Marketing Plan

1. Executive Summary บทสรุปผู้บริหาร
2. Situation Plan วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน
a. Market situation
b. Product situation
c. Competitive situation

3. SWOT analysis วิเคราะห์โอกาส ,ความเสี่ยง ,จุดแข็ง , จุดอ่อน
4. Estimated Objectives กำหนดวัตถุประสงค์
5. Develop Strategic and Program นำเสนอ กลยุทธ์
6. Predictive Financial statement การคาดคะเนเป้าหมายทางการเงิน
7. Control การควบคุม

กลยุทธ์ทางการตลาด โปรแกรม ยุทธวิธี
Target market What will be done ?
Positioning When will it be done?
Product Line Who will do it ?
Price How much will it cost ?
Distribution outlets
Sales Force
Service
Advertising
Sales Promotion
Research and Development


ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เรื่อง Low Cost Airline

Target market กลุ่มเป้าหมายหลัก ผู้บริโภคที่เดินทางโซน เอเชียใต้ คือ เดินทางระยะใกล้
กลุ่มเป้าหมายรอง คือ ผู้ที่เดินทางใน ทวีปเอเชีย เช่น ฮ่องกง, เกาหลี , จีน , เดินทางไกลขึ้น
Positioning เป็นสายการบินเพื่อนักท่องเที่ยว ราคาถูก ภายใต้ Concept “ บินไปถึงเหมือนกัน ในราคาที่ถูกกว่าเยอะ”
Product Line การเดินทางโดยเครื่องบินจากจุดหนึ่ง ไปอีก จุดหนึ่ง โดยเราเลือก กลุ่มนักท่องเที่ยว เพราะ มี Price Incentive เพราะคนที่ทำงาน เดินทางไปทำงาน บริษัทเป็นผู้จ่าย จึงต้องการความสะดวกสบาย บริการที่ดี
Price
Distribution outlets จองตั๋วผ่าน Internet
Sales Force ไม่มี เพราะ ไม่ผ่าน ตัวกลาง
Service minimize
Advertising นำราคามาโฆษณา
Sales Promotion แบบครอบครัว ซื้อ 3 แถม 1
Research and Development
ลักษณะตลาดของผู้บริโภค ประกอบด้วย 7Os’ (6W1H)
1) Who ? ตลาดประกอบด้วยใครบ้าง Occupant (Market Segmentation) ต้องตอบด้วย STP และวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภค ที่แบ่งเป็น 4 ประเภท
1.1 เชิงภูมิศาสตร์ เช่น region ,City Size ,Density ,Climate
1.2 เชิงประชากรศาสตร์ เช่น Age , Sex , Family Life cycle ,Income , Occupation ,Education ,Religion ,Nationality ,Social Class
1.3 เชิงจิตพิสัย เช่น Life Style ,Personality ,เชื่อมือ ,ทะเยอทะยาน
1.4 เชิงพฤติดรรม เช่น Occasion , Benefit , Usage Rate , Buyer
2) What ? ซื้ออะไรจากตลาด Objects (Consumer Goods Characteristic) ขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่จะจัดจำหน่าย
2.1 Convenience สินค้าสะดวกซื้อ ใช้เวลาในการตัดสินใจไม่นาน ไม่ว่าราคาถูกหรือแพง สะดวกซื้อได้ทุกที่ ,มีทั่วไป
เช่น มาม่า
2.2 Shopping สินค้าเปรียบเทียบ ต้องใช้เวลาในการคิดตัดสินใจซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า
2.3 Specialty สินค้าเจาะจง เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ทำให้ผู้บริโภค มี Loyalty ลูกค้าเจาะจงในการซื้อ มีความชื่นชมในสินค้าสูง ราคาไม่ใช่อุปสรรคในการตัดสินใจซื้อ เช่น การบินไทย
2.4 Unsought สินค้าฉุกเฉิน
3) Why ? ทำไมจึงซื้อ Objective ( For Use ,Fun ,ดับกระหาย) อธิบายได้ตาม Maslow’s Hierarchy Of Needs ซึ่งมี 5 ชั้น
ขั้นที่ 1 Psychological Needs
ขั้นที่ 2 Safety Needs (Security , Protection)
ขั้นที่ 3 Social Needs (Sense Of Belonging ,Love)
ขั้นที่ 4 Esteem Needs (Self-Esteem , Recognition) เน้นหน้าตา
ขั้นที่ 5 Self Actualization

ในขั้นที่ 1-3 ควรเน้นประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย
ในขั้นที่ 3-5 ควรเน้นในเรื่อง Brand
4) Who ? ใครเกี่ยวข้องในการซื้อ Organization สามารถแยกได้ตามบทบาท (Buying Roles)
4.1 Initiator : Who First suggest the idea
4.2 Influencer : Who Advice the decision
4.3 Decider : Who decides on any component of buying decision
4.4 Buyer : Who Makes the actual purchase
4.5 User : Who consumer or uses the product or service
เราต้องแยกบทบาทว่าใครมีบทบาทอะไร เพื่อให้สามารใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่จะบริโภค ,ในส่วนขององค์กร เราต้องรู้ว่าใครเป็นคนใช้ คนสั่งซื้อ และคนตัดสินใจซื้อ เพื่อให้สามารถออกแบบสร้าง Incentive ให้สอคล้องกับคนที่มีบทบาท/อิทธิพลสำคัญได้อย่างถูกต้อง
5) How ? วิธีการซื้ออย่างไร Operations (Consumer Buying Decision) ต้องกล่าวถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อ ซึ่งขึ้นอยู่กับราคากับความหลากหลาย ซึ่งจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
คุณลักษณะ 4 ประการของพฤติกรรมการเลือกซื้อ

High Involvement (ราคาแพง) Low Involvement (ราคาถูก)
ความแตกต่างในตราสินค้าหลากหลาย Complex Buying Behavior
การซื้อที่มีความซับซ้อน Variety – Seeking Behavior
ค้นหาความหลากหลายเปรียบเทียบ
ความแตกต่างที่น้อยมากระหว่างตราสินค้า การลดความยุ่งยากในการซื้อ Habitual Buying
ซื้อโดยความเคยชิน
ความซับซ้อนของสินค้าจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซับซ้อนมาก ตัดสินใจได้ช้า ,ซับซ้อนน้อย ตัดสินใจได้เร็ว

Stage Of Consumer Buying Process
Problem Recognition การตระหนักถึงปัญหา
Information Search ค้นหาข้อมูลที่แก้ปัญหา
Evaluate Of Alternatives ประเมินทางเลือกของการแก้
Purchase decision ตัดสินใจซื้อ
Post purchase behavior พฤติกรรมหลังการซื้อ

6) When ? โอกาสที่ซื้อ Occasions ( Party , Summer holiday ,หน้าฝน)
ขนาดครอบครัว ,ฤดูกาลในการซื้อ ,สภาวะเศรษฐกิจ
7) Where ? ซื้อที่ไหน Outlets(Type Of Outlets To Purchase)
ตัวอย่าง 7Os (6W1H) เช่นเครื่องปรับอากาศ
Occupants : ผู้ที่อยู่อาศัยตามบ้าน,คอนโดมิเนียม,สำนักงาน ทำให้ Unit ที่จะซื้อแตกต่างกัน
Objects : เครื่องปรับอากาศมีหลายแบบ และหลายราคา
แบบ Shopping ต้องมีการเปรียบเทียบราคา หรือ Specialty ถ้าเน้นตรา
Objectives : ต้องการความเย็นสบาย สบายกายในห้อง , อากาศบริสุทธิ์
Organization : ขึ้นอยู่กับรูปแบบ เช่น บ้าน-พ่อบ้าน,แม่บ้าน ,สำนักงาน-ฝ่ายจัดซื้อ
Operation : ข้อมูลที่ค้นหา ปัจจัย ราคา ความเงียบ และการซ่อมบำรุงง่าย (BTU ,ราคา ,บริการ)
Occasion : เมื่อมีการสร้างห้องใหม่ ,บ้านใหม่ ,หรือแทนเครื่องเก่า
Outlets : ศูนย์ขายของบริษัท หรือห้างสรรพสินค้า แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า (บริษัท ,Dealer)