การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ทางธุรกิจที่ดำเนินขึ้นเพื่อให้สินค้าและบริการผ่านจากมือผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ทั้งนี้จะต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจ และขณะเดียวกันจะต้องบรรลุเป้าหมายของธุรกิจด้วย

ความสำคัญของการตลาด
1. ความสำคัญที่มีต่อกิจการ : การตลาดส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการขาย และผลกำไรของธุรกิจ
2. ความสำคัญต่อสังคม : ชิวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันต้องเกี่ยวข้องกับตลาด และอยู่ภายใต้อิทธิพลของการตลาด เช่น การมีสิ่งอุปโภคบริโภคอย่างต่อเนื่องก็เพราะกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้น สมาคมการตลาดแห่งรัฐสภาอเมริกา จึงได้กำหนดจรรยาบรรณของผู้ประกอบการเพื่อพิทักษ์รักษาผลประโยชน์ของผู้บริโภคไว้ดังนี้
- ผู้ประกอบการจะต้องรับผิดชอบ และสำนึกต่อผลประโยชน์ของส่วนรวม
- จะต้องแสวงหาความรู้และวิธีดำเนินการเกี่ยวกับตลาดเพื่อที่จะบริการสังคมให้ดีที่สุด
- จะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และใช้บริการอย่างอิสระยุติธรรม
- จะอุทิศตนและใช้ความรู้ในวิชาชีพทั้งหมดเพื่องาน
- ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสมาคม จะใช้สิทธ์ที่พึงมีทั้งหมดในการประกอบอาชีพ และจะถอนสิทธิ์ทันทีเมื่อพบว่าตนเองฝ่าฝืนหรือประพฤติผิดจรรยาบรรณ ซึ่งจรรยาบรรณดังกล่าวจะสะท้อนให้เห็นถึงความห่วงใยของสมาคมการตลาดที่มีต่อประชาชนในฐานะที่เป็นผู้บริโภค ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการตลาด
3. ความสำคัญในทางเศรษฐกิจ : การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพให้กับสังคม เพราะการตลาดช่วยให้มีการจ้างงาน เช่น งานในด้านการผลิต งานในร้านค้าปลีก บริษัทค้าส่ง บริษัทโฆษณา รวมทั้งงานในด้านการวิจัยตลาด เป็นต้น

แนวความคิดในการศึกษาเกี่ยวกับการตลาด
1. วิธีการศึกษาตามเกณฑ์สินค้า : มุ่งความสนใจที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทที่แตกต่างกัน ตั้งแต่เริ่มที่กระบวนการผลิต จนถึงขั้นตอนการจำหน่ายไปยังผู้บริโภค ว่าจะต้องมีกิจกรรมอะไรบ้าง แหล่งผลิตอยู่ที่ใด ผู้บริโภคเป็นใคร อยู่ที่ไหนจะจัดการโดยผ่านผู้ขายรายใด ราคาสินค้าจะอยู่ระดับใด จะขนส่งวิธีใด เป็นต้น
2. วิธีศึกษาตามเกณฑ์สถาบัน : วิธีนี้เหมาะกับการตัดสินใจเลือกประเภทของธุรกิจที่จะเปิดดำเนินการ เช่น การเปิดร้านค้าปลีกควรเปิดขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หรือเปิดร้านขายของชำหรือเป็นร้านสรรพสินค้า ซึ่งต้องศึกษาดูวิวัฒนาการความเป็นมาของกิจการดังกล่าว และแนวโน้มในอนาคตเป็นอย่างไร
3. วิธีการศึกษาตามหน้าที่งาน : เป็นวิธีที่ศึกษามุ่งเน้นลักษณะของกิจกรรมและการปฏิบัติหน้าที่ต่าง ๆ ในทางการตลาด เช่น หน้าที่ด้านจัดซื้อ การขาย การจัดมาตรฐานสินค้า การจัดเก็บรักษาและการขนส่ง (ศึกษาว่าหน้าที่แต่ละอย่างมีกิจกรรมอะไรบ้าง ใครรับผิดชอบและแต่ละกิจกรรมมีต้นทุนอะไรบ้าง วิธีนี้จะช่วยให้เราเข้าใจในการกำหนดโครงสร้างในองค์การ การแบ่งหน่วยงานและการกำหนดความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์การได้)
4. วิธีการศึกษาเชิงบริหาร : เป็นการศึกษาการตลาดโดยมุ่งเน้นการรวบรวมรายละเอียดต่าง ๆ ทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานประกอบการตัดสินใจในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ทางการตลาด หรืออาจจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการรวมแนวการศึกษาทั้ง 3 วิธีที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นการตัดสินใจทางการตลาดในเรื่องเกี่ยวกับการจัดหน่วยงานทางการตลาดผลิตภัณฑ์ การขนส่ง การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย วิธีนี้เหมาะสำหรับ การแก้ปัญหาในการบริหารงานทางการตลาด เช่น การวางแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การตัดสินใจเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้กำไร การประเมินการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดจนศึกษาผลกระทบที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เป็นต้น

วิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบ่งได้ 5 ลักษณะ ดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (มุ่งเน้นการปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น และหาวิธีการจำหน่ายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด และผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้สะดวก)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (จะต้องปรับปรุงและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่งขันตลอดเวลา)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (จะต้องหาวิธีการสื่อสารให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อผลิตภัณฑ์)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (ต้องทราบความต้องการแท้จริงของตลาดเป้าหมาย และสามารถจัดผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น จะต้องมีการทำวิจัยการตลาด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย)
5. แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม (จะต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภค ของบริษัท และของสังคม)

หลักปรัชญาเบื้องต้นของการตลาดสมัยใหม่

ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินงานทางการตลาดเปลี่ยนไปจากการมุ่งผลิตหรือขายไปเน้นความสำคัญของผู้บริโภคหรือตลาด เพราะปัจจุบันมีคู่แข่งจำนวนมาก ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์ได้มากการตลาดสมัยใหม่ยึดหลักการดังนี้
1. ลูกค้าคือหน่วยสำคัญ ลูกค้าคือหัวใจของตลาด (ต้องกำหนดความต้องการของผู้บริโภคให้ได้และสนองความต้องการ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ)
2. ดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมาย (เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ส่วนเป้าหมายอื่นที่ต้องคำนึงถึง คือ การครองตลาด ยอดขาย การป้องกันผลิตภัณฑ์ ความเจริญของบริษัท เป็นต้น)
3. คำนึงถึงความต้องการของสังคม (สังคมไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สร้างมลพิษให้กับชุมชนเขาหรือไม่ประสงค์ที่จะบริโภคอาหารที่มีสารเคมีเจือปน หรือสินค้าไม่ได้มาตรฐาน)

การตลาดเพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนใจง่าย การสร้างความจงรักภักดี ต้องใช้แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า relationship marketing เช่น การเขียนจดหมายถึงลูกค้า หรือการส่งตัวอย่างสินค้าให้กับลูกค้าเก่า และการส่งการ์ดอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ ให้กับลูกค้า และนอกจากนี้บริษัทยุคใหม่ ต้องมี database หรือข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อการติดต่อสื่อสารที่สะดวก และมีการส่งข่าวสารต่าง ๆ ด้วยสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นความเป็นคนพิเศษของบริษัทและติดตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพื่อพัฒนาหรือขยายสายผลิตภัณฑ์ ในการรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ฉะนั้นการตลาดจะต้องพยายามหาแหล่งข้อมูลเพื่อนำข้อมูลมาสร้าง database และต้องแสดงหาหนทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิจกรรมต่าง ๆ การหาข้อมูลของนิตยสารลีดเดอร์ไดเจท หรือบริษัทประกันชีวิต เป็นต้น

ข้อสังเกต นักธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจมาก ในรายการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญต่อสังคมทั้งสิ้น

ส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง การดำเนินงานเกี่ยวกับการผลิต การจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมการขายได้สัดส่วนกัน เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน และสอดคล้องกับความต้องการของสังคม (หรือเรียกว่า 4Ps)
1. Product (ผลิตภัณฑ์) ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. Price (ราคา) ความเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจและยอมรับ
3. Place (การจัดจำหน่าย) พิจารณาช่องทางการจำหน่าย หรือขายผ่านคนกลาง หรือพิจารณาการขนส่งว่ามีบทบาทในการแจกตัวอย่างสินค้าได้อย่างไร หรือขั้นตอนการเก็บรักษาเพื่อรอจำหน่าย
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด) การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย หรือการสื่อสารให้ลูกค้าได้ทราบสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า ราคา ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย (การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้า ตลอดจนการให้รางวัลต่าง ๆ) และการประชาสัมพันธ์ (เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัทที่ดีต่อสังคม เช่น ให้ทุนสนับสนุนการประกอบกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ )

เป้าหมายของการตลาด
1. เป้าหมายเชิงกลยุทธ์
- กำไร คือผลตอบแทนที่ได้รับจากการเสี่ยงภัยลงทุนในกิจการต่าง ๆ
- ส่วนครองตลาด คือ % ของยอดขาย ของผลิตภัณฑ์ที่ครองอยู่ในตลาดเช่น ตลาดรถยนต์ในเมืองไทย
- การป้องกันผลิตภัณฑ์ หมายถึงการรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้
- ความเจริญเติบโต เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี หรือมีการขายกิจการเพิ่มขึ้น เป็นต้น
2. เป้าหมายเชิงกลยุทธวิธี เป็นเป้าหมายระยะสั้น เช่นตั้งเป้าเพิ่มกำไรสุทธิ 1 ล้านบาทในปีนี้ บ.อาจมียุทธวิธี เช่น ลดค่าใช้จ่ายของพนักงานขายลง หรือเพิ่มจำนวนการเยี่ยมของลูกค้าของพนักงานขาย หรือลดค่าใช้จ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

แรงจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ตัวกระตุ้น ---------> กล่องดำ ----------> การตอบสนอง

ส่วนผสมทางการตลาด (ตัวกระตุ้นอื่น ๆ) ----> การตัดสินใจของผู้บริโภค ----> ซื้อหรือไม่ซื้อ

นักการตลาดต้องศึกษาข้อมูลให้ได้ว่า
- ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
- ใครเป็นผู้ทำการซื้อจริง ๆ
- ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

เพื่อวางนโยบายทางการตลาดได้ และเพื่อกำหนดตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการจำหน่าย การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ประชากรมีอายุมากขึ้น สตรีทำงานนอกบ้าน มีชีวิตแบบคนกรุงมากขึ้น และมีการสนใจที่รักษาสุขภาพดีขึ้น มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นต้น