยากรทางด้านการเงินที่ดีพอ
- ผู้ซื้อมีความคิดที่ดีต่อองค์กรหรือผลิตภัณฑ์
- ทุกคนทราบดีว่าเราเป็นผู้นำทางการตลาด
- พนักงานทุกคนเข้าใจเป็นอย่างดีกับกลยุทธ์ของทุกหน่วยงาน
- การผลิตหรือการดำเนินการมีลักษณะการผลิตแบบประหยัดตามขนาด (Economics of Scale)
- มีระบบป้องกัน (อย่างน้อยที่สุดต้องมีอะไรบ้างเป็นตัวป้องกัน) จากแรงกดดันของการแข่งขันที่รุนแรงจากภายนอก
- เป็นเจ้าของสิทธิบัตรทางด้านเทคโนโลยีเป็นของตนเอง
- มีข้อได้เปรียบทางด้านต้นทุน
- มีการรณรงค์เกี่ยวกับการโฆษณาทีดีเยี่ยม
- มีทักษะทางด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
- มีการบริหารการจัดการการตรวจสอบ
- มีแนวโน้มในด้านความชำนิชำนาญที่สูงขึ้น
- มีขีดความสามารถในการผลิตที่ดีเยี่ยม
- มีทักษะทางด้านเทคโนโลยีชั้นสูง
- อื่น ๆ

ศักยภาพภายในที่เป็นจุดอ่อน (Weakness)
- ทิศทางของแผนกลยุทธ์ไม่มีความชัดเจน
- อุปกรณ์อำนวยความสะดวกต่าง ๆ ล้าสมัย
- สามารถทำกำไรได้สูงกว่าราคา Par เฉพาะบาง Par เท่านั้น เพราะ…….
- ขาดการบริหารการจัดการที่เจาะลึก และความรู้ความสามารถ
- ขาดทักษะที่สำคัญบางประเภทไป หรือความสามารถในเชิงทักษะ
- ไม่มีการจดบันทึก การติดตามการนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติ
- มีปัญหาในการปฏิบัติงานภายในเกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร
- ไม่มีการทำ R&D
- สายงานของตัวผลิตภัณฑ์ มีลักษณะค่อนข้างแคบ
- ภาพลักษณ์ทางการตลาดอยู่ในเกณฑ์แย่มาก
- เครือข่ายการจำหน่ายแย่มาก
- ทักษะทางการตลาดอยู่ในเกณฑ์เฉลี่ย หรืออยู่ในเกณฑ์ต่ำ
- ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงความจำเป็นทางด้านการเงินในแผนกลยุทธ์ได้
- ต้นทุนโดยรวมของหน่วยสูงกว่าคู่แข่งขันที่สำคัญ ๆ
- อื่น ๆ

ศักยภาพภายนอกที่เป็นโอกาส (Opportunity)
- ความสามารถในแง่การให้บริการกับกลุ่มลูกค้า หรือ การขยายตลาดใหม่ หรือส่วนแบ่งทางการตลาด
- เส้นทางการขยายผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามพิสัยในแนวกว้างของความจำเป็นของลูกค้า
- ความสามารถในการถ่ายทอดทักษะ หรือ ความรู้ในการดำเนินการด้านเทคโนโลยี เพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ หรือธุรกิจใหม่
- การบูรณาการแบบมองไปข้างหน้า (Forward) หรือแบบมองไปข้างหลัง (Backward)
- มีการทำลายการปิดกั้นทางการค้า เพื่อดึงดูดใจตลาดต่างประเทศเข้ามาทำธุรกรรม
- ธุรกิจส่วนใหญ่เน้นการสร้างความพึงพอใจ
- มีความสามารถในการสร้างความเจริญเติบโตได้อย่างรวดเร็ว เพราะตลาดมีอุปสงค์เพิ่มสูงขึ้นมาก
- มีการผสมผสานเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าไปด้วย

ศักยภาพภายนอกที่เป็นข้อจำกัด (Threat)
- คู่แข่งขันชาวต่างชาติมีต้นทุนที่ต่ำกว่า
- ผลิตภัณฑ์ทดแทนการนำเข้ามีราคาสูงขึ้น
- ตลาดมีอัตราการเจริญเติบโตค่อนข้างช้า
- อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศมีความผันผวนค่อนข้างมาก และนโยบายการค้าของรัฐบาลต่างประเทศมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง
- ต้องการควบคุมทางด้านต้นทุน
- มีสภาวะถดถอย และวงจรธุรกิจขาดเสถียรภาพ
- มีอำนาจในการเจรจาต่อรองกับลูกค้า และผู้ส่งมอบมากยิ่งขึ้น
- รสนิยม และความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
- มีการเปลี่ยนแปลงประชากรเพิ่มมากยิ่งขึ้น
- อื่น ๆ
เมื่อวิเคราะห์ SWOT เสร็จเรียบร้อยแล้ว การจัดทำแผนกลยุทธ์สามารถจัดทำแผนได้ 4 รูปแบบด้วยกัน (ดังรูป) คือ

การจัดทำแผนกลยุทธ์เชิงรุก (Aggressive Strategy)
- การจัดทำแผนกลยุทธ์เชิงหลากหลาย (Product differentiation) เพื่อลดความเสี่ยงทางธุรกิจ (Diversification Strategy)
- การจัดทำแผนกลยุทธ์เชิงมุ่งเน้นรอบด้าน (Turnaround oriented Strategy)
- การจัดทำแผนกลยุทธ์เชิงป้องกัน (Defensive Strategy)

โดยสรุปแล้วการจัดทำแผนกลยุทธ์ที่ดี จะทำให้องค์กรบรรลุผลหรือได้รับชัยชนะไปครึ่งหนึ่งแล้ว เนื่องจากแผนกลยุทธ์ที่จัดทำมีเส้นทางการเดินทาง (Mapping)ที่ชัดเจน ทำให้องค์กรจัดสรรทรัพยากรต่างๆ สอดคล้องกับ Core Competencies ได้อย่างเหมาะสมและถูกต้องตามช่วงเวลาของแผน ส่งผลทำให้การใช้ทรัพยากรต่างๆ รวมทั้งทรัพยากรทางด้านการเงิน (Financial Resources) มีการใช้งานได้สมกับอรรถประโยชน์สูงสุดขององค์กร รวมทั้งก่อให้เกิด Value Added ต่อองค์กรและผู้ใช้บริการได้อย่างแท้จริงอีกด้วย