บทบาทของการโฆษณา

บทบาทของการโฆษณา สามารถสรุปได้ดังนี้ (Franklin อ้างถึงใน สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์, 2531, หน้า 87-89)
           1. การโฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (to inform) การโฆษณาเพื่อบอกกล่าวหรือสื่อสารความหมายนำเอาข่าวสารที่เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ บอกให้กับผู้บริโภคได้ทราบและเข้าใจ เช่น เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักวิธีการใช้สินค้า ให้ทราบจุดเด่นของสินค้า ให้ผู้บริโภคยอมรับว่าสินค้ามีคุณภาพดี ให้เข้าใจแนวความคิดใหม่ของสินค้า แม้กระทั่งให้ลูกค้าทราบว่ามีการจัดการรายการส่งเสริมการขาย
           2. การโฆษณาเพื่อเป็นการชักชวนและจูงใจ (to persuade) ให้ผู้บริโภคคล้อยตามและใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ผลของการจูงใจแยกได้ดังนี้ จูงใจให้เกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการ ให้เกิดความภูมิใจในสินค้าหรือบริการ ซึ่งในวัตถุประสงค์นี้เองที่ทำให้นักโฆษณาพยายามคิดรูปแบบที่เด่นและแปลกใหม่ เพื่อให้สามารถขายสินค้าได้จำนวนมาก ๆ จนบางครั้งทำให้ขาดไปซึ่งคุณธรรมจรรยาบรรณ และอาจนำผลเสียหายมาสู่ผู้บริโภคได้
           3. การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความจำ (to remind) สินค้าบางชนิดนั้นคนต้องซื้อต้องใช้อยู่แล้ว ดังนั้นการมีโฆษณาก็เพื่อวัตถุประสงค์ให้เป็นการย้ำเตือนความจำเท่านั้น ซึ่งการโฆษณาในลักษณะนี้จะมุ่งเตือนให้เกิดการจำได้ในตราสินค้า (brand) มากกว่าการพูดถึงคุณภาพสินค้า เช่น โฆษณาธนาคาร สายการบิน บริษัทน้ำมัน เป็นต้น
           4. การโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงใจ (to entertain) นอกจากจะให้ข่าวสารแล้วยังสร้างความบันเทิงเพื่อให้เกิดความสนใจในโฆษณา และสามารถสร้างการเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติแล้วการโฆษณาเพื่อให้ความบันเทิงนี้จะเป็นในลักษณะตลกขบขันหรือสร้างจินตนาการในใจของผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นให้เกิดการยอมรับในที่สุด
           5. การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจ (to re-assure) พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้สินค้าและบริการ ถ้าใช้ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งแล้ว และมีความมั่นใจมากขึ้นก็จะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น ๆ อีก ฉะนั้น การโฆษณาเพื่อสร้างความมั่นใจหรือเสริมความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องกระทำเพื่อที่สร้างการยอมรับในตรายี่ห้อของสินค้าและบริการนั้น ๆ มากขึ้น
           6. การโฆษณาเพื่อสนับสนุนกิจกรรมอื่น ๆ ของบริษัท (to assist other activities) การโฆษณาเป็นกระบวนการสื่อสารที่ผ่านสื่อประเภทต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและเข้าใจในกิจการของบริษัทมากขึ้น นอกจากนี้ยังสนับสนุนการขายโดยพนักงานขายให้ประสบผลสำเร็จมากขึ้น
          แนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณานั้นมีหลากหลาย ข้อที่สำคัญ คือ การโฆษณาเพื่อเป็นการเตือนความทรงจำ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวิจัยในครั้งนี้ เพราะการที่จะวัดความ สามารถในการระลึกได้นั้น ผู้บริโภคจะต้องทบทวนความทรงจำที่ได้เคยพบเห็นมาก่อนหน้ายิ่งมีการพบเห็นบ่อย ๆ ก็น่าจะช่วยในการระลึกได้ของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยในการศึกษาถึงการระลึกได้ของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ทูตตราสินค้าได้