การจัดประเภททรัพยากร

 มีแนวคิดการจัดประเภททรัพยากรเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน หรือจัดประเภทตามลักษณะรายละเอียดของทรัพยากร เช่นทรัพยากรมนุษย์ทรัพยากรทางกายภาพ
             ทรัพยากรที่มีตัวตน ได้แก่ โรงงาน เครื่องจักร ที่ดิน สินค้าคงคลัง ลูกหนี้ เงินฝากธนาคาร (Fahy & Smithee, 1999, p. 7) เงินทุน บุคลากร (Grant, 1991, p. 119)           
             ทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน ได้แก่ ทรัพย์สินทางปัญญา เช่น ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตรเครื่องหมายการค้า (Hall, 1992, p. 136) วัฒนธรรมองค์กร (Barney, 1986a, p. 656) ความน่าเชื่อถือขององค์กร (Fahy & Smithee, 1999, p. 7; Roberts & Dowling, 2002, p. 1142)           
             นอกจากการจัดประเภททรัพยากรเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และทรัพยากรที่ไม่มีตัวตน ดังกล่าวข้างต้นแล้ว ยังมีการจัดประเภททรัพยากรตามลักษณะรายละเอียดของทรัพยากร เช่น Grant (1991, p. 119) จัดทรัพยากรเป็น 6 ประเภท ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ทรัพยากรทางกายภาพ ทรัพยากรด้านการเงิน ทรัพยากรด้านเทคโนโลยี ชื่อเสียงขององค์กร และทรัพยากรองค์กร ส่วน Barney จัดประเภททรัพยากรเป็น 3 ประเภท ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ ทรัพยากรทางกายภาพ และทรัพยากรองค์กร โดยรวมทรัพยากรด้านเทคโนโลยีไว้ในทรัพยากรทางกายภาพ (Barney, 1991, p. 101; 2002, p. 156)              
             Alvarez and Busenitz (2001, p. 756) ได้แนะนำให้เพิ่มทรัพยากรด้านความสามารถในการประกอบการ (entrepreneurial resources) ส่วน Shapiro (1999, p. 296 )ได้เพิ่มทรัพยากรด้านการตลาด (marketing resources) และด้านกฎหมาย (legal resources) ซึ่ง 2 ปัจจัยนี้ไม่เคยได้รับความสนใจจากนักวิชาการที่ศึกษาเรื่องนี้มาก่อน (Won, 2004, p. 8) ทรัพยากรด้านกฎหมายนั้น ได้มุ่งเน้นทรัพยากรที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญา ได้แก่ ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร (Galbreath, 2005, p. 983; Shapiro, 1999, p. 296; Won, 2004, p. 83) นอกจากนั้นทรัพย์สินทางปัญญายังรวมถึงสูตร หรือเทคนิคการผลิตเฉพาะขององค์กร (QuickMBA, 2005; Schroeder, Bates, & Junttila, 2002, p. 105) ส่วนทรัพย์สินทางปัญญาในประเทศไทยนั้น ได้กำหนดไว้ 7 ประเภท คือ สิทธิบัตร ความลับทางการค้า เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ แบบผังภูมิของวงจรรวม สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ และภูมิปัญญาท้องถิ่นไทย (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2548)
             การจัดประเภทของทรัพยากรดังที่กล่าวมานี้ มีความชัดเจนมากกว่าการแบ่งเป็นทรัพยากรที่มีตัวตน และไม่มีตัวตน จึงมีนักวิชาการอีกหลายท่านนำมาใช้ และอ้างอิงเช่น Kaleka (2002) ได้ใช้ทรัพยากรทางกายภาพ และทรัพยากรด้านการเงิน เป็นส่วนหนึ่งของประเภททรัพยากร
             ทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง ความรู้ ประสบการณ์ของบุคลากรในองค์กรทั้งระดับผู้บริหาร (Alvarez & Busenitz, 2001, pp. 756, 761; Barney, 1991, p. 101; Fahy, 2000, p. 96; Hall, 1992, p. 139; Mosakowski, 1998b, p. 1169) และระดับปฏิบัติการ (Barney, 1991, p. 101)
             ทรัพยากรทางกายภาพ หมายถึง ทำเลที่ตั้ง เทคโนโลยี (Barney, 1991, p. 101) โรงงาน เครื่องจักร อุปกรณ์ที่ใช้ในการผลิต (Barney, 1991, p. 101; Hofer & Schendel, 1978, p. 145)           
             ทรัพยากรด้านการเงิน หมายถึง เงินทุน (Forsman, 2004, p. 29) และการมีสภาพคล่อง (Hofer & Schendel, 1978, p. 145)
             ทรัพยากรด้านการตลาด หมายถึง สินทรัพย์ที่อำนวยประโยชน์ทางการตลาดให้แก่องค์กร ได้แก่ ตราสินค้า (Forsman, 2004, p. 31; QuickMBA, 2005) เครื่องหมายรับรองคุณภาพ (Aaker, 1989, pp. 95-96) เช่น Thailand’s Brand เอกสารรับรองมาตรฐานคุณภาพสินค้า เช่น ใบรับรองมาตรฐาน GMP, HACCP สัมพันธภาพกับลูกค้า (Kaleka, 2002, p. 273) ชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือขององค์กร (Fahy, 2000, p. 95; Forman, 2004, p. 117; Galbreath, 2005, p. 983; Grant, 1991, p. 119) ทรัพยากรด้านทรัพย์สินทางปัญญา หมายถึง ข้อมูลที่เป็นความลับทางการค้า เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับ สูตร ส่วนผสม เทคนิควิธีการผลิต หรือการควบคุมคุณภาพที่องค์กรใช้เพื่อประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจ (กรมทรัพย์สินทางปัญญา, 2548; Fahy, 2000, p. 95; Galbreath, 2005, p. 983; QuickMBA, 2005; Shapiro, 1999, p. 296) ประเภทของทรัพยากรที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรม แต่ไม่ปรากฏในการจัดประเภทข้างต้นนั้น ไม่ได้ถูกละเลยในการศึกษาครั้งนี้ แต่เนื่องจากมีความใกล้เคียงกัน
             จึงได้นำประเด็นที่สำคัญมารวมไว้ในทรัพยากรประเภทใดประเภทหนึ่งใน 5 ประเภทข้างต้น เช่น ทรัพยากรด้านความสามารถในการประกอบการ อันหมายถึง ความรู้ความสามารถของตัวผู้ประกอบการ ซึ่งได้รวมศึกษาในทรัพยากรมนุษย์ ส่วนทรัพยากรด้านกฎหมาย ได้รวมศึกษาในทรัพยากรด้านทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งสอดคล้องกับบริบทในประเทศไทย และทรัพยากรองค์กรได้รวมศึกษาในเรื่องความสามารถขององค์กร

เกณฑ์การวัดความสามารถในการแข่งขัน

หากพิจารณาจากความหมายข้างต้นจะพบว่า ความสามารถในการแข่งขันของประเทศจะใช้มาตรฐานการครองชีพ (Organization for Economic Co-operation and Economic Development as cite in Emery, Ellis, & Montri Chulavatnatol, 2005, p. 39)
             การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ และความคุ้มค่าของทรัพยากรที่ใช้ไป เป็นเกณฑ์ในการวัด (Cockburn, Siggel, Coulibaly, & Vezina, 1998; Porter, 1998, pp. 159-161) ส่วนความสามารถในการแข่งขันขององค์กรจะใช้เกณฑ์การวัดดังนี้
             1. ผลกำไร (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2545ข, 2545ค; Cooper, 2005)           
             2. กำไรในระยะยาว (International Institute for Management Development, 2003)           
             3. ความสามารถในการทำกำไร (Bharadwaj et al., 1993, p. 87; Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998)
             4. ส่วนแบ่งทางการตลาด (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, 2545ก, 2545ค; Bharadwaj et al., 1993, p. 87; Cockburn et al., 1998; Cooper, 2005)           
             6. ความได้เปรียบด้านต้นทุน หรือราคา (Cockburn et al., 1998)           
             7. ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Bharadwaj et al., 1993, p. 85; Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998)
             8. ผลิตภาพ (Hannula, 2002, p. 58; National Competitiveness Council, 1998; Porter, 1998, p. 6)
             การวัดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรโดยใช้ผลิตภาพ (productivity) ตามแนวคิดของ Porter นั้น เป็นการวัดความสามารถขององค์กรในการบรรลุผลิตภาพในระดับที่สูงและผลิตภาพที่เพิ่มขึ้น (Bernolak, 1997, p. 204) ซึ่ง Hannula (2002, p. 59) ได้ให้ความหมายว่า ผลิตภาพ เป็นความสัมพันธ์ระหว่างผลผลิต (outputs) ซึ่งอาจเป็นสินค้า หรือบริการ ที่ได้จากระบบการทำงานขององค์กรกับสิ่งที่ใช้ไป (inputs) เพื่อให้ได้ผลผลิตนั้น ๆ ออกมา หรือผลิตภาพ หมายถึง ความสามารถในการผลิตโดยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ถ้าสามารถผลิตได้ปริมาณมากกว่า ดีกว่าเดิม โดยใช้ทรัพยากรเท่าเดิมแสดงว่ามีผลิตภาพดีขึ้น หรือหากผลิตสินค้าได้เท่าเดิมแต่ใช้ทรัพยากรน้อยกว่า ก็แสดงว่ามีผลิตภาพดีขึ้นเช่นกัน (Bernolak, 1997, p. 204) จะเห็นว่า ผลิตภาพเป็นความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรที่ใช้ไปในกระบวนการผลิตหรือระบบการทำงาน กับผลผลิตที่ได้ออกมากระบวนการผลิตหรือระบบการทำงานนั้น เป็นความสามารถขององค์กรในการเปลี่ยนทรัพยากรให้เกิดเป็นผลผลิต แต่อาจมีการเพิ่มขึ้นบางประเภทที่ไม่ได้เกิดจากความสามารถขององค์กรที่เพิ่มขึ้น เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอันเป็นผลมาจากภาวะเงินเฟ้อ หรืออัตราแลกเปลี่ยน การเพิ่มขึ้นนี้ไม่ถือว่าองค์กรมีผลิตภาพดีขึ้น เพราะการเพิ่มขึ้นจากปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้มาจากความสามารถขององค์กรที่เพิ่มขึ้น (Bernolak, 1997, p. 204) การวัดผลิตภาพจะใช้อัตราส่วนของผลผลิตที่เปลี่ยนแปลงเทียบกับความเปลี่ยนแปลงของสิ่งที่ใช้ไป (Hannula, 2002, p. 59) ซึ่งอาจทำการวิเคราะห์เช่นเดียวกับ
             การวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไร โดยการใช้อัตราส่วนต่าง ๆ (Bernolak, 1997, pp. 206-207; Hannula, 2002, p. 59) เช่น ต้นทุนการผลิตต่อยอดขาย ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานต่อยอดขาย การใช้สินทรัพย์ต่อยอดขาย ซึ่งอัตราส่วนเหล่านี้ อาจนำมาใช้เปรียบเทียบกับของคู่แข่ง หรือเปรียบเทียบกับมาตรฐานใดมาตรฐานหนึ่งในแต่ละช่วงเวลา หรือใช้ค่าที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลามาเปรียบเทียบกัน ซึ่งการวัดผลิตภาพนี้ อาจวัดเฉพาะในส่วนที่สำคัญของการดำเนินงานซึ่งสามารถยอมรับได้ว่าเป็นการวัดผลิตภาพของผลการดำเนินงานโดยรวมขององค์กร (Bernolak, 1997, p. 206) การวัดผลิตภาพและความสามารถในการทำกำไรนี้ มีประโยชน์มากในระดับองค์กร เพราะจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริหารปรับปรุงผลิตภาพ และความสามารถในการทำกำไรขององค์กร ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรมีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้น ทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดต่างประเทศ (Bernolak, 1997, p. 209) Forsman (2000, p. 6) ได้กล่าวถึง ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรว่าองค์กรที่มีความสามารถในการแข่งขัน คือองค์กรที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งตัวบ่งชี้ความสำเร็จขององค์กร ก็คือผลการดำเนินงาน ซึ่ง Ondategui-Parra, Bhagwat, Gill, Nathanson, Seltzer and Ros (2004, p. 559) และ Price (1997, p. 329) ได้ให้ความหมายผลการดำเนินงานขององค์กร ว่าหมายถึง ผลที่เกิดจากกระบวนการผลิต การบริหารจัดการ ซึ่งสามารถประเมินเปรียบเทียบกับเป้าหมาย มาตรฐาน ผลการดำเนินงานในอดีตหรือเปรียบเทียบกับองค์กรอื่น ๆ ได้
             การวัดผลการดำเนินงาน มีหลากหลายมิติ (Morgan, Vorhies, & Schlegelmilch, 2006, p. 623) ซึ่งได้แก่เกณฑ์การวัดดังต่อไปนี้ คือ
             1. เกณฑ์ด้านการเงิน ได้แก่ ผลกำไร ผลตอบแทนการลงทุน การวิเคราะห์มูลค่าของผู้ถือหุ้น (Doyle & Wong, 1998, p. 520) กระแสเงินสด ราคาหุ้น (Castanias & Helfat, 2001, p. 668)
             2. เกณฑ์ด้านการตลาด ได้แก่ ส่วนแบ่งทางการตลาด การเติบโตของยอดขาย (Dess & Robinson, 1984, p. 265; Doyle & Wong, 1998, pp. 517-518; McDougall & Oviatt, 1996, p. 30; Pussadee Polsaram, 1998, p. 53; Zou, Taylor, & Osland, 1998, p. 43)              
             3. เกณฑ์ด้านอื่น ๆ ได้แก่ ผลิตภาพ ความพอใจของลูกค้า (Ondategui-Parra et al., 2004, p. 559) ประสิทธิผล คือ การบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ (Morgan et al., 2006, p. 623) และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ซึ่งประเมินโดยผู้บริหาร (Doyle & Wong, 1998, p. 520; Pussadee Polsaram, 1998, p. 54)           
             จะเห็นว่า ในการวัดความสามารถในการแข่งขัน และผลการดำเนินงานนั้นใช้เกณฑ์ในการวัดที่คล้ายคลึงกัน เช่น เกณฑ์ด้านการเงิน ได้แก่ ผลกำไร ความสามารถในการทำกำไร เกณฑ์ด้านการตลาด ได้แก่ ยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด และเกณฑ์ด้านอื่น ๆ เช่น ผลิตภาพ เป็นต้น

ความสามารถในการแข่งขัน

ความสามารถในการแข่งขัน ทั้งในระดับประเทศระดับอุตสาหกรรม และระดับองค์กร พบว่า มีนักวิชาการและหน่วยงานต่าง ๆ ที่ศึกษาเรื่องนี้โดยมีพัฒนาการของแนวคิดมาเป็นลำดับและมีมุมมองที่หลากหลายในเรื่องความสามารถในการแข่งขัน ดังที่ International Institute for Management Development (2003) ได้สรุปไว้ดังนี้ คือ Smith ได้กล่าวถึงความสามารถในการแข่งขันว่ามาจากปัจจัยการผลิต 4 ประการ คือ ที่ดิน ทุน ทรัพยากรธรรมชาติ และแรงงาน Ricado ได้กล่าวถึงความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ Marx ได้เน้นในเรื่องผลกระทบที่มีต่อสังคม สภาพแวดล้อมในการพัฒนาทางเศรษฐกิจ Schumpeter ได้เน้นว่าบทบาทของผู้ประกอบการเป็นปัจจัยของความสามารถในการแข่งขัน Solow เพิ่มมุมมองด้านการศึกษา นวัตกรรมทางเทคโนโลยี และการเพิ่มองค์ความรู้พิเศษ ส่วน Sloan และ Drucker เน้นเรื่องการบริหารจัดการ Negroponte ได้เพิ่มปัจจัยด้านความรู้ว่าเป็นปัจจัยหลักของความสามารถในการแข่งขัน ส่วน Porter ได้เสนอ Diamond Model เพื่อความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน
             ความสามารถในการแข่งขันมีแนวคิดทั้งระดับประเทศและระดับองค์กร ซึ่งองค์กรในที่นี้ หมายถึง องค์กรธุรกิจ ส่วนความสามารถในการแข่งขันของประเทศ จะมองที่ประเทศสามารถสร้างและรักษาสภาพแวดล้อมที่ทำให้องค์กรคงความสามารถในการแข่งขันไว้ได้ (International Institute for Management Development, 2003) ความแตกต่างของความสามารถในการแข่งขันของประเทศกับขององค์กร คือ การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ เพราะองค์กรเท่านั้นที่สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ ส่วนสภาพแวดล้อมของประเทศเป็นเพียงส่วนสนับสนุนเท่านั้น ซึ่งทำได้โดยการกำหนดนโยบายที่เอื้อประโยชน์ (Garelli, 2002; International Institute for Management Development, 2003) จึงสรุปได้ว่า ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรธุรกิจ ส่งผลถึงความสามารถในการแข่งขันของประเทศ ซึ่งสอดคล้องกับคำกล่าวของ Cooper (2005) ที่ว่า หากจะกล่าวถึงความสามารถในการแข่งขันระดับประเทศ สามารถให้ความหมายได้ว่า คือ การที่ประเทศมีองค์กรธุรกิจที่มีความสามารถในการแข่งขันหลาย ๆ องค์กร

แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร

แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสาร  

          การเปิดรับสารเปรียบเสมือน "ประตูด่านแรก" ที่จะนำบุคคลไปสู่การรับรู้สิ่งใหม่ ๆ คงไม่อาจเกิดผลใด ๆ ต่อผู้รับสารได้หากเขาไม่เปิดรับสารนี้ จึงมีการพิจารณาในส่วนของผู้รับสาร (audience) กล่าวคือ ผู้รับสาร เป็นผู้ที่มีความกระตือรือร้น (active) ในการเปิดรับสื่อ เมื่อผู้รับสารจะใช้สื่อใดก็ตามเขาจะมีการเลือกสรรและการแสวงหาข่าวสารให้เป็นไปตามความต้องการของแต่ละคน เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในกิจกรรมต่าง ๆ กระบวนการเลือกสรรข่าวสาร (selective process) ซึ่งเปรียบเสมือนเครื่องกรองข่าวสารในการรับรู้ของมนุษย์เรา การเลือกรับหรือการเลือกใช้ (selective process) บุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารจากแหล่งต่าง ๆ ตามความสนใจ และตามความต้องการของตน ซึ่งมี 3 ขั้น ได้แก่ (Festinger อ้างถึงใน พีระ จิระโสภณ, 2544, หน้า 636)
          1. การเลือกให้ความสนใจ (selective attention) นอกจากบุคคลจะเลือกเปิดรับข่าวสารแล้ว บุคคลยังเลือกให้ความสนใจต่อข่าวสารที่ได้รับ ซึ่งสอดคล้องหรือเข้ากันได้กับทัศนคติและความเชื่อเดิมของบุคคลนั้น ๆ ในขณะเดียวกันพยายามหลีกเลี่ยงการรับข่าวสารที่ขัดข้องต่อทัศนคติหรือความคิดดั้งเดิม ทั้งนี้เพราะการได้รับข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของเขา จะทำให้บุคคลเกิดความรู้สึกไม่พึงพอใจและสับสนได้
          2. การเลือกรับรู้และตีความหมาย (selective perception and selective interpretation) เมื่อบุคคลเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งนั้น ผู้รับสารอาจมีการเลือกรับรู้ และเลือกตีความที่ได้รับด้วย ตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผู้รับสารจะตีความสารที่ได้รับมา ตามความเข้าใจหรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ ความเชื่อ ความต้องการและแรงจูงใจของตนในขณะนั้น
          3. การเลือกจดจำ (selective retention) หลังจากที่บุคคลเลือกให้ความสนใจเลือกรับรู้ และตีความข่าวสารไปในทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของตนแล้วบุคคลยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจำเข้าไว้เป็นประสบการณ์

          ในขณะเดียวกันก็มักจะลืมข่าวสารที่ไม่ตรงกับความสนใจของตนเอง บุคคลที่มีลักษณะทางสังคม สภาพแวดล้อมคล้ายคลึงกัน เช่น ครอบครัว วัฒนธรรม ประเพณี ลักษณะทางประชากร เช่น เชื้อชาติ ศาสนา อายุ เพศ การศึกษา รายได้ ฯลฯ จะมีพฤติกรรมการสื่อสารที่คล้ายคลึงกัน การเลือกรับหรือใช้สื่อของบุคคลมีแรงผลักดันที่เป็นปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ (Berkowitz, 1962, p. 54)
          1. ความเหงา เพราะมนุษย์ต้องการมีเพื่อน ไม่สามารถอยู่ได้เพียงลำพัง ซึ่งสื่อมวลชนสามารถเป็นเพื่อนแก้เหงาได้ดี เพราะไม่สร้างแรงกดดันในการสนทนาแก่ผู้รับ
          2. ความอยากรู้อยากเห็น เพราะเป็นสัญชาตญานของมนุษย์ที่ต้องการจะรับรู้ข่าวสาร เพื่อตอบสนองความต้องการของตน
          3. ประโยชน์ใช้สอยของตนเอง มนุษย์ทุกคนจะแสวงหาข่าวสาร ให้เป็นประโยชน์ต่อตนเอง ทั้งในแง่ของการได้รับความรู้ ความสนุกสนาน ความบันเทิง หรือความสุขกายสบายใจ
          4. ลักษณะเฉพาะของสื่อมวลชนทั่วไป  ผู้รับข่าวสารแต่ละคนจะหันเข้าหาลักษณะ เฉพาะบางอย่างจากสื่อที่จะสนองความต้องการ และทำให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ
          การเปิดรับสื่อ คือ ความบ่อยครั้งในการเปิดรับระยะเวลารวมถึงจำนวนสื่อ ในการเปิดรับอีกด้วย (ศุภรัศมิ์  ฐิติกุลเจริญ, 2544, หน้า 43)
          แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรับสารนั้นจะทำให้ทราบถึงแนวความคิดในการเปิดรับสารของผู้บริโภคในการว่า มีทิศทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและความเชื่อของผู้บริโภคแล้วผู้บริโภคยังเลือกจดจำเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจดจำและช่วยในการระลึกได้หรือไม่ จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ใช้ในการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้

บทบาทของการโฆษณา

บทบาทของการโฆษณา สามารถสรุปได้ดังนี้ (Franklin อ้างถึงใน สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์, 2531, หน้า 87-89)
           1. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (to inform) การโฆษณาเพื่อบอกกล่าวหรือสื่อสารความหมายนำเอาข่าวสารที่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ บอกให้กับผู้บริโภคได้ทราบและเข้าใจ เช่น เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักวิธีการใช้สินค้า ให้ทราบจุดเด่นของสินค้า ให้ผู้บริโภคยอมรับว่าสินค้ามีคุณภาพดี ให้เข้าใจแนวความคิดใหม่ของสินค้า แม้กระทั่งให้ลูกค้าทราบว่ามีการจัดการรายการส่งเสริมการขาย
           2. การโฆษณาเพื่อเป็นการชักชวนและจูงใจ (to persuade) ให้ผู้บริโภคคล้อยตามและใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผลของการจูงใจแยกได้ดังนี้ จูงใจให้เกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความภูมิใจในสินค้าหรือบริการ ซึ่งในวัตถุประสงค์นี้เองที่ทำให้นักโฆษณาพยายามคิดรูปแบบที่เด่นและแปลกใหม่ เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้จำนวนมาก ๆ จนบางครั้งทำให้ขาดไปซึ่งคุณธรรมจรรยาบรรณ และอาจนำผลเสียหายมาสู่ผู้บริโภคได้
           3. การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความจำ (to remind) สินค้าบางชนิดนั้นคนต้องซื้อต้องใช้อยู่แล้ว ดังนั้นการมีโฆษณาก็เพื่อวัตถุประสงค์ให้เป็นการย้ำเตือนความจำเท่านั้น ซึ่งการโฆษณาในลักษณะนี้จะมุ่งเตือนให้เกิดการจำได้ในตราสินค้า (brand) มากกว่าการพูดถึงคุณภาพสินค้า เช่น โฆษณาธนาคาร สายการบิน บริษัทน้ำมัน เป็นต้น
           4. การโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงใจ (to entertain) นอกจากจะให้ข่าวสารแล้วยังสร้างความบันเทิงเพื่อให้เกิดความสนใจในโฆษณา และสามารถสร้างการเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติแล้วการโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงนี้จะเป็นในลักษณะตลกขบขันหรือสร้างจินตนาการในใจของผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นให้เกิดการยอมรับในที่สุด
           5. การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจ (to re-assure) พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้สินค้าและบริการ ถ้าใช้ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งแล้ว และมีความมั่นใจมากขึ้นก็จะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น ๆ อีก ฉะนั้น การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจหรือเสริมความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องกระทำเพื่อที่สร้างการยอมรับในตรายี่ห้อของสินค้าและบริการนั้น ๆ มากขึ้น
           6. การโฆษณาเพื่อสนับสนุนกิจกรรมอื่น ๆ ของบริษัท (to assist other activities) การโฆษณาเป็นกระบวนการสื่อสารที่ผ่านสื่อประเภทต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและเข้าใจในกิจการของบริษัทมากขึ้น นอกจากนี้ยังสนับสนุนการขายโดยพนักงานขายให้ประสบผลสำเร็จมากขึ้น
          แนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณานั้นมีหลากหลาย ข้อที่สำคัญ คือ การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความทรงจำ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวิจัยในครั้งนี้ เพราะการที่จะวัดความ สามารถในการระลึกได้นั้น ผู้บริโภคจะต้องทบทวนความทรงจำที่ได้เคยพบเห็นมาก่อนหน้ายิ่งมีการพบเห็นบ่อย ๆ ก็น่าจะช่วยในการระลึกได้ของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยในการศึกษาถึงการระลึกได้ของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ทูตตราสินค้าได้