กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างแบรนด์สินค้าไทยสู่โลก

ปัจจุบันการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดได้เปลี่ยนแปลงไปสู่ความสัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกภายในครอบครัวก็เปลี่ยนไปเป็นเป็นการมุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้ามากขึ้น และความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้น ก็ได้เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาวให้มากขึ้น

ด้านการทำตลาดสมัยก่อนที่ผู้ผลิตพยายามเพียงแต่จะส่งสินค้าออกมาเท่านั้น ก็ต้องหันมาทำการตลาดแบบกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงการตลาดแบบเดิมที่เรียกว่า Push Marketing เป็นการทำตลาดแบบ Pull Marketing โดยมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ให้ความสำคัญ กับความพอใจและความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักมากกว่าการจัดจำหน่ายตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

ปัจจัยที่มีความสำคัญและจำเป็นสำหรับการทำตลาดแบบ Pull Marketing นั้นก็คือ "แบรนด์" หรือ "ตราสินค้า" ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำตลาดที่มีการกล่าวถึงและนิยมทำกันมากในปัจจุบันทั้งในภาครัฐและภาคเอกชน เนื่องจากแบรนด์มีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในหลายๆ ด้านด้วยกัน เช่น ด้านสังคมซัพพลายเออร์ และสื่อต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีการทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค เมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ๆ เพื่อให้ทราบถึงวิถีชีวิตหรือพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคในการบริโภค สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดโดยการสร้างแบรนด์ จึงเป็นการสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริง โดยมีรูปแบบการวางตำแหน่งของการทำแบรนด์ดังนี้ คือ
1) การอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้าและบริการ (Functional Atributtes)
2) อธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้าว่ามีข้อดี หรือจุดเด่นและมีประโยชน์อย่างไร เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า/บริการ กับผู้บริโภค (Rational Benefit)
3) สามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า (Emotional Benefits) เช่น การมีความคิดสร้างสรรค์ ความทันสมัย และความเป็นสินค้าส่วนตัว
4) ขั้นตอนการเข้าสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (Personnality) เช่น ฉลาด ชัดเจน และไม่ตามใคร ซึ่งขั้นตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามความเหมาะสม
5)ขั้นตอนสูงสุดคือการเข้าถึงหัวใจของแบรนด์ (Brand Essence) ซึ่งขั้นตอนนี้แบรนด์ของเอเชียรวมทั้งประเทศไทยยังไม่ได้คำนึงถึงกันมากนัก

เหตุผลที่แบรนด์ของเอเชียและไทยไม่ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งแบรนด์ และการคำนึงถึงขั้นตอนของหัวใจของแบรนด์นั้น เนื่องจาก คิดว่าไม่จำเป็นจะต้องทำ เพราะสามารถขยายตลาดได้ และในหลายๆ อุตสาหกรรม คิดว่าการทำตลาดดังกล่าวไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่เป็นการช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโตขึ้นเท่านั้น และคิดว่าการจัดจำหน่ายมีประสิทธิภาพอยู่แล้วเพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดีๆ แล้วส่งสินค้าไปก็สามารถขายสินค้าได้ จึงไม่จำเป็นต้องสนใจในการวางตำแหน่งแบรนด์สินค้า ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงทำให้สินค้าของไทยไม่สามารถแข่งขันได้ในระดับโลกได้เท่าที่ควร ขาดการพัฒนารูปแบบสินค้าใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง และขาดความโดดเด่นเฉพาะตนเอง

อย่างไรก็ตามในประเทศกลุ่มเอเชียก็ยังมีแบรนด์ที่เด่น ๆ และติดอันดับโลกอยู่หลายแบรนด์เช่นกัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของประเทศญี่ปุ่น เช่น โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ พานาโซนิค นินเทนโด และนิสสัน เป็นต้น ส่วนแบรนด์ในประเทศเกาหลีใต้ที่ติดในระดับสากลคือ ซัมซุง และในประเทศจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และโดดเด่น ได้แก่ ลูกอม White Rabbit และแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า Haier

สำหรับตลาดของไทย สามารถทำการตลาดได้ในต่างประเทศ เพราะไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจ และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่างๆ การสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก ควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่ายๆ และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมีการดึงจุดเด่นบางอย่างของประเทศมานำเสนอเท่านั้น เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยว การใช้หลายส่วนมาเป็นจุดขายหรือมาทำการประชาสัมพันธ์ ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมด เช่น โครงการต่างๆ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยนั้นมีโครงการออกมาค่อนข้างมาก เช่น Unseen หรือ Be My Guest ฯลฯ ซึ่งอาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้ และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร

การนำเสนอเครื่องหมายการค้านั้น ก็เหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ การนำเสนอจำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย หลีกเลี่ยงจากความซับซ้อน มุ่งเน้นความเรียบง่าย และมีความพิเศษเสมอ

การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความความต้องการอะไร และมีพฤติกรรมในการบริโภคอย่างไร สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลงทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งตลอดจนการสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic) ให้สอดคล้องกัน

สำหรับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ
1) สร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็งแกร่งดังกล่าว
2)เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้
3) ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price, Place, Promotion)
4) แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง และต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย
5) ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า (Supply Chain)
6) กลยุทธ์ราคาจะเริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง และ
7) ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้น ๆ

ถ้าหากผู้ประกอบการไทยรายใดสามารถปฏิบัติหรือนำกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้นมาใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองได้ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก ด้วยแบรนด์ของตัวเองอย่างภาคภูมิใจ (แหล่งที่มา: บิสิเนสไทย, อ้างอิงถึง นายเดวิด เคทซัม)