การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ทางธุรกิจที่ดำเนินขึ้นเพื่อให้สินค้าและบริการผ่านจากมือผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ทั้งนี้จะต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจ และขณะเดียวกันจะต้องบรรลุเป้าหมายของธุรกิจด้วย

ความสำคัญของการตลาด
1. ความสำคัญที่มีต่อกิจการ : การตลาดส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการขาย และผลกำไรของธุรกิจ
2. ความสำคัญต่อสังคม : ชิวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันต้องเกี่ยวข้องกับตลาด และอยู่ภายใต้อิทธิพลของการตลาด เช่น การมีสิ่งอุปโภคบริโภคอย่างต่อเนื่องก็เพราะกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้น สมาคมการตลาดแห่งรัฐสภาอเมริกา จึงได้กำหนดจรรยาบรรณของผู้ประกอบการเพื่อพิทักษ์รักษาผลประโยชน์ของผู้บริโภคไว้ดังนี้
- ผู้ประกอบการจะต้องรับผิดชอบ และสำนึกต่อผลประโยชน์ของส่วนรวม
- จะต้องแสวงหาความรู้และวิธีดำเนินการเกี่ยวกับตลาดเพื่อที่จะบริการสังคมให้ดีที่สุด
- จะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และใช้บริการอย่างอิสระยุติธรรม
- จะอุทิศตนและใช้ความรู้ในวิชาชีพทั้งหมดเพื่องาน
- ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสมาคม จะใช้สิทธ์ที่พึงมีทั้งหมดในการประกอบอาชีพ และจะถอนสิทธิ์ทันทีเมื่อพบว่าตนเองฝ่าฝืนหรือประพฤติผิดจรรยาบรรณ ซึ่งจรรยาบรรณดังกล่าวจะสะท้อนให้เห็นถึงความห่วงใยของสมาคมการตลาดที่มีต่อประชาชนในฐานะที่เป็นผู้บริโภค ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการตลาด
3. ความสำคัญในทางเศรษฐกิจ : การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพให้กับสังคม เพราะการตลาดช่วยให้มีการจ้างงาน เช่น งานในด้านการผลิต งานในร้านค้าปลีก บริษัทค้าส่ง บริษัทโฆษณา รวมทั้งงานในด้านการวิจัยตลาด เป็นต้น

แนวความคิดในการศึกษาเกี่ยวกับการตลาด
1. วิธีการศึกษาตามเกณฑ์สินค้า : มุ่งความสนใจที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทที่แตกต่างกัน ตั้งแต่เริ่มที่กระบวนการผลิต จนถึงขั้นตอนการจำหน่ายไปยังผู้บริโภค ว่าจะต้องมีกิจกรรมอะไรบ้าง แหล่งผลิตอยู่ที่ใด ผู้บริโภคเป็นใคร อยู่ที่ไหนจะจัดการโดยผ่านผู้ขายรายใด ราคาสินค้าจะอยู่ระดับใด จะขนส่งวิธีใด เป็นต้น
2. วิธีศึกษาตามเกณฑ์สถาบัน : วิธีนี้เหมาะกับการตัดสินใจเลือกประเภทของธุรกิจที่จะเปิดดำเนินการ เช่น การเปิดร้านค้าปลีกควรเปิดขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หรือเปิดร้านขายของชำหรือเป็นร้านสรรพสินค้า ซึ่งต้องศึกษาดูวิวัฒนาการความเป็นมาของกิจการดังกล่าว และแนวโน้มในอนาคตเป็นอย่างไร
3. วิธีการศึกษาตามหน้าที่งาน : เป็นวิธีที่ศึกษามุ่งเน้นลักษณะของกิจกรรมและการปฏิบัติหน้าที่ต่าง ๆ ในทางการตลาด เช่น หน้าที่ด้านจัดซื้อ การขาย การจัดมาตรฐานสินค้า การจัดเก็บรักษาและการขนส่ง (ศึกษาว่าหน้าที่แต่ละอย่างมีกิจกรรมอะไรบ้าง ใครรับผิดชอบและแต่ละกิจกรรมมีต้นทุนอะไรบ้าง วิธีนี้จะช่วยให้เราเข้าใจในการกำหนดโครงสร้างในองค์การ การแบ่งหน่วยงานและการกำหนดความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์การได้)
4. วิธีการศึกษาเชิงบริหาร : เป็นการศึกษาการตลาดโดยมุ่งเน้นการรวบรวมรายละเอียดต่าง ๆ ทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานประกอบการตัดสินใจในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ทางการตลาด หรืออาจจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการรวมแนวการศึกษาทั้ง 3 วิธีที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นการตัดสินใจทางการตลาดในเรื่องเกี่ยวกับการจัดหน่วยงานทางการตลาดผลิตภัณฑ์ การขนส่ง การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย วิธีนี้เหมาะสำหรับ การแก้ปัญหาในการบริหารงานทางการตลาด เช่น การวางแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การตัดสินใจเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้กำไร การประเมินการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดจนศึกษาผลกระทบที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เป็นต้น

วิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบ่งได้ 5 ลักษณะ ดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (มุ่งเน้นการปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น และหาวิธีการจำหน่ายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด และผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้สะดวก)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (จะต้องปรับปรุงและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่งขันตลอดเวลา)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (จะต้องหาวิธีการสื่อสารให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อผลิตภัณฑ์)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (ต้องทราบความต้องการแท้จริงของตลาดเป้าหมาย และสามารถจัดผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น จะต้องมีการทำวิจัยการตลาด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย)
5. แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม (จะต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภค ของบริษัท และของสังคม)

หลักปรัชญาเบื้องต้นของการตลาดสมัยใหม่

ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินงานทางการตลาดเปลี่ยนไปจากการมุ่งผลิตหรือขายไปเน้นความสำคัญของผู้บริโภคหรือตลาด เพราะปัจจุบันมีคู่แข่งจำนวนมาก ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์ได้มากการตลาดสมัยใหม่ยึดหลักการดังนี้
1. ลูกค้าคือหน่วยสำคัญ ลูกค้าคือหัวใจของตลาด (ต้องกำหนดความต้องการของผู้บริโภคให้ได้และสนองความต้องการ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ)
2. ดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมาย (เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ส่วนเป้าหมายอื่นที่ต้องคำนึงถึง คือ การครองตลาด ยอดขาย การป้องกันผลิตภัณฑ์ ความเจริญของบริษัท เป็นต้น)
3. คำนึงถึงความต้องการของสังคม (สังคมไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สร้างมลพิษให้กับชุมชนเขาหรือไม่ประสงค์ที่จะบริโภคอาหารที่มีสารเคมีเจือปน หรือสินค้าไม่ได้มาตรฐาน)

การตลาดเพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว

ผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนใจง่าย การสร้างความจงรักภักดี ต้องใช้แนวความคิดการตลาดสมัยใหม่ที่เรียกว่า relationship marketing เช่น การเขียนจดหมายถึงลูกค้า หรือการส่งตัวอย่างสินค้าให้กับลูกค้าเก่า และการส่งการ์ดอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ ให้กับลูกค้า และนอกจากนี้บริษัทยุคใหม่ ต้องมี database หรือข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อการติดต่อสื่อสารที่สะดวก และมีการส่งข่าวสารต่าง ๆ ด้วยสื่อที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นความเป็นคนพิเศษของบริษัทและติดตามการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพื่อพัฒนาหรือขยายสายผลิตภัณฑ์ ในการรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ฉะนั้นการตลาดจะต้องพยายามหาแหล่งข้อมูลเพื่อนำข้อมูลมาสร้าง database และต้องแสดงหาหนทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิจกรรมต่าง ๆ การหาข้อมูลของนิตยสารลีดเดอร์ไดเจท หรือบริษัทประกันชีวิต เป็นต้น

ข้อสังเกต นักธุรกิจในปัจจุบันให้ความสนใจมาก ในรายการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เกี่ยวกับเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม ซึ่งล้วนแต่เป็นตัวอย่างของการให้ความสำคัญต่อสังคมทั้งสิ้น

ส่วนประสมทางการตลาด
หมายถึง การดำเนินงานเกี่ยวกับการผลิต การจำหน่าย การกำหนดราคา และการส่งเสริมการขายได้สัดส่วนกัน เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า สภาพการแข่งขัน และสอดคล้องกับความต้องการของสังคม (หรือเรียกว่า 4Ps)
1. Product (ผลิตภัณฑ์) ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. Price (ราคา) ความเหมาะสม ลูกค้าพึงพอใจและยอมรับ
3. Place (การจัดจำหน่าย) พิจารณาช่องทางการจำหน่าย หรือขายผ่านคนกลาง หรือพิจารณาการขนส่งว่ามีบทบาทในการแจกตัวอย่างสินค้าได้อย่างไร หรือขั้นตอนการเก็บรักษาเพื่อรอจำหน่าย
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด) การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย หรือการสื่อสารให้ลูกค้าได้ทราบสถานที่จัดจำหน่ายสินค้า ราคา ซึ่งประกอบด้วยกระบวนการ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย (การแจกของตัวอย่าง แจกคูปอง ของแถม การใช้แสตมป์เพื่อแลกสินค้า ตลอดจนการให้รางวัลต่าง ๆ) และการประชาสัมพันธ์ (เพื่อสร้างภาพพจน์ของบริษัทที่ดีต่อสังคม เช่น ให้ทุนสนับสนุนการประกอบกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือมูลนิธิต่างๆ )

เป้าหมายของการตลาด
1. เป้าหมายเชิงกลยุทธ์
- กำไร คือผลตอบแทนที่ได้รับจากการเสี่ยงภัยลงทุนในกิจการต่าง ๆ
- ส่วนครองตลาด คือ % ของยอดขาย ของผลิตภัณฑ์ที่ครองอยู่ในตลาดเช่น ตลาดรถยนต์ในเมืองไทย
- การป้องกันผลิตภัณฑ์ หมายถึงการรักษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้ยืนหยัดอยู่ในตลาดได้
- ความเจริญเติบโต เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปี หรือมีการขายกิจการเพิ่มขึ้น เป็นต้น
2. เป้าหมายเชิงกลยุทธวิธี เป็นเป้าหมายระยะสั้น เช่นตั้งเป้าเพิ่มกำไรสุทธิ 1 ล้านบาทในปีนี้ บ.อาจมียุทธวิธี เช่น ลดค่าใช้จ่ายของพนักงานขายลง หรือเพิ่มจำนวนการเยี่ยมของลูกค้าของพนักงานขาย หรือลดค่าใช้จ่ายสินค้าคงคลัง เป็นต้น

แรงจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

ตัวกระตุ้น ---------> กล่องดำ ----------> การตอบสนอง

ส่วนผสมทางการตลาด (ตัวกระตุ้นอื่น ๆ) ----> การตัดสินใจของผู้บริโภค ----> ซื้อหรือไม่ซื้อ

นักการตลาดต้องศึกษาข้อมูลให้ได้ว่า
- ใครเป็นผู้มีอิทธิพลในการซื้อ
- ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ
- ใครเป็นผู้ทำการซื้อจริง ๆ
- ใครเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

เพื่อวางนโยบายทางการตลาดได้ และเพื่อกำหนดตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการจำหน่าย การใช้สื่อต่าง ๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ประชากรมีอายุมากขึ้น สตรีทำงานนอกบ้าน มีชีวิตแบบคนกรุงมากขึ้น และมีการสนใจที่รักษาสุขภาพดีขึ้น มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นต้น

กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างแบรนด์สินค้าไทยสู่โลก

ปัจจุบันการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดได้เปลี่ยนแปลงไปสู่ความสัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกภายในครอบครัวก็เปลี่ยนไปเป็นเป็นการมุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้ามากขึ้น และความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้น ก็ได้เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาวให้มากขึ้น

ด้านการทำตลาดสมัยก่อนที่ผู้ผลิตพยายามเพียงแต่จะส่งสินค้าออกมาเท่านั้น ก็ต้องหันมาทำการตลาดแบบกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงการตลาดแบบเดิมที่เรียกว่า Push Marketing เป็นการทำตลาดแบบ Pull Marketing โดยมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ให้ความสำคัญ กับความพอใจและความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักมากกว่าการจัดจำหน่ายตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

ปัจจัยที่มีความสำคัญและจำเป็นสำหรับการทำตลาดแบบ Pull Marketing นั้นก็คือ "แบรนด์" หรือ "ตราสินค้า" ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำตลาดที่มีการกล่าวถึงและนิยมทำกันมากในปัจจุบันทั้งในภาครัฐและภาคเอกชน เนื่องจากแบรนด์มีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในหลายๆ ด้านด้วยกัน เช่น ด้านสังคมซัพพลายเออร์ และสื่อต่างๆ จึงจำเป็นต้องมีการทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค เมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ๆ เพื่อให้ทราบถึงวิถีชีวิตหรือพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคในการบริโภค สินค้าหรือบริการนั้น ๆ

ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดโดยการสร้างแบรนด์ จึงเป็นการสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริง โดยมีรูปแบบการวางตำแหน่งของการทำแบรนด์ดังนี้ คือ
1) การอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้าและบริการ (Functional Atributtes)
2) อธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้าว่ามีข้อดี หรือจุดเด่นและมีประโยชน์อย่างไร เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า/บริการ กับผู้บริโภค (Rational Benefit)
3) สามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า (Emotional Benefits) เช่น การมีความคิดสร้างสรรค์ ความทันสมัย และความเป็นสินค้าส่วนตัว
4) ขั้นตอนการเข้าสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (Personnality) เช่น ฉลาด ชัดเจน และไม่ตามใคร ซึ่งขั้นตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามความเหมาะสม
5)ขั้นตอนสูงสุดคือการเข้าถึงหัวใจของแบรนด์ (Brand Essence) ซึ่งขั้นตอนนี้แบรนด์ของเอเชียรวมทั้งประเทศไทยยังไม่ได้คำนึงถึงกันมากนัก

เหตุผลที่แบรนด์ของเอเชียและไทยไม่ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งแบรนด์ และการคำนึงถึงขั้นตอนของหัวใจของแบรนด์นั้น เนื่องจาก คิดว่าไม่จำเป็นจะต้องทำ เพราะสามารถขยายตลาดได้ และในหลายๆ อุตสาหกรรม คิดว่าการทำตลาดดังกล่าวไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่เป็นการช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโตขึ้นเท่านั้น และคิดว่าการจัดจำหน่ายมีประสิทธิภาพอยู่แล้วเพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดีๆ แล้วส่งสินค้าไปก็สามารถขายสินค้าได้ จึงไม่จำเป็นต้องสนใจในการวางตำแหน่งแบรนด์สินค้า ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงทำให้สินค้าของไทยไม่สามารถแข่งขันได้ในระดับโลกได้เท่าที่ควร ขาดการพัฒนารูปแบบสินค้าใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง และขาดความโดดเด่นเฉพาะตนเอง

อย่างไรก็ตามในประเทศกลุ่มเอเชียก็ยังมีแบรนด์ที่เด่น ๆ และติดอันดับโลกอยู่หลายแบรนด์เช่นกัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของประเทศญี่ปุ่น เช่น โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ พานาโซนิค นินเทนโด และนิสสัน เป็นต้น ส่วนแบรนด์ในประเทศเกาหลีใต้ที่ติดในระดับสากลคือ ซัมซุง และในประเทศจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และโดดเด่น ได้แก่ ลูกอม White Rabbit และแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า Haier

สำหรับตลาดของไทย สามารถทำการตลาดได้ในต่างประเทศ เพราะไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจ และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่างๆ การสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก ควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่ายๆ และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมีการดึงจุดเด่นบางอย่างของประเทศมานำเสนอเท่านั้น เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยว การใช้หลายส่วนมาเป็นจุดขายหรือมาทำการประชาสัมพันธ์ ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมด เช่น โครงการต่างๆ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยนั้นมีโครงการออกมาค่อนข้างมาก เช่น Unseen หรือ Be My Guest ฯลฯ ซึ่งอาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้ และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร

การนำเสนอเครื่องหมายการค้านั้น ก็เหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ การนำเสนอจำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย หลีกเลี่ยงจากความซับซ้อน มุ่งเน้นความเรียบง่าย และมีความพิเศษเสมอ

การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความความต้องการอะไร และมีพฤติกรรมในการบริโภคอย่างไร สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลงทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งตลอดจนการสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (Strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (Tactic) ให้สอดคล้องกัน

สำหรับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ
1) สร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็งแกร่งดังกล่าว
2)เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้
3) ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย(Product, Price, Place, Promotion)
4) แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง และต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย
5) ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า (Supply Chain)
6) กลยุทธ์ราคาจะเริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง และ
7) ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้น ๆ

ถ้าหากผู้ประกอบการไทยรายใดสามารถปฏิบัติหรือนำกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้นมาใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองได้ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก ด้วยแบรนด์ของตัวเองอย่างภาคภูมิใจ (แหล่งที่มา: บิสิเนสไทย, อ้างอิงถึง นายเดวิด เคทซัม)

หลักการวิเคราะห์ SWOT Analysis ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ของแผนการตลาด

กลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นสำหรับองค์กรเพราะองค์กรใช้กลยุทธ์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของตน โดยกลยุทธ์ของแต่ละองค์กรจะถูกกำหนดตามธรรมชาติและลักษณะขององค์กรนั้น ๆ
ทั้งนี้ องค์กรจะกำหนดกลยุทธ์ได้นั้นต้องรู้สถานภาพหรือสภาวะขององค์กรของตนเสียก่อน

นอกจากนี้ยังต้องมีกระบวนการกำหนดกลยุทธ์ ที่เหมาะสมสำหรับตนเอง วิธีการและเทคนิคในการวิเคราะห์สภาวะขององค์กรและกระบวนการกำหนดกลยุทธ์มีหลายวิธีด้วยกัน หนึ่งในวิธีการเหล่านี้ คือกระบวนการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นวิธีการที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลาย

SWOT เป็นคำย่อมาจากคำว่า Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats โดย

Strengths คือ จุดแข็ง หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นบวก ซึ่งองค์กรนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง การดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ดี

Weaknesses คือ จุดอ่อน หมายถึง สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบและด้อยความสามารถ ซึ่งองค์กรไม่สามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึงการดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ไม่ดี

Opportunities คือ โอกาส หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่เอื้ออำนวยให้การทำงานขององค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ หรือ หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินการขององค์กร

Threats คืออุปสรรค หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่ขัดขวางการทำงานขององค์กรไม่ให้บรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอก ที่เป็นปัญหาต่อองค์กร

บางครั้ง การจำแนกโอกาสและอุปสรรคเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก เพราะทั้งสองสิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งการเปลี่ยนแปลงอาจทำให้สถานการณ์ที่เคยเป็นโอกาสกลับกลายเป็นอุปสรรคได้และในทางกลับกัน อุปสรรคอาจกลับกลายเป็นโอกาสได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้องค์กรมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์แวดล้อม

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

1. ความหมายของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
การพัฒนา หมายถึง การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นเพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงเหมาะสมกับสถานะการณ์ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นการศึกษาเพื่อให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง เพราะว่าความมั่นคงจะมีความสำคัญมากของธุรกิจกลางหรือเล็ก

ในการพัฒนากลยุทธ์กาตลาด ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนทัศนคติในการมองเรื่องต่าง ๆ และต้องให้ความสำคัญกับข้อมูล ต้องประเมิณสถานการณ์อย่างถูกต้องและเป็นธรรม การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วย 2 ประเด็นใหญ่ ๆ คือ ตลาดและผลิตภัณฑ์

2. มุมมองด้านตลาด
ตลาดเก่า หมายความว่า ลักษณะของลูกค้าเดิม ๆ ซึ่งก็จะเป็นลูกค้าประจำ หรือว่าจะเป็นลูกค้าขาจรที่ผ่นมาแล้วก็ผ่านไป
ตลาดใหม่ หมายความว่า ลูกค้าใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าที่ผ่านเข้าก็จะความหลากหลายไปด้วย

3. มุมมองด้านผลิตภัณฑ์ มี 2 ประเภทด้วยกัน
ผลิตภัณฑ์เก่า คือ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเคยขายก่อน
ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยมีมาก่อน และ เมื่อประเมินสถานการณ์เราสามารถนำเอา 2 ปัจจัยมาผสมกันแล้วจะได้เป็นคู่ ๆ
คู่ที่ 1 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 2 คือ ตลาดเก่า ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 3 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่ 4 คือ ตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่ 5 คือ การผสมผสานแต่ละคู่มารวมกัน

4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด มี 5 ตัวหลัก ๆ ที่จะต้องคำนึงถึง
1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าและการบริการ
3. กลยุทธ์ราคา
4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
5. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแผนทางการตลาด
การวางแผนทางการตลาดต้องมีการเก็บข้อมูลเพื่อที่จะใช้เป็นกำหนดทิศทางและการตัดสินใจว่ากิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะใช้ในการแข่งขันควรมีอะไรบ้าง ดังนั้น ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มีการเก็บรวบรวมมาจึงจำเป็นต้องผ่านขั้นตอนในการวิเคราะห์และประมวณผลเพื่อใช้ในการตัดสินใจได้

การวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพ
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดมี 2 ประเภทสำคัญใหญ่ ๆ คือ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ และการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ โดยทั่วไปการวิเคราะห์เชิงปริมาณจะใช้เครื่องมือตัววัดในทางสถิติ ในขณะที่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะใช้ประเด็ดเป็นเครื่องมือในการวัด เพื่อให้เกิดความเข้าใจในประเด็นหรือข้อมูลที่ยังขาดความชัดเจน

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์และทดสอบในทางสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลจากการสำรวจ และมักใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ ซึ่งมักจะให้ความสนใจต่อนัยสำคัญทางสถิติว่ามีหรือไม่ มากน้อยอย่างไร หรือว่าเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน การวิเคราะห์ประเภทนี้มักจะใช้ค่าเฉลี่ย ค่าสถิติอื่น ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็สรุปง่าย ๆ ก็คือ ส่วนใหญ่จะเป็นการหาค่าความสัมพันธ์หรือความแตกต่างกันระหว่างตัวแปร เพื่อนำผลไปวิเคราะห์ไปใช้ในการวางแผนทางการตลาด

การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ และมักจะใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ ซึ่งถ้าหากพบว่ามีความแตกต่างกัน ผู้ใช้ข้อมูลในการตลาดก็จะนำเอาข้อมูลนี้ไปวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจหรือการวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและมีความชัดเจนมากขึ้น

การวิเคราะห์เชิงสรุปประเด็น
การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นการวิเคราะห์และสรุปเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ ในเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับปรากฎการณ์ทางการตลาดนั้น ๆ มากขึ้น หากแต่ว่าข้อมูลเชิงคุณภาพอาจสามารถประมวลความคิดเห็นและสรุปได้ลึกซึ่งกว่า

ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมีการประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ครอบคลุมและหลากหลายของข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา จึงจะเกิดประโยชน์สูงสุดต่อการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่นับวันจะมีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ

ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์ โดยพิจารณาจากหัวข้อต่างๆ ดังนี้

ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์ โดยพิจารณาจากหัวข้อต่างๆ ดังนี้
1. กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือแย่งชิงส่วนตลาด (Build the market or steal market share)
ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในแผนการตลาดนั้น เราต้องมีการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายรวมนั้น เราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร ระหว่างกลยุทธ์การสร้างตลาด (Build the market) และกลยุทธ์แย่งส่วนครองตลาด (Steal share) จากคู่แข่งขัน
การสร้างตลาด (Build market) เหมาะกับสถานการณ์สำหรับประเภทสินค้าใหม่ ขณะที่งานตลาดในปัจจุบันยังมีขนาดเล็ก และศักยภาพของผู้ซื้อยังมีสูง ขณะที่คู่แข่งขันยังไม่มาก บริษัทที่ลงสู่ตลาดนี้ และใช้วิธีการสร้างตลาดขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้นำตลาดนี้ ตัวอย่างเช่น มิลเลอร์ไลท์เบียร์ เป็นผู้สร้างตลาดเบียร์รสอ่อน เป็นต้น กลยุทธ์การสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินตราและความพยายามโดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของลูกค้า และพยายามทำให้เขาซื้อสินค้าของเรา
การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal market share) เป็นการแย่งส่วนตลาดจากคู่แข่งขัน ด้วยการเสนอสินค้าหรือข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน นั่นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากับกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งขันนั้น มีความใกล้เคียงกัน และต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ทราบถึงประโยชน์และคุณค่าต่างๆ ของสินค้าเราซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน

ตัวอย่างกลยุทธ์
- สร้างตลาดน้ำมันพืชที่สกัดจากข้าวโพด และเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับสูง ซึ่งใส่ใจในสุขภาพ โดยการแย่งชิงส่วนคลาดระดับบน (premiums) ของตลาดน้ำมันพืช

2. กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น (National, Regional and Local Marketing Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้กิจการตัดสินใจว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดระดับต่างๆ หรือจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่างระดับชาติกับระดับท้องถิ่น

ตัวอย่างกลยุทธ์
- พัฒนากลยุทธ์รวมจากสำนักงานกลางให้เป็นกลยุทธ์ระดับชาติ และสนับสนุนโดยใช้โปรแกรมการตลาดในแต่ละท้องที่ โดยสำนักงานขายแต่ละเขตเป็นผู้ดำเนินงาน
- พัฒนาโปรแกรมการตลาดโดยใช้แคมเปญโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดสำหรับดีลเลอร์เหมือนกันหมดทั่วประเทศ

3. กลยุทธ์ฤดูการขาย (Seasonality Strategies)
กิจการต้องตัดสินใจการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาให้สอดคล้องกับช่วงการขาย ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปีด้วย

ตัวอย่างกลยุทธ์
- เนื่องจากช่วงขายสินค้าเป็นช่วงสั้นมาก เราควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการให้ข่าวสารเพื่อให้เกิดยอดขายเร็วที่สุด ตั้งแต่ต้นฤดูการขาย และให้เกิดการซื้อซ้ำมากที่สุด

4. กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)
เมื่อเราพิจารณาแล้วเห็นว่า คู่แข่งขันโดยตรงของเรามีผลต่อขนาดส่วนครองตลาดที่ลดลง หรือคู่แข่งก้าวมารุกล้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Unique Positioning) ของเราแล้ว เราจำต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันในแผนของเรา

ตัวอย่างกลยุทธ์
- เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้คู่แข่ง X เข้ามาในตลาด เราต้องใช้กลยุทธ์ เสริมการตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงการเปิดตัวสินค้าของคู่แข่ง X โดยมุ่งไปยังเขตการขายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่ง X

5. กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Market Strategies)
จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง เราต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร

ตัวอย่างกลยุทธ์
- มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้หลัก (Heavy User) โดยเสนอด้วยสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
- มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คุณแม่ซึ่งมาซื้อสินค้าพร้อมกับลูกๆ โดยเสนอรองเท้ากีฬาที่มีคุณค่าสำหรับเด็กๆ พร้อมๆ กับรองเท้าลำลองสำหรับคุณแม่ด้วย
- กลุ่มเป้าหมายหลักนั้น เราจะใช้โปรแกรมส่วนผสมการตลาดทุกส่วน ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองเราใช้วิธีการสร้างแรงจูงใจโดยส่งเสริมการขายผ่านร้านค้า

6. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)
การพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการพิจารณากลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ทางการขยายสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การเลิกผลิตภัณฑ์หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ การใช้กลยุทธ์เพื่อฟื้นผลิตภัณฑ์ หรือยืดอายุของสายผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
- ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่อนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี

7. กลยุทธ์ตรายี่ห้อ (Branding Strategies)
ธุรกิจจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ ตรายี่ห้อ เอกลักษณ์หรือตัวบ่งชี้แสดงตัวสินค้า

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ให้พัฒนาชื่อใหม่ของสินค้าเรา โดยชื่อดังกล่าวต้องสะท้อนถึงคุณภาพที่เหนือกว่า

8. กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)
การตัดสินใจรูปแบบบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่พัฒนามาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่

ตัวอย่างกลยุทธ์
- เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย

9. กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies)
เราต้องกำหนดว่าจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูง หรือราคาที่สอดคล้องกับตลาดหรือคู่แข่งขัน หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขอสินค้านั้นหรือไม่

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ตั้งราคาสูงเพื่อสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่สูง
- ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ขายดี

10. กลยุทธ์กระจายสินค้า และการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product/ Coverage Strategies)
การตัดสินใจมีความแตกต่างกัน ขึ้นกับประเภทของสินค้าว่าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าองค์กร หรือสินค้าบริการ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าองค์กรต้องพิจารณาว่า จะวางจำหน่ายที่จุดใดจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยรูปแบบของร้านค้า หรือจุดจำหน่ายสินค้าอย่างไร ธุรกิจค้าปลีกและบริการมักจะตัดสินใจว่า วัตถุประสงค์การตลาดที่ตั้งไว้นั้นจะบรรลุโดยใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่หรือไม่ จำเป็นต้องเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ หรือช่องทางใหม่ๆ หรือไม่

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ไม่ขยายช่องทางใหม่ๆ อีกจนกว่าจะเจาะกลุ่มตลาดเดิมได้ครบถ้วนแล้ว
- ขยายการกระจายสินค้าให้มากขึ้น โดยเน้นที่เขตตะวันออกเฉียงเหนือ

11. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวม และกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
- ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของ เราในช่วงระยะเวลาที่ยอดขายต่ำของปี

12. กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะบอกรายละเอียดค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้นว่า มีการใช้อย่างไร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอะไรบ้าง ต้องการเพิ่มยอดขายของตรายี่ห้อ ยอดขายของร้านค้าหรือยอดขายในเขตการขาย หรือใช้จ่ายไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ๆ ให้มาลองใช้ หรือลองซื้อสินค้าตรายี่ห้อของเรา ในการตัดสินใจเรื่องค่าใช้จ่ายนี้ เราต้องพิจารณาว่าจะใช้ในระดับใด สำหรับตรายี่ห้อตัวใด หรือตลาดใดหรือเขตการขายใด
การพิจารณาค่าใช้จ่ายโดยรวม จัดว่าเป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายที่อยู่ในแผนนั้น สอดคล้องกับตัวเลขค่าใช้จ่ายในอดีตอย่างไร เพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยเหตุผลอะไร รายละเอียดของค่าใช้จ่ายและงบประมาณจะปรากฎอยู่ในส่วนงบประมาณของแผนการตลาด

ตัวอย่างกลยุทธ์
- เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นร้อยละของยอดขายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของผู้นำตลาด
- ใช้จ่ายงบการตลาดอย่างมาก ยังสินค้าหลัก 3 ตัวของบริษัท เพื่อสร้างศักยภาพทางการตลาดสูงสุด

13. กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling / Operation Strategies)
เมื่อพิจารณาว่าโครงสร้างการขายและการบริหารงานขายมีความเหมาะสมมากเพียงต่อแผนการตลาด

ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย (เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง Prospect นั้นเมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง) เพื่อไว้ตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย
- คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย (incentive program) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า

14. กลยุทธ์ข่าวสารที่สื่อทางโฆษณา (Advertising Message Strategies)
นักการตลาดต้องทราบถึงจุดเน้นที่จะส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภค และจะใช้โฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร

ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้โฆษณาเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้าเพื่อหวังยอดขายระยะยาว และความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้า (Brand loyalty)
- เน้นการใช้โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย โดยหวังยอดขายช่วงสั้นๆ

15. กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา
การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญยิ่ง เพราะจะเป็นทิศทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เช่น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คู่แข่งขัน และกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด

ตัวอย่างกลยุทธ์
- การใช้สื่อโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสร้างความตระหนักในตรายี่ห้อ (Awareness) และสร้างให้เกิดการลองใช้สินค้า
- ลงทุนมากขึ้นในสื่อโฆษณานี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และ สามารถเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้

16. กลยุทธ์การบริหารและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies)
กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงการกำหนดรูปแบบและการจัดการของสถานที่และจุดที่แสดงสินค้า, แผ่นพับโฆษณา, เอกสารการขาย, บุคลากร ณ จุดขาย การจัดงานต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขาย

ตัวอย่างกลยุทธ์
- การจัดแต่งหน้าร้านอย่างน่าดึงดูดใจ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน
- สนับสนุนเพิ่มพนักงานขาย พร้อมกับเอกสารและวัสดุอื่นๆ เพื่อให้มีการปิดการขาย

17. กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Publicity)
เราต้องพิจารณาว่าการสื่อข่าวสารและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจำเป็นต่อกิจการของเราหรือไม่ ถ้าเป็นเรื่องจำเป็นควรกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าวในแผนการตลาดด้วย

ตัวอย่างกลยุทธ์
- มีการร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
- กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา

18. กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนา (Research and Development)
ธุรกิจต่างๆ ล้วนแต่ต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น การทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจ แม้ว่าจะต้องใช้การวางแผน การทดสอบ และการดำเนินงาน ตลอดจนเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่จะทำให้ธุรกิจเรายืนอยู่แถวหน้าในอุตสาหกรรมได้ และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขัน ถ้าเรากำหนดว่าจะการวิจัยและพัฒนา เราต้องทราบว่าจะทำการวิจัยและทดสอบอะไรบ้าง เช่น สินค้าใหม่, บรรจุภัณฑ์ใหม่, หรือประชาสัมพันธ์ใหม่ของโปรแกรมการตลาดต่างๆ

ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดโปรแกรมการทดสอบตลาด เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ

19. กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies)
ธุรกิจใช้วิจัยตลาดเพื่อเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอดขายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย อีกทั้งใช้การวิจัยเพื่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และใช้ข้อมูลเพื่อเป็นฐานในการเปรียบเทียบการดำเนินงานของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ตัวอย่างกลยุทธ์
- จัดทำโปรแกรมการสำรวจเพื่อศึกษาและติดตามการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค

กล่าวโดยสรุป เมื่อถึงขั้นตอนนี้เราจะต้อง ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด ทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดไว้ พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด